Брифинг

Брифинг (briefing) — это первичное общение заказчика и исполнителя, в ходе которого они обсуждают детали будущего проекта.

Брифинг проводится в формате анкетирования, личной встречи, созвона по видеосвязи, телефонного разговора, переписки в мессенджере или по почте. Анкету с вопросами о проекте называют брифом.

Трейд-маркетинговое агентство AROUND разместило бриф в открытом доступе на своем сайте

 

Для СМИ термин «брифинг» имеет другое значение. Это публичная встреча с журналистами, где бизнес или представители власти освещают некую значимую тему: рассказывают о последних изменениях в компании, сообщают о политических решениях государства. Такие брифинги проводят, чтобы донести важную информацию до СМИ и общественности.

Для чего нужен брифинг

Брифинг в маркетинге позволяет:

Обозначить суть проекта. Во время брифинга заказчик передает, а исполнитель получает ключевые данные о компании и проекте: чем занимается клиент, кто его ЦА и конкуренты, какие цели и проблемы у бизнеса, какую задачу необходимо решить, какой есть бюджет.

По результатам брифинга стороны составляют бриф — документ, который отражает основные детали проекта. Чаще всего это заранее заготовленная анкета, которую заказчик заполняет и возвращает исполнителю. 

Рассчитать стоимость и сроки проекта. На основе брифинга подрядчик составляет коммерческое предложение. Контрагенты формируют оптимальную стоимость, согласовывают скидки и бонусы, определяют сроки.

Определиться с контрагентом и составить ТЗ. После брифинга стороны понимают, подходят ли они друг другу, есть ли смысл продолжать сотрудничество. Если заказчик и исполнитель не смогли согласовать проект (например, разошлись во взглядах на стоимость, не нашли общего подхода к решению задачи) — они прекращают взаимодействие.

При положительном исходе одна из сторон на основе брифа составляет техническое задание — документ с детализированными задачами, условиями и требованиями к работе. Чаще всего ТЗ формирует заказчик, но для технически сложных проектов его разрабатывает исполнитель. Заказчик лишь согласовывает итоговый документ. 

 

Для правовой защиты желательно прикреплять ТЗ к договору в качестве приложения. Тогда техзадание будет иметь юридическую силу, на него можно будет ссылаться в суде в случае спора.

Какие бывают брифинги

Брифинги классифицируют в зависимости от способа общения:

Личная офлайн-встреча. На ней присутствуют представители обеих сторон. Список участников зависит от специфики задачи. Например, к проекту по графическому дизайну привлекают менеджеров, арт-директоров, дизайнеров, маркетологов, иногда руководителей отделов и собственников бизнеса.

На встрече участники знакомятся друг с другом, определяют задачу, задают уточняющие вопросы, согласовывают проект. Чтобы разговор получился понятным и конструктивным, каждая из сторон заранее распределяет роли внутри своего коллектива: кто о чем спрашивает, кто отвечает на вопросы, кто фиксирует информацию, кто принимает итоговое решение о дальнейшем сотрудничестве.

После мероприятия одна из сторон (обычно исполнитель) составляет митинг-репорт — документ с конспектом встречи. В нем отражают основные детали брифинга: дату, имена и должности участников, общие данные о заказчике и проекте, достигнутые договоренности. 

Дистанционное взаимодействие. Сюда входит общение по видеосвязи, телефонный разговор, переписка в мессенджере или по почте, анкетирование.

 

Анкетирование — самый удобный и популярный вариант дистанционного брифинга. Проще один раз согласовать все детали в общем файле (например, в Google Docs), чем регулярно переписываться в мессенджере или созваниваться для уточнения информации. Созвоны отнимают много времени, а в истории переписок неудобно искать нужные сведения.

Что стоит обсудить на брифинге

Предмет диалога зависит от вида проекта: брифинги по дизайну интерьера и SMM-продвижению будут различаться по обсуждаемым вопросам. Но есть общие пункты, которые важны для решения любой задачи.

Общая информация о компании и продукте клиента

К этим сведениям относят следующие данные:

• Название, вид деятельности, срок существования компании, адрес, контакты, интернет-ресурсы, география продаж.
• Награды и достижения.
• Особенности бренда: философия, миссия, ценности, слоган, tone of voice, фирменный стиль. При необходимости уместно запросить брендбук или гайдлайн.
• Целевая аудитория. В идеале — подробный портрет потенциальных клиентов: пол, возраст, место жительства, социальный статус, доходы, интересы, увлечения, проблемы, боли, потребности, психотип. Если у клиента есть данные аналитики, стоит их запросить.
• Продукты. Их описание, характеристики, преимущества и недостатки, ценовой сегмент.
• Уникальное торговое предложение — главная выгода для клиентов, которая выделяет компанию среди конкурентов.
• Прямые и косвенные конкуренты. Название компаний, интернет-ресурсы, их продукты, сильные и слабые стороны.
• Тенденции рынка. Какие направления развития популярны, какие требования к продукту предъявляют клиенты и партнеры. 
• Планы на развитие компании (краткосрочные и долгосрочные).

