4D брендинг (брендинг в четырех измерениях) — это четырехмерная модель, с помощью которой маркетологи оценивают сильные и слабые стороны бренда.
4D брендинг изобрел маркетолог Томас Гэд, автор известного слогана Nokia «Connecting people». Для него главный критерий успешности бренда — отношение к нему людей. А цель брендинга — сделать так, чтобы клиенты советовали продукт своим друзьям.
Эта философия легла в основу четырехмерной модели, где каждое измерение отвечает за восприятие бренда потребителем: функциональное, социальное, ментальное и духовное. Они отражают потребности человека, которые должен удовлетворить продукт.
Модель помогает продумать позиционирование нового бренда и оценить эффективность уже существующего по четырем параметрам.
Для своей схемы Томас Гэд придумал оригинальное название — мыслительное поле бренда
Измерения в 4D брендинге
Функциональное измерение строится вокруг практической пользы, которую бренд приносит людям. Чтобы привлечь потребителя в этом измерении, компании подчеркивают удобство, надежность и качество своих продуктов, а также постоянно улучшают их.
Так, еще 10 лет назад Toyota выпустила рекламный ролик со смелым заявлением, что их машины не ломаются. В 2023 году компания по-прежнему входит в топ самых надежных автомобилей. Позиционирование оправдало себя, а бренд заслужил доверие покупателей.
Функциональность может означать не только защиту от поломок, но и, например, безопасность пищи. Сеть ресторанов «Теремок» делает акцент на том, что, в отличие от других фастфудов, у них такая же натуральная еда, как дома
Социальное измерение выражает потребность человека принадлежать к группе единомышленников. Бренд дарит людям ощущение сопричастности, становится знаком социального отличия.
Несмотря на свое название, это измерение касается самоощущения человека в обществе. Оно не затрагивает актуальные социальные проблемы — эту функцию берет на себя измерение, которое Томас Гэд назвал «духовным».
Например, владельцы айфонов и смартфонов на базе Android часто недолюбливают друг друга. Покупка продукта Apple для одних связана с социальным престижем, а для других — с непрактичностью и снобизмом.
Социальное измерение совсем не обязательно вызывает споры. Умный дом от «Яндекса» объединяет всех любителей инноваций, которые стремятся к комфорту и безопасности
Ментальное измерение призвано дарить потребителям вдохновение, повышать их самооценку и приносить другие приятные чувства.
Бренды дают своим клиентам ощущение заботы и поддержки через продукты, сервис и рекламные слоганы.
Например, Pepsi мотивирует покупателей слоганом «Живи здесь и сейчас!», а LEGO развивает креативность у детей и помогает взрослым отвлечься от проблем.
LEGO пропагандирует заботу о клиентах в деталях в прямом и переносном смыслах. В пластик конструктора добавляют специальное вещество, которое позволяет увидеть фигурки на рентгене, если ребенок их случайно проглотит
Духовное измерение обращается к универсальным человеческим ценностям. Оно выражает заботу компании об обществе. Современные бренды стараются не только улучшать свой продукт или сервис, но и решать глобальные экологические, этические или социальные проблемы.
Например, The Body Shop выступает против эксплуатации животных. В 2018 году он запустил международную кампанию и собрал больше 8 млн подписей против тестирования косметики на живых существах.
Цели компании ИКЕА до 2030 года построены вокруг сохранения окружающей среды для будущих поколений. Источник
Бренд редко развивается одинаково во всех измерениях. Модель позволяет увидеть, какое направление работает на полную, а какое нужно улучшить.
Перекос в одну из сторон может быть сознательным решением. Например, если компания хочет держаться в стороне от актуальной социальной повестки, духовное измерение будет развито хуже. В этом случае бренд избавит себя от репутационных рисков, но потеряет потенциальных клиентов, которых активная общественная позиция могла бы привлечь.
Что такое бренд-код и зачем он нужен
Этот термин тоже придумал Томас Гэд. Он предложил на основе четырех измерений разрабатывать уникальный бренд-код — синтез всех идей, которые воплощает продукт или компания. Он включает шесть компонентов:
Продукт (полезность) — это кратко сформулированное описание выгоды товара или услуги. Оно тесно связано с функциональным измерением и сконцентрировано в вопросе: «В чем наша польза для клиента?»
Позиционирование — это совокупность уникальных качеств и характеристик, которые отличают продукт от конкурентов.Также следует из функционального измерения и отвечает на вопрос: «Почему наш бренд лучше остальных на рынке?»
Стиль — это имидж, визуальные атрибуты, голос бренда. Стиль объединяет вокруг себя людей и находится под влиянием социального измерения. Чтобы его сформулировать, нужно выписать черты бренда — все, что делает его узнаваемым.
Миссия — это роль бренда в обществе. Хотя она и связана с духовным измерением, решать глобальные проблемы человечества не обязательно. Например, интернет-магазин Lamoda стремится сделать моду ближе и доступнее, чтобы каждый мог выглядеть стильно. Определить миссию поможет ответ на вопрос: «Что бы мы делали, если бы занимались этим не ради денег?»
Видение — это будущее позиционирование и место на рынке, желаемый масштаб бизнеса. Сюда относится все, что связано с планами и целями. Отвечает на вопрос: «Кем и где мы хотим быть через 10 лет?»
Ценности — это корпоративные принципы, которые чаще всего совпадают с идеалами создателя бизнеса. Они сообщают сотрудникам и потребителям, почему бренду можно доверять — «За что нас уважают?»
Схема бренд-кода жилых кварталов застройщика «Сити-XXI век». Источник
Бренд-код — это шпаргалка, которую рекомендуют носить всегда с собой и открывать каждый раз, когда нужно принять решение по бренду. Он помогает:
- придумать название бренда и рекламный слоган, которые отражают ценности компании;
- выстроить коммуникативную стратегию как для клиентов, так и для сотрудников;
- составить гайды для разных отделов по использованию тех или иных идей, образов или элементов в рекламных и других публичных материалах;
- развивать бизнес — например, покупать компании, которые разделяют вашу миссию и имеют похожий бренд-код.
Главные мысли
