Архетип бренда — это универсальный образ, совокупность определенных качеств, характеристик, ценностей и паттернов коммуникации. Архетип определяет, как целевая аудитория воспринимает бренд, какие эмоции и ожидания испытывает.
Архетип — это способ очеловечить бренд, сравнить его с личностью. У торговой марки появляется имя и понятный образ. Сформулированный архетип помогает бренду быть более близким аудитории, точнее доносить идеи, выстраивать эффективную коммуникацию. Он отражается во всех атрибутах бренда: логотипе и фирменном стиле, тональности сообщений, а также контенте в социальных сетях, содержании рекламных роликов, корпоративной культуре, выборе амбассадоров бренда.
Apple — типичный архетип Маг. Обещает волшебный пользовательский опыт, технологичность и воплощает мечты
Краткая история создания теории архетипов бренда
Понятие «архетип» в психологию ввел Карл Юнг. Он заметил, что в разных мировых культурах встречаются похожие сюжеты и персонажи в мифах, сказках, легендах.
Юнг сформулировал, что «архетип» — это совокупность универсальных образов, символов и понятий, которые порождает коллективное бессознательное. Если упростить, то архетип можно сравнить с неким персонажем. Его образ интуитивно понятен каждому человеку. Например, мудрец — спокойный старик, а герой — сильный и волевой мужчина
В книге «Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» маркетолог Маргарет Марк и психолог Кэрол Пирсон впервые описали 12 архетипов бренда, которые отражают различные ценности, потребности, качества и характеристики.
Персонифицированные архетипы. Источник
Зачем нужны архетипы бренда
Архетипы в маркетинге помогают:
- выявить и сформулировать ценности бренда;
- отстроиться от конкурентов;
- отразить ценности целевой аудитории;
- определить ключевые ценности продукта, стратегию позиционирования, сформулировать УТП;
- разработать коммуникационную стратегию, выбрать каналы, создать визуальный язык бренда;
- развивать корпоративную культуру и стандарты работы, сформировать кадровую политику:
-
сохранять консистентность маркетинговых коммуникаций в разных каналах и на разных уровнях.
Для того чтобы выбрать подходящий архетип именно для вашего бренда, необходимо:
1. Определить ценности бренда. Нужно понять, какие ценности уже заложены в вашем продукте и команде.
2. Определить ценности вашей целевой аудитории. Что для них важно как в товарах и услугах, так и в людях в целом. В этом вам поможет кастдев.
Объедините эти два списка. Найдите общие черты между тем, что уже заложено в ДНК бренда и тем, что хочет видеть целевая аудитория. Так вы сформируете подходящее описание своего архетипа.
Часто, когда с выбором позиционирования сталкиваются стартапы или молодые небольшие бизнесы, нет четкого представления о ценностях продукта и бренда. В таком случае попросите основателей компании пройти тест на 12 архетипов Юнга.
Как дети перенимают образы своих родителей, так и молодые бизнесы зачастую транслируют личное видение основателей. Эта маленькая хитрость поможет вам подобрать подходящий архетип даже когда в компании пока не сформировались миссия и ценности.
12 архетипов бренда
Маргарет Марк и Кэрол Пирсон выделили 12 архетипов. Каждый из них пропагандирует свои значимые ценности, закрывает определенные потребности аудитории. Рассмотрим их подробнее с примерами брендов.
Архетипы брендов в теории М. Марк и К. Пирсон. Источник
Простодушный, невинный (Innocent)
Бренды: Kinder, Coca-Cola, McDonald's, «Миф».
Ценовой сегмент: низкий, средний.
Архетип обращается к внутреннему ребенку. Он простой, радостный, оптимистичный, беззаботный. Нуждается в безопасности, хочет быть счастливым, поступать правильно.
Коммуникация: Транслируйте радость, гармонию, безопасность. Используйте в рекламе образы детей, счастливой семьи, природы, уютного дома, праздника. Цвета чистые и яркие. Избегайте конфликтов, провокаций, скандалов.
Слоган Kinder обещает аудитории радость, а компания часто использует в рекламе образы детей и семьи
Мудрец, ученый (Sage)
Бренды: Intel, Google, GeekBrains, «Буквоед».
