Эмбуш-маркетинг (ambush marketing), или засадный маркетинг — это способ продвижения, при котором компания пытается связать себя с событием, не будучи его официальным спонсором.
Как концепция эмбуш-маркетинг зародился на Олимпийских играх 1984 года. С тех пор большинство эмбуш-маркетинговых кампаний проходят вокруг важнейших спортивных мероприятий, но не ограничиваются ими. Эмбуш-маркетинг также может быть связан с музыкальными фестивалями, кинопремьерами и другими значимыми событиями.
Эмбуш-маркетинг позволяет компаниям не платить спонсорские взносы, но при этом использовать накал страстей, связанных с мероприятием, и завоевывать внимание аудитории.
В 2014 году компания Pepsi запустила рекламную кампанию с лозунгом: «The Unofficial Sponsor 2014 World Cup» («Неофициальный спонсор Чемпионата мира по футболу 2014»). При этом официальным спонсором чемпионата была Coca-Cola. 
Зачем использовать эмбуш-маркетинг
Есть две причины, почему бренды выбирают эмбуш-маркетинг. Первая — ажиотаж вокруг крупных мероприятий и желание повысить свою узнаваемость за счёт этого ажиотажа. Вторая — некачественная организация официального спонсорства, когда полученные результаты не оправдывают затраченных средств.
Использование эмбуш-маркетинга позволяет получить большинство выгод официального спонсорства, но потратить при этом на порядок меньше средств.
Важно понимать, что «спонсор» и «эмбушер» — временные статусы компаний-конкурентов, которые борются за внимание и лояльность аудитории в одном тематическом пространстве. Эти статусы могут меняться от мероприятия к мероприятию. Компания сравнивает потенциальный финансовый результат от спонсорства и эмбуш-маркетинга и выбирает наиболее выгодный вариант.
Я бы добавила к причинам и то, что все желающие не могут быть спонсорами ¯\_(ツ)_/¯. У кого-то не хватит на это финансов, а кого-то обойдут конкуренты. Например, Coca-Cola — спонсор Олимпийских игр и Чемпионата мира по футболу. Pepsi не может стать официальным спонсором, но может использовать эмбуш-маркетинг, чтобы привлекать внимание к своему продукту во время этих событий. Что успешно и делает, выпуская рекламные ролики с Лионелем Месси перед Чемпионатами мира по футболу.
Виды засадного маркетинга
Выделяют три вида эмбуш-маркетинга: прямой, непрямой и случайный.
Прямой
В прямом эмбуш-маркетинге компания намеренно создаёт впечатление, что является официальным спонсором мероприятия, хотя это не так. Существует четыре типа прямого эмбуш-маркетинга.
«Хищническая засада» — один бренд (эмбушер) нападает на другой (спонсора мероприятия), что мешает людям идентифицировать реального спонсора. Например, в 1996 году во время чемпионата мира по крикету Pepsi запустила рекламную кампанию с лозунгом «Ничего официального». Официальным спонсором мероприятия тогда выступила Coca-Cola.
Реклама Pepsi, в которой снялись популярные игроки в крикет — Сачин Тендулкар, Кортни Уолш и Ян Бишоп
«Заманивание в засаду» — компания становится спонсором человека, который участвует в мероприятии, и привлекает внимание с его помощью.
«Захват интеллектуальной собственности» — бренд, который не является спонсором, использует логотипы или символику мероприятия для продвижения своих услуг. Пример — авиакомпания Kulula украсила свои самолеты футбольными мячами и символикой предстоящего чемпионата мира по футболу в ЮАР в 2010 году, за что была наказана ФИФА.
Компания Kulula в рекламе называла себя «неофициальными авиалиниями сами знаете чего»
«Самозахват» — компания имеет спонсорские права, но реализует действия, которые не прописаны в контракте. Например, официальный спонсор бесплатно раздаёт на мероприятии футболки со своим логотипом без согласования с организаторами. В то время как другой спонсор заплатил за возможность делать это, заключив дополнительные соглашения.
Непрямой
Выделяют два типа непрямого эмбуш-маркетинга.
«Ассоциации» — компания использует собственную символику, чтобы создать иллюзию связи с мероприятием. На чемпионате мира по футболу в ЮАР бренд Bavaria одел болельщиц в шорты с хвостиком. В таком виде они напоминали львов — символ бренда. Официальным спонсором была торговая марка Budweiser, и другим пивным компаниям не разрешалось рекламировать себя во время чемпионата. Представители ФИФА заставили болельщиц сборной Нидерландов снять шорты и посмотреть матч в нижнем белье.
На ЧМ-2006 в Германии голландская пивоваренная компания Bavaria распространяла бесплатно оранжевые комбинезончики с львиным хвостом
«Отвлечение» — рекламное присутствие компании или бренда на мероприятии или рядом с ним без создания явной связи. В 2009 году во время турнира по гольфу Britishopen компания Hugo Boss припарковала свою яхту недалеко от места проведения турнира. Яхта постоянно появлялась во время трансляции турнира, что привлекло внимание к бренду.
