Активное слушание — это техника переговоров, когда продавец внимательно реагирует на слова, эмоции и чувства клиента.
Такое общение помогает завоевать доверие потенциального покупателя. Основная задача продавца — выслушать его и воздержаться от критики. Важно заметить даже мелкие детали в словах клиента, чтобы подобрать подходящее ему предложение. В результате покупатель почувствует, что его слышат и хотят помочь решить проблему, а не продать залежавшийся товар
В 2012 году была опубликована статья о влиянии личности продавца на успех сделки. Адам Грант, ученый-психолог из Пенсильванского университета, провел исследование: проанкетировал сотрудников колл-центров, а затем три месяца отслеживал их эффективность. Он выяснил, что самые успешные сделки заключают те сотрудники, которые внимательно слушают клиента и подстраиваются под его темп и стиль общения.
Таких людей ученый назвал амбивертами. Они не устают от общения как интроверты, но и не атакуют клиента как экстраверты. Умение подстраиваться под клиента может быть личной характеристикой, а может — приобретенным навыком. Получить его помогает техника активного слушания
Зачем использовать активное слушание
Понять потребности. Продавец лучше понимает задачу клиента, когда внимательно слушает его и задает дополнительные вопросы. Например, часто оказывается, что изначально покупатель пришел за одним товаром, но его проблему решает другой. Чуткий продавец это поймет и предложит подходящий вариант.
Вскрыть и отработать возражения. Внимательное отношение к словам клиента помогает сразу заметить, что мешает ему принять решение о покупке. Если не отработать возражения, покупатель может уйти «подумать» и не вернуться: у него останутся сомнения, которые развеет продавец другого магазина.
Завоевать доверие. При активном слушании продавец показывает явную заинтересованность проблемой клиента. Собеседник чувствует его вовлеченность и начинает больше доверять как конкретному продавцу, так и бренду в целом. Благодаря этому у компании с покупателем завязываются долгосрочные отношения.
Достижение всех этих целей помогает заключить успешную сделку. Это значит, что конечная цель техники активного слушания — увеличить количество продаж в компании. Более того, клиенты, которые чувствуют себя услышанным, чаще становятся постоянными покупателями.
Очень часто технику активного слушания мешают применять скрипты. Когда мы писали контент обучающего курса для техподдержки и анализировали принятые в компании скрипты, оказалось, что операторам в принципе не предлагалось такой опции, как внимательно послушать клиента. Это можно решить доработкой скрипта.
Мы прописали в скриптах, что нужно слушать до конца и не перебивать, добавили больше вариантов вопросов для операторов, с помощью которых можно уточнить запрос клиента и предложить максимально подходящее решение, а не самое стандартное из возможных. Потому что проблемы не всегда стандартные, а значит, так вы скорее разозлите клиента, чем быстро решите его вопрос.
Какие приемы активного слушания используют продавцы
Техника подразумевает не простое молчаливое слушание, а вовлеченность продавца и правильно выстроенный диалог с покупателем. Для этого используют несколько приемов. Основные из них — ниже.
Много слушают
Главное правило техники — выслушать клиента. Но некоторые покупатели не хотят общаться с продавцами. Частая ситуация в розничном магазине одежды: «Я просто посмотреть». Тогда продавец не набрасывается с предложениями, а периодически ненавязчиво предлагает товар.
Например, если посетитель смотрит кроссовки, он говорит: «Нам завезли новую коллекцию от Adidas, показать вам?». Если клиент пришел за кроссовками, он согласится на предложение. Если откажется — это тоже информация, которую важно услышать. Значит, покупателю не подходит ценовая категория или бренд Adidas, а может быть он действительно пока не готов что-либо покупать — тогда ему лучше дать время.
| Настырная продажа | Ненавязчивая продажа |
| — Добрый день! Показать вам что-нибудь?