Ценовой сегмент: выше среднего.
Мудрец воплощает интеллект и любознательность. Он несет пользу, стремится к развитию и знаниям. Это хороший учитель, к которому обращаются за советом. Мудрец стремится понять себя и окружающий мир.
Коммуникация: Показывайте экспертизу, ссылайтесь на исследования. Делитесь знаниями и опытом. Транслируйте надежность и уверенность. Аудитория любит интеллектуальный контент, в том числе тонкий юмор, интервью с учеными и специалистами.
Айдентика GeekBrains разработана на основе архетипа «Мудрец». Источник
Исследователь, искатель (Explorer)
Бренды: Jeep, GoPro, Starbucks, Tele2.
Ценовой сегмент: любой.
Исследователь стремится получить новый опыт и впечатления. Не только через путешествия, но и занятия чем-то новым, необычным. Главные ценности — свобода и индивидуальность. Он ищет себя, свой путь, бросает вызов окружающему миру.
Коммуникация: Рассказывайте яркие эмоциональные истории, делитесь впечатлениями о новых местах, показывайте захватывающие ролики и фотографии. Обещайте уникальные эмоции и опыт.
Производитель снеков «Вкусы мира» позиционируют каждый новый вкус как небольшое путешествие
Бунтарь (Outlaw)
Бренды: Harley-Davidson, Converse, Bat Norton, Burger King.
Ценовой сегмент: средний.
Бунтарь громкий и самоуверенный, стремится обратить на себя внимание, хочет перемен. Он демонстрирует независимость, нестандартное мышление, разрушает нормы и удивляет. Бунтарь силен духом, идет к целям и добивается их.
Коммуникация: Эффективно работает агрессивная, яркая реклама, которая высмеивает тренды, стебет конкурентов, демонстрирует шокирующие образы. Поднимайте провокационные темы, допустимы даже скандалы и конфликты в медиапространстве.
Burger King известен своими провокационными рекламными кампаниями
Маг (Magician)
Бренды: Apple, Sony, Dyson, Tesla, L'Oreal Paris.
Ценовой сегмент: средний, высокий.
Маг меняет мир к лучшему, удивляет и воплощает мечты. Он харизматичный и обладает удивительной силой. Маг волшебным образом решает самые сложные и важные проблемы людей.
Коммуникация: Предлагайте клиенту простое решение для сложных проблем. Эффективность, технологичность, экспертность. Покажите, как продукт меняет реальность к лучшему. Используйте в рекламе элементы шоу и wow-эффект.
Магазины Dyson выглядят как лавка волшебника, а товары похожи на магические артефакты. В рекламе компания делает ставку на быстрое и эффективное решение бытовых проблем, технологичность продуктов и экспертность
Герой (Hero)
Бренды: Nike, FedEx, Формула-1, Mr. Proper.
Ценовой сегмент: любой.
Герой воплощает силу воли и бесстрашие, отличается высокой нравственностью. Обладает властью, силой, уверенностью, которые нужны для достижения целей. Герой не ищет приключений, но готов пожертвовать собой, чтобы спасти других. Добивается успеха вопреки трудностям.
Коммуникация: Рассказывайте истории реальных людей о преодолении трудностей, о сложном пути к успеху. Мотивируйте клиента — они смогли, и ты сможешь с помощью этого продукта. Побуждайте бросить вызов самому себе, преодолеть и добиться цели. рекламируйте товар, как выбор смелых, стойких и решительных людей.
Adrenaline Rush мотивирует и придает уверенности
Любовник (Lover)
Бренды: Chanel, Tiffany & Co, Victoria's secret, «Я».
Ценовой сегмент: средний, высокий.
Любовник стремится к удовольствиям, чувственному опыту, наслаждению жизнью. Он харизматичный, привлекательный, любит быть в центре внимания. Любовник выстраивает с аудиторией личные, близкие отношения, хочет нравиться и выражает признательность.
Коммуникация: Используйте в рекламе романтичные и сексуальные образы. Показывайте весь спектр ощущений — ароматы, вкусы, эстетичный визуал, яркие чувственные образы. Говорите о том, что бренд делает человека привлекательным, дарит любовь. Демонстрируйте влюбленность в аудиторию, флиртуйте, заигрывайте.
