Айтрекинг

Айтрекинг (eye tracking) — это технология, которая фиксирует движение глаз. 

Замеры проводят с помощью специального устройства — айтрекера. Мобильный айтрекер выглядит как обыкновенные очки со встроенной камерой и инфракрасными датчиками. 

Прибор записывает перемещение глаз и анализирует информацию о том, куда и как долго смотрел человек.

Существуют портативные и стационарные айтрекеры. К первым относятся очки и шлем, ко вторым — устройства, которые устанавливают на монитор компьютера.

Это современный айтрекер-шлем. Первые же приборы начали появляться в конце 19 века и достигали в длину нескольких метров. Источник

Как работает айтрекер

Айтрекер следит, по какой траектории движется взгляд и сколько времени человек уделяет разным объектам. 

Мозг исследует картинку не плавно сверху вниз, а быстрыми скачками от одной точки к другой — саккадами. На некоторых точках внимание задерживается — их называют фиксациями. 

Устройство собирает данные о саккадах и фиксациях. На их основе оно формирует отчёты и представляет их в виде тепловых и туманных карт, а также графиков фиксации взгляда. 

Результаты исследований используются в медицине, психологии, лингвистике, коммуникации людей с ограниченными возможностями, в разработке видеоигр и искусственного интеллекта, а также в UX-исследованиях, рекламе и маркетинге.

Что можно измерить с помощью айтрекинга

Количество и длительность фиксаций на конкретных элементах. Обычно проверяют, сколько времени человек смотрел на продающие части рекламного объявления. Так можно узнать, например, что самую важную область заметила только треть респондентов. Тогда для большей эффективности рекламы, её элементы стоит перекомпоновать.

Время до первой фиксации взгляда на зоне интереса. Показывает, сколько времени необходимо человеку, чтобы его взгляд оказался в продающей области. Так можно увидеть, например, что этот путь слишком длинный. Тогда стоит убрать лишние элементы или упростить дизайн, чтобы акцентировать внимание на самой важной точке. 

Количество возвратов в зону интереса. Помогает определить самый удачный рекламный блок или, наоборот, область, в которой человеку было трудно разобраться. В обоих случаях взгляд может возвращаться к одной и той же точке. Чтобы точно определить причину, вместе с айтрекингом проводят опрос.

Например, компания «НейроБренд» протестировала дизайн старой и новой упаковок лимонада «Рублик копейкин». Специалисты сравнили результаты айтрекинга и завершили исследование пост-опросом.

Слева — старый вариант упаковки, справа — новый. Производитель заменил название бренда на верхней этикетке изображением лимона, сделал более яркие цвета и крупное название

Тест показал, что продолжительность фиксации на измененных элементах дизайна выросла с 0,31 до 0,98 секунд. Кроме того, участники исследования возвращались в эту область примерно в два раза чаще. Опрос доказал, что новая упаковка, по мнению респондентов, выглядит опрятнее и убеждает в насыщенном фруктовом вкусе.

Как айтрекер визуализирует результаты

Тепловая карта

Тепловая карта показывает точки, на которых взгляд человека концентрировался дольше. Красный — максимальное внимание, голубой — наименее просматриваемые зоны. Чем холоднее оттенок, тем реже участок просматривался. Объекты, которые попали в поле периферического зрения или остались без внимания — не закрашены.

На изображении видно, как перемещался взгляд и на каких объектах он останавливался чаще всего. Источник

Туманная карта

Туманная или монохромная карта — это подвид тепловой карты. Отличие в том, что уровень интереса отображается не в цветах, а в плотности заливки. Светлые участки соответствуют областям, на которые пользователь обратил больше внимания.

Карта показывает, что основные точки фиксации расположены в верхней части страницы и на тексте слева. Источник

График фиксации взгляда

Отображает сразу два параметра: пространственный и временной. На нем видно, по какой траектории двигался взгляд. Линии соответствуют саккадам, а точки — фиксациям. Чем крупнее точка, тем больше времени пользователь провел на этом месте.

График может быть как статическим, так и динамическим. Во втором случае используются видеоданные айтрекера. Источник

Зачем айтрекинг используют в маркетинге

Айтрекер замечает все неосознанные реакции человека. Это помогает провести объективное исследование. При опросе же, например, исследователи не всегда могут отследить достоверность слов респондента.