— Нет, я только посмотреть. — Если что, обращайтесь. Клиент подходит к полке с кроссовками и смотрит понравившуюся модель. — Это отличная модель от Adidas, а есть еще вот эта… и вот эта… вы хотите кожаные или сетчатые? — Эээээ, я пока только прицениваюсь… — А на какую сумму вы рассчитываете? — Ни на какую, я посмотреть пришел! — Вот здесь подороже модели, а вот тут подешевле… — Хорошо, спасибо, я посмотрю в других магазинах, сравню и вернусь к вам. Продавец активно навязывает товар, а клиент уходит. |
— Добрый день! К нам приехала новая партия от Adidas.
— Спасибо. Некоторое время он смотрит кроссовки, а потом переходит к кедам. — Если вам понравятся светлые кеды, у нас сегодня есть скидка на очищающие салфетки для белой обуви. — Да, спасибо. А к кроссовкам они подойдут? Завязывается диалог, а затем происходит продажа или же клиент уходит с мыслью, что за следующей парой обуви можно прийти в этот магазин. Продавец завоевал доверие. |
Не перебивают
Некоторые продавцы с большим стажем устают от однотипных клиентских вопросов. То, что важно для покупателя, очевидно для продавца. Клиент начинает задавать вопрос, но его сразу перебивают: «Да, да, да, я понимаю ваши сомнения, но…», и отвечают по существу.
Клиент получает ответ, но чувствует себя так, будто задал глупый вопрос. После этого он старается говорить меньше, а иногда даже стыдится заходить в магазин повторно.
Более того, вопросы часто кажутся очевидными, но если дослушать человека до конца, это не всегда оказывается так. Невозможно каждый раз предугадывать потребность покупателя, не дав ему высказаться, раньше или позже это приведет к ошибке. Клиент об этом не скажет, а просто уйдёт в другой магазин.
| Продавец перебивает клиента | Продавец не перебивает клиента |
| — Добрый день! Мне нужна клетка для хомячка. Сейчас он…
— Добрый день! Клетки для грызунов вон там. Пойдемте покажу. — Спасибо. А есть дешевле? — Нет, хомякам подходят только эти. — Ладно. Продавец не дослушал клиента, поэтому не узнал о его проблеме: сейчас хомяк все время убегает из клетки. Покупатель не понял, почему животное так делает, и снова купил дешевую, но не подходящую клетку. В этот магазин он больше не возвращался. |
— Добрый день! Мне нужна клетка для хомяка. Сейчас он живет в птичьей и иногда убегает. Можете что-то посоветовать?
— Добрый день! Хомяков нельзя держать в птичьих клетках, потому что они умеют сильно распластываться и убегают. К тому же прутья там установлены вертикально и по ним нельзя лазить. Пойдемте, я покажу вам хомячьи клетки. Продавец показал клиенту варианты и продал подходящую клетку. Клиент запомнил, что в этот магазин можно обратиться за помощью. |
Выдерживают паузу
Активное слушание предлагает продавцу не сразу отвечать на длинные реплики клиента, а подождать секунду или две. Такое ожидание не создает неловкую паузу и имеет сразу два преимущества:
- Продавец может узнать дополнительную информацию. Иногда люди забывают некоторые детали или допускают случайные ошибки. Пауза — шанс для клиента исправить это.
- Покупатель чувствует, что продавец обдумывает его слова и ищет лучший вариант решения именно его проблемы. Быстрый же ответ наталкивает на мысль, что его заготовили заранее.
| Клиент приходит в спортивный магазин и просит продавца о консультации |
| — Мне нужны кроссовки с плоской подошвой, но чтобы был кое-какой рельеф. Еще чтобы была мембрана или сетка, чтобы ноги не потели. Желательно синего цвета.
Продавец делает секундную паузу. — Мне они нужны для езды на велосипеде. — Предлагаю сначала взглянуть на велообувь. — Ого, есть специальная обувь! Давайте. |
Важно, чтобы молчание не затянулось. Если продавцу требуется больше времени, чтобы подобрать решение, он говорит, например, «Сейчас я подумаю, что подойдет для вас лучше всего».
