Паблисити (publicity) — это метод продвижения продукта, бренда или личности через его упоминание в СМИ на некоммерческой основе. Также называют и результат такого продвижения.
Основная задача паблисити — привлечь к компании внимание журналистов естественным способом через экспертность и создание инфоповодов.
Маркетологи используют этот метод в первую очередь для того, чтобы повысить узнаваемость бренда и известность компании.
Среди малоизвестных торговых марок покупатель скорее выберет ту, о которой он что-то слышал по телевидению или читал в статье. При этом люди доверяют мнениям СМИ больше, чем прямой рекламе. Поэтому паблисити помогает привлечь клиентов и увеличить продажи.
Паблисити иногда путают с пиаром. Однако PR — более широкое понятие. Оно включает в себя все взаимоотношения бренда с общественностью. Специалисты в этой области анализируют и прогнозируют общественное мнение, продумывают имидж компании и ее представителей, поддерживают отношения с поставщиками и партнерами. В свою очередь паблисити — это инструмент PR, направленный на получение упоминаний в СМИ, не связанных с прямой рекламой. То есть в таких материалах обычно нет призыва к действию или ссылок для перехода.
Чтобы оценить паблисити бренда, достаточно открыть новостную ленту и поискать записи о нем
До паблисити нужно дорасти. Только зрелые компании идут в осознанное продвижение в СМИ в долгосрочную перспективу, а их эксперты начинают делиться знаниями и создавать нативные полезные для аудитории материалы.
Инструменты паблисити
Надежный способ попасть в новости — создать яркий информационный повод. Если компания получила награду или выпустила новый продукт, отраслевые издания заметят и напишут об этом. Но увеличить охват и получить упоминания в более крупных СМИ можно, если самостоятельно связываться с их представителями и предлагать рассказать о компании.
Сэкономить время на поиске подходящих СМИ помогут онлайн-сервисы
Паблисити предполагает в первую очередь непрямые способы привлечь внимание прессы.
Публичные мероприятия — благотворительные акции, вечеринки и фестивали, на которых присутствуют фотографы и журналисты. Бренды часто выступают организаторами, спонсорами или предоставляют площадку под мероприятия.
Например, петербургский бар «Стрелка» собирает вещи для бездомных и устраивает благотворительные приемы в поддержку «Ночлежки».
Менее затратный способ получить упоминания — стать гостем. Тематические издания упомянут вас в списке участников, а потенциальные клиенты будут ассоциировать ваше имя с мероприятием и его направленностью.
Коллаборации — совместная работа нескольких брендов над одним продуктом. Такие партнерские акции не только привлекают внимание СМИ, но и расширяют целевую аудиторию.
Весной 2023 года ювелирный дом Tiffany & Co. совместно с Nike выпустил серию обуви и аксессуаров. Новость о необычном сотрудничестве молниеносно разлетелась по СМИ
Перфомансы — необычные и часто эпатажные действия, которые не несут практической пользы или выгоды. Так, в 2018 году Илон Маск запустил в космос автомобиль Tesla. Спустя 5 лет СМИ всего мира по-прежнему обсуждают это событие.
Журналисты любят необычные выходки бизнесменов. Однако не все из них тепло принимает публика. Когда Олег Тиньков покрасил волосы в розовый цвет, некоторые посчитали это ребячеством, другие же ощутили близость предпринимателя к народу.
Социальные высказывания — открытые заявления с поддержкой или критикой какого-либо социального явления. Например, публичный отказ тестировать косметику на животных. Обычно такие заявления отражают миссию бренда или актуальную повестку.
Исследования — авторские статьи, инфографики или документы, в которых эксперты компании анализируют данные по актуальной отраслевой проблеме, делают прогнозы и выводы.
«Лаборатория Касперского» продает антивирусы и проводит исследования, связанные с информационной безопасностью
Однако PR-менеджеры используют и традиционные способы получить упоминание в СМИ. Для них характерно прямое взаимодействие с журналистами:
Пресс-релиз — новость или анонс события, подготовленный специально для прессы. Его размещают в одноименном разделе корпоративного сайта или рассылают напрямую в издания.
Видео ньюс-релиз — готовый новостной ролик, который подходит для показа по телевидению. Это пресс-релиз в визуальной форме. Его снимают, чтобы представить новый продукт или рассказать о работе компании.
Пресс-конференция — презентация нового проекта или комментарии по важному для компании вопросу. На такую встречу журналистов приглашают заранее. Пресс-конференцию также часто используют как антикризисную меру, чтобы опровергнуть слухи и сделать официальное заявление.
Пресс-ланч — общение с журналистами в неформальной обстановке за завтраком или обедом. Формат хорошо подходит для знакомства с журналистами из своей отрасли, установления контакта с ними.