Текущие проблемы

Заказчик должен рассказать, по какой причине он обращается к исполнителю — падают продажи, плохо работает сайт, клиенты жалуются на плохой сервис, бренд подорвал репутацию, не растет узнаваемость.

Цели и задачи проекта

Стороны должны прийти к общему пониманию проекта: какого результата нужно добиться, какие задачи требуется решить. Здесь важно избегать недопониманий.

Для этого используют методики постановки целей. Наиболее популярная — SMART. Аббревиатура означает 5 критериев, которым должна соответствовать цель:

• S — specific, конкретная;

• M — measurable, измеримая;
• A — achievable, достижимая;
• R — relevant, актуальная;
• T — time bound, ограниченная по срокам.

Например: увеличить продажи сумок в интернет-магазине на 10% до конца года.

Также есть модель достижения целей GROW:

• G — goal, цель (какой результат нужно получить);
• R — reality, реальность (какова текущая ситуация);
• O — options, возможности (какие существуют способы для решения задачи);
• W — will, план (какой порядок действий для получения результата).

Если прописать задачу по этой модели, то получим: 

• G (цель) — увеличить продажи сумок в интернет-магазине на 10% до конца года.
• R (реальность) — низкие продажи сумок.
• O (возможности) — контекстная и таргетированная реклама, выход на маркетплейсы, акции и распродажи, программа лояльности.
• W (план) — анализ рынка и конкурентов, определение ЦА, разработка стратегии, создание креативов, запуск таргетированной рекламы в VK, оценка эффективности, оптимизация и масштабирование кампании.

Сроки и бюджет

Эти пункты во многом зависят от целей проекта и возможностей заказчика. Например, невозможно потратить на таргетированную рекламу 5 тысяч рублей и получить 10 тысяч лидов за один день. Желания клиента должны совпадать с его возможностями.

Также нужно согласовать размер оплаты (гонорар) — он должен удовлетворять обе стороны.

Распределение ролей

На брифинге стоит обсудить полномочия каждой из сторон: кто будет контролировать процесс, согласовывать изменения, отвечать за те или иные задачи. Необходимо грамотно распределить зоны ответственности — это позволит избежать путаницы, конфликтов и недопониманий.

Риски

Во время проекта могут возникнуть непредвиденные обстоятельства: заказчику понадобилось сократить сроки или бюджет, у исполнителя заблокировали банковские счета, предыдущие цели стали неактуальны из-за новой обстановки в стране. На брифинге желательно обсудить потенциальные риски и согласовать дальнейшие действия.

Ограничения и пожелания

Взгляды и вкусы сторон могут различаться, поэтому стоит согласовать допустимые решения. Определить, какие цвета нельзя использовать, какие термины принято употреблять, на какие темы разрешено шутить в контенте, а какие вопросы затрагивать нежелательно. Уместно запросить у заказчика готовые примеры работ (референсы), которые ему нравятся и не нравятся.

Измерение результатов

Важно определиться, как оценивать эффективность работы. По каким параметрам и критериям измерять результат, какие показатели считать хорошими, а какие — неудовлетворительными.

Агентство KINETICA запустило контекстную рекламу для HR-целей «Альфа-Банка» и привлечения специалистов в офисы. Задача — максимально снизить метрику CPA (стоимость целевого действия). Итог — компания уменьшила CPA с 412 до 125 рублей

Организационные моменты

Сюда входят имена и контакты участников проекта, подходящие способы и время связи, например, можно ли писать менеджеру в Telegram в выходной день.

У участников брифинга должна быть возможность задать интересующие вопросы и уточнить дополнительную информацию. Это нужно, чтобы устранить все неясности и недопонимания, сделать проект максимально понятным для всех, кто в нем задействован.

Каких ошибок следует избегать при брифинге

Самая главная ошибка — устроить брифинг без предварительной подготовки. Заказчику стоит тщательно продумать задачу, четко определить проблемы и желаемый результат.

Исполнителю следует собрать информацию о клиенте, посетить сайт и соцсети, навести справки, почитать отзывы в интернете. 

Сторонам не стоит критиковать работу друг друга, а также использовать узкие термины. Общайтесь так, чтобы разговор был понятен всем участникам встречи. 

Главные мысли