С помощью технологии айтрекинга можно протестировать всё, с чем взаимодействует потенциальный клиент. Расскажем о самых популярных вариантах.

Рекламные материалы. Их анализируют с помощью айтрекера и до, и после запуска рекламной кампании. Например, взаимодействие пользователей с лендингом чаще исследуют уже после его публикации в интернете.

При создании же видеороликов собирают фокус-группу и показывают им черновик. Если взгляд участников не концентрируется или не падает на нужную часть экрана, такие сцены корректируют или удаляют. Это помогает сэкономить на продакшене и выпустить сразу тот вариант видеорекламы, который приведет покупателей.

Для наружной рекламы айтрекинг помогает определить, на какую часть объявления обращает внимание пешеход. Билборд должен заинтересовать прохожего за пару секунд. Поэтому нужно правильно выбрать место для рекламного слогана и избавиться от «ложных якорей» — элементов, которые перетягивают на себя внимание и отвлекают от продающего блока.

Компания удачно расположила элементы на билборде, поэтому за пару секунд зрительного контакта с этой рекламой прохожий успевает заметить самое важное — текст. Источник

Мобильные приложения. Движение взгляда пользователя изучают, чтобы выбрать удачное расположение кнопок, иллюстраций и рекламных блоков. Айтрекинг помогает расположить элементы так, чтобы юзеру ничего не мешало совершить целевое действие.

Так выглядит тестирование мобильного интерфейса в реальном времени. Источник

Веб-сайты. Линия движения взгляда позволяет проследить, на каких элементах посетители проводят больше времени, в каком порядке рассматривают страницы и какие части сайта оставляют без внимания. Так можно заметить, например, что на рекламу или кнопку с CTA редко обращают внимание.

Агентство Molinos протестировало сайт сети клиник «Мастерская здоровья» с помощью айтрекинга. Оказалось, что посетители читают текст только в левом верхнем углу, а также обращают внимание на кнопку и телефон сверху. Источник

Упаковка товара. Если человек задерживает взгляд на определенном товаре, он оценивает выгоды от покупки. Вычислив область, на которую посетитель смотрел дольше всего, можно определить факторы, которые убедили его купить товар или, наоборот, уйти.

Айтрекинг используют и в мерчендайзинге: определяют те места на полках, куда чаще падает взгляд покупателя, и ставят туда товары, которые нужно продать в первую очередь. Источник

Советы маркетологам: что влияет на движение взгляда

Результаты айтрекинга помогли ученым выделить основные факторы, которые обычно влияют на распределение внимания. 

Броские элементы. В первую очередь пользователей привлекают динамические объекты, яркие и крупные картинки. Наибольший интерес вызывают фотографии. Если лицо на фотографии направлено в сторону продукта, на эту часть изображения невольно обратит внимание и смотрящий.

Культура. Движение глаза определяется культурой пользователя. Например, европейцы пишут и читают слева направо. По этому же принципу они воспринимают информацию. В еврейской и арабской письменности используют обратное написание, поэтому и реклама в этих регионах строится иначе. 

Лица на рекламных билбордах в Израиле обычно смотрят в левую сторону из правого угла или из центра изображения. Источник

F и Z-паттерны. В 2006 году исследователь Якоб Нильсен, изучая то, как пользователи просматривают сайт, пришел к выводу, что движение глаз по странице совпадает с латинской буквой F. Несмотря на то, что прошло уже почти 20 лет, компании по-прежнему предпочитают расставлять важную информацию по этому паттерну.

Лендинг, построенный по F-паттерну. Самая важная информация выровнена по левому краю и расставлена в форме лестницы: от текста большего объема к маленькой кнопке. Источник

Согласно Z-паттерну, при изучении страницы пользователь считывает информацию последовательно: рассматривает сначала верхний уровень слева направо, а затем возвращается ко второму ярусу и считывает его по той же траектории. По этому принципу представители западной культуры читают книги. 

F-паттерн чаще встречается на главных страницах и лендингах, а Z-паттерн — на страницах каталогов, новостных ресурсов и других нагруженных контентом сайтах.

В этом примере пользователь в первую очередь прочитает основное меню сверху, затем перейдет в настройки каталога, а после будет изучать товары по порядку. Источник

Плюсы и минусы айтрекинга

Главные мысли