Информационное письмо — уведомление СМИ о потенциально интересном для них мероприятии. Например, если косметический бренд проводит благотворительный аукцион и хочет видеть на нем журналистов Maria Сlaire и Vogue, он рассылает информационные письма-приглашения.
Пресс-кит — подборка визуальных и текстовых документов с информацией о компании или бренде, которая позволяет сотрудникам СМИ быстро найти нужные материалы. Ее размещают на сайте вместе с контактами корпоративного пресс-центра и ответственных pr-менеджеров.
В пресс-кит «АльфаСтрахования» входит брендбук, справка о компании и документы, подтверждающие права на опубликованные материалы
Преимущества и недостатки
Несмотря на развитие соцсетей, PR-менеджеры по-прежнему активно используют паблисити. Этот метод особенно полезен в нишах, где основной капитал — надежность и авторитет на рынке. Например, в продвижении личных брендов экспертов и b2b продуктов.
Преимущества
Вызывает доверие у покупателя благодаря тому, что упоминания в СМИ не ассоциируются с рекламой и навязыванием услуг. Эффект от паблисити напоминает сарафанное радио, только в роли советчиков — авторитетные медиа.
Требует меньших затрат, чем покупка эфирного времени на телевидении или слота в газете. В паблисити внимание СМИ привлекают бесплатно или на взаимовыгодных условиях. Например, если вы эксперт в определенной области, журналисты безвозмездно возьмут у вас интервью или экспертный комментарий для тематической статьи.
Сообщает больше информации о бренде и продукте, чем реклама. Нативный формат репортажа или интервью позволяет рассказать полезные потребителю детали, которые могут подтолкнуть его к покупке.
Недостатки
Не приносит быстрый результат. Паблисити имеет накопительный эффект. Одна-две публикации в газете не принесут результата. Нужно постоянно работать над брендом и придумывать инфоповоды.
Требует участия специалистов, которые знают целевую аудиторию и умеют работать с прессой. Без профессионала можно выбрать неподходящее издание или попасть на недобросовестного журналиста, который исказит ваши слова и представит в невыгодном свете. Кроме того, специалист составит продуманный график на долгое время вперед.
Может «утопить» продукт низкого качества. Привлекая внимание СМИ, надо быть готовым к критике. Если вы предлагаете действительно полезный товар, несколько негативных или скептических откликов его не погубят. Но если товар объективно плохого качества, благодаря паблисити об этом узнают все.
«Аэрофлот» несколько раз попадал в масштабные скандалы из-за перевозки животных. Чтобы поднять репутацию, компания изменила правила провоза питомцев и разместила информационные материалы на выставке собак. Однако СМИ по-прежнему критикуют перевозчика
Как эффективно использовать паблисити
Знать предпочтения целевой аудитории. Если ваши клиенты — молодые мамы, упоминания в журнале Forbes с меньшей вероятностью поднимут продажи. Поэтому сначала лучше изучить, что читают и смотрят потенциальные клиенты. Такое таргетирование не только поможет сэкономить бюджет, но и утвердиться в нужной нише.
Быть верным себе. В погоне за упоминаниями важно не забывать про ценности и миссию бренда. Участие в противоречивом инфоповоде принесет имиджу больше вреда, чем пользы.
Например, производитель энергетических напитков Red Bull выступает за активный отдых и экстрим. Компания спонсирует спортивные мероприятия, владеет одноименной командой «Формулы-1» и целым рядом футбольных клубов. Их результат — доверие фанатов и сотни тысяч упоминаний в спортивных СМИ.
Прыжок скайдайвера Феликса Баумгартнера из стратосферы в 2012 году до сих пор считается одним из самых резонансных инфоповодов. У акции даже есть страница на «Википедии»
Продумать стратегию. Единичной публикации недостаточно, чтобы привлечь внимание публики. Паблисити предполагает регулярное создание инфоповодов, проведение пресс-конференций, рассылку тематических пресс-релизов. Для этого продумывают четкий план действий и создают график медийных активностей.
Расширять свое присутствие в сети. Чтобы привлечь внимание журналистов, развивайте свои страницы в социальных сетях, ведите блог или организуйте собственный пресс-центр на сайте.
Популярность бумажных изданий падает, и многие журналы перешли в онлайн. Информацию для новостей или аналитики они также ищут в сети. Если вы проведете отраслевое исследование и опубликуете его на корпоративном сайте, журналисты смогут найти его в поиске и сослаться на вас в своих статьях. Опубликованные таким образом новости и пресс-релизы также привлекают внимание СМИ.
В отличие от блога, онлайн пресс-центр гарантирует достоверность и объективность публикуемой информации. Новости в нем предназначены для распространения в СМИ, поэтому журналисты используют их в первую очередь
Главные мысли