Случайный
Аудитория думает, что бренд является спонсором мероприятия, хотя бренд не делал ничего для установления такой связи. Например, СМИ могут упомянуть, какая компания создала спортивную форму для команды. И люди могут начать думать, что эта марка — один из спонсоров. Так, во время Олимпийских игр в Пекине комментаторы часто упоминали Speedo из-за успеха пловцов в купальниках этого бренда. Позднее в маркетинговых исследованиях большинство зрителей ошибочно назвали Speedo спонсором Игр.
Плюсы и минусы эмбуш-маркетинга
К основным преимуществам эмбуш-маркетинга относят:
- Свободу — вы не связаны условиями спонсорских контрактов, поэтому можете использовать креативные идеи по своему усмотрению.
- Экономию — вы тратите гораздо меньше, чем если бы решили стать официальным спонсором мероприятия.
- Эффективность при реагировании на конкретные кампании — вы можете оперативно ответить прямому конкуренту, перетянув на себя внимание аудитории. Пожалуй, самый яркий пример — уличный бой Audi против BMW в Санта-Монике.
В 2009 году компания BMW стала спонсором ралли в Висконсине и в рекламных материалах заявляла, что состязание будет похоже на шахматную игру (отсылка к логотипу бренда). В ответ на это маркетологи Audi придумали установить рекламные щиты со словами «Шахматы? Нет, спасибо, я бы предпочёл сесть за руль» и «Твой ход, BMW!».
Пример рекламы Audi, запущенной во время ралли в Висконсине в 2009 году
Как и у любого способа продвижения, у эмбуш-маркетинга есть недостатки:
- Сложно осуществить — нужно придумать действительно креативную концепцию, чтобы привлечь внимание зрителей и СМИ.
- Могут возникнуть проблемы с законом (этот пункт разберём отдельно).
Насколько легален эмбуш-маркетинг
Некоторые эмбуш-маркетинговые кампании могут нарушать права интеллектуальной собственности. Например, использовать символику или лого мероприятия. Это незаконно, и позволяет официальным представителям подать в суд на рекламодателя. «Захват интеллектуальной собственности» и «Самозахват» — как раз примеры незаконных форм эмбуш-маркетинга.
Кроме того, в некоторых странах (например, во Франции и Германии) создание ложной ассоциации с событием считается одной из форм недобросовестной конкуренции. И также является основанием для устроителей мероприятия обратиться в суд.
Даже если на компанию не подан иск, эмбуш-маркетинг может нанести серьёзный ущерб её репутации. Такое случается если реклама активно критикуется СМИ и профессиональным сообществом.
Как не нарушать закон: практические советы
При планировании маркетинговых кампаний эмбушеру нужно продумать, как донести информацию о своём бренде так, чтобы не нарушить закон. Вот несколько советов:
- Не используйте настоящие названия, логотипы, слоганы или брендинг мероприятий. Например, в период проведения Олимпийских игр не стоит использовать в рекламных материалах изображение пяти переплетенных колец.
- Не используйте символы или слова, которые явно намекают на мероприятие, даже если они не называют его напрямую. Пример — изображение спортсмена в национальной форме, несущего горящий факел.
- Не создавайте рекламные материалы, которые относятся к событию, а параллельно продвигают ваши продукты или услуги. Пример — электронное письмо, в котором сначала рассказывается о выступлениях сборной на чемпионате мира, а затем предлагается отвлечься от «спортивных страстей» и воспользоваться скидкой для покупок в магазине.
- Не проводите розыгрыши, главным призом в которых выступают билеты на мероприятие, если у вас нет на это разрешения.
- Не регистрируйте доменные имена, которые содержат любую часть названия или слогана мероприятия. Пример — «championsleaguesofas.com» или что-то подобное.
- Не используйте в рекламе слова «спонсор», «партнёр» или «помощник» по отношению к мероприятию, если у вас нет на это официального разрешения.
Самое главное — если сомневаетесь по поводу какой-то рекламной активности, обратитесь за юридической консультацией до её запуска. Когда кампания запущена, исправлять что-то будет уже поздно.
Что можно делать легально, чтобы выстроить ассоциацию с мероприятием:
- спонсировать национальную команду;
- выступать спонсором ТВ-, радиотрансляций и пресс-конференций;
- использовать промопродукцию, намекающую на конкретное событие, но не маркированную его логотипами.
Пример: во время Олимпийских игр в Китае в 2008 году Pepsi временно поменяла цвет банок на красный. Напомним, что красный — цвет банок официального спонсора соревнований и главного конкурента Pepsi — Coca Cola. Тогда же Pepsi стала официальным спонсором национальной сборной Китая (Team China) и провела крупномасштабную акцию. В рамках акции потребители должны были прислать фото, как болеют за Team China. Полученные фото маркетологи Pepsi разместили на сайте, где с помощью онлайн-голосования отобрали лучшие и напечатали их на обновленных банках.
Главные мысли