Слоган компании: «Где наслаждение, там Я»
Шут (Jester)
Бренды: M&M’s, Skittles, Comedy Club, Хрусteam.
Ценовой сегмент: низкий, средний.
Шут — это дерзкий персонаж, которые не подчиняется правилам и не боится быть смешным. Он несет смех и радость, обещает хорошее времяпрепровождение. Шут всегда оптимист, легко и играючи справляется с трудностями.
Коммуникация: Общайтесь с аудиторией легко и непринужденно. Раскрывайте товар через шутки и юмор, рассказывайте смешные и нелепые истории. В визуальной коммуникации используйте яркие насыщенные цвета, мультяшных героев или чудаковатых персонажей.
Рекламные ролики M&M’s рассказывают забавные истории
Простой человек, славный малый (Everyman)
Бренды: Facebook*, ASOS, H&M, KFC.
Ценовой сегмент: низкий, средний.
Славный малый — это среднестатистический обыватель. Он может быть соседом или коллегой. Добродушный, честный, предсказуемый, даже немного посредственный. Главная ценность — принадлежность к большой группе, быть как все, быть хорошим, не выделяться.
Коммуникация: Придерживайтесь спокойного и размеренного тона. Сделайте акцент универсальности товара, доступности для всех, для людей с любым уровнем дохода. Архетип подходит для товаров ежедневного пользования и масс-маркета.
Светлаков — лицо бренда и славный малый
Родитель, заботливый (Caregiver)
Бренды: Johnson & Johnson, Pampers, Dove, Volvo, «Мама Лама».
Ценовой сегмент: любой.
Родитель дает поддержку, комфорт и безопасность. Он стремится помочь, проявляет щедрость и человеколюбие. Бренд-родитель заботится о покупателях и об окружающем мире, ставит в приоритет качество продукта и обслуживания.
Коммуникация: Выстраивайте с клиентами близкие, семейные отношения. Используйте доверительный, участливый тон. Важно всегда быть в контакте с аудиторией, быстро отвечать покупателям и фокусироваться на сервисе. Покажите в рекламе, что с помощью продукта клиент сможет бескорыстно заботиться о близких людях.
Dove заботится о коже и продвигает семейные ценности
Правитель (Ruler)
Бренды: Mercedes, Rolex, Rolls-Royce, Cartier.
Ценовой сегмент: премиальный.
Правитель демонстрирует уверенность, решительность, власть, лидерство. Он берет на себя ответственность, гарантирует качество продукта. Правитель все держит под контролем. Ему свойственно чувство превосходства, желание окружить себя роскошью и доказательствами достижений.
Коммуникация: Общайтесь с клиентом как с бизнес-партнером, придерживайтесь уважительного, делового тона. Позиционируйте продукт как доказательство достижений, символ престижа и статуса. Нечто эксклюзивное, для избранных.
Mercedes дает клиенту почувствовать превосходство
Творец (Creator)
Бренды: LEGO, Adobe, Pinterest, Pandora, Kenzo.
Ценовой сегмент: любой.
Творец стремится создавать новое и оригинальное. Он ценит свободу самовыражения, эстетику, инновации. Творца отличает увлеченность и воображение.
Коммуникация: Будьте открытыми, привлекайте клиентов к созданию продукта. Дайте возможность разработать дизайн, повлиять на выбор новых вкусов или кастомизировать — изменить продукт под индивидуальные вкусы и потребности клиента. Используйте эпатаж в рекламе, но не провокацию, как у бунтаря. Удивляйте новым подходом или идеей, свежим взглядом на вещи.
Эпатажная, но эстетичная реклама Kenzo
Часто позиционирование брендов строится на комбинации нескольких близких по типу архетипов, которые дополняют и раскрывают друг друга. Например, Disney сочетает в себе черты архетипов Творца и Невинного.
Но будьте осторожны. Как и у реальных людей, у всех архетипов есть «теневая сторона». Так, например, правитель может быть жестоким и пренебрежительным, шут — глупым, а маг или мудрец — снобом или зазнайкой. В стремлении раскрыть архетип бренда сохраняйте баланс и не допускайте проявления отрицательных черт характера архетипа в вашей коммуникации.
Главные мысли