В онлайн-общении выдержать паузу помогает функция «Менеджер печатает…». Пока клиент минуту ждет, что напечатает собеседник, у него появляется время еще раз обдумать свое сообщение. Кроме того, такая пауза показывает, что менеджер отправил не шаблон, а личное сообщение
Держат инициативу
Клиент сразу расскажет только о том, что сам посчитал важным. Он может упустить детали, которые кажутся ему незначительными, но на самом деле важны для решения его проблемы.
Чтобы такого не произошло, продавцы активно задают уточняющие вопросы. Клиент чувствует, что для него лично стараются и пытаются учесть все условия, а продавец— узнает необходимую для него информацию.
| Клиент пригласил к себе домой замерщика, чтобы рассчитать стоимость окон в квартиру |
| — Мне нужны окна в три комнаты, в том числе на балкон. В большой комнате и на кухне сделайте по одному глухому окну.
— Почему вы хотите глухие окна? — Потому что у меня ограниченный бюджет, а глухие окна значительно дешевле. — А как вы планируете их мыть? — Длинной щеткой. — А кто-то, кроме вас, будет их мыть? — Когда как. Иногда я, а иногда моя жена. — Я надеюсь, что у вас достаточно высокая жена. Чтобы помыть окна щеткой, даже с длинной ручкой, придется сильно высунуться из окна. Для низких людей это небезопасно. — Об этом я не подумал. А какие есть альтернативы? Замерщик рассказал клиенту о потенциальной опасности при заказе глухих окон. В итоге клиент выбрал окна попроще, но открывающиеся, и уложился в бюджет. |
Общаются невербально
Активное слушание подразумевает не только речь, но и оценку языка тела: позы, мимики, жестов, зрительного контакта. С одной стороны, продавец считывает невербальные сигналы клиента. Например, видит, что он закрывается, когда речь идет о дорогих вариантах. Значит, покупателю некомфортно и ему лучше показать более дешевые товары.
С другой стороны, собеседник видит вовлеченность продавца, если тот смотрит в глаза, кивает и изредка «угукает». Молчаливое и безэмоциональное слушание можно расценить как нетерпение, усталость, незаинтересованность или скуку. В таком случае у клиента исчезает мотивация говорить: собеседнику неинтересно, а общение непродуктивное. Продавец узнает мало информации и не может предложить подходящее решение проблемы.
Такое выражение лица показывает собеседнику, что его не хотят слушать
Не утверждают, а спрашивают
Опытные продавцы не атакуют клиента и не сыплют характеристиками товара, а расспрашивают о его потребностях и уточняют, нет ли у него вопросов или пожеланий. То, что в глазах продавца — преимущество, клиенту может показаться недостатком.
| Продавец утверждает | Продавец спрашивает |
| — Добрый день! Подскажите хорошую книжку для ребенка.
— Добрый день! Вот, это последняя новинка. Она про персонажей из современных мультиков, которые оказались в реальной жизни. — Спасибо, понятно. Продавец рассказал о преимуществе со своей точки зрения: ребенок заинтересуется, потому что это книжка про его любимых героев. Клиент же сделал другой вывод: мультики уже надоели, нужно что-то новое. Так ребенок ничего другого знать не будет. |
— Добрый день! Покажите хорошую книжку для ребенка.
— Добрый день! А какие книги ему нравятся? — Вообще он любит мультики, но я хочу научить его чему-то новому. — То есть вы не хотите, чтобы ребенок все время сидел перед телевизором? — Да. — Может быть, посмотрим книжки с детскими рецептами? Можно устроить целый семейный вечер вместо мультиков: вместе читать, затем готовить и пробовать получившиеся блюда. — Хорошая идея, давайте! Продавец посмотрел на преимущества не со своей точки зрения, а с точки зрения клиента. Благодаря этому он предложил совсем другое решение. |
Получить максимум полезной информации от покупателя помогут открытые вопросы — те, на которые невозможно ответить «да» или «нет».Они дают максимум данных о проблеме клиента, потому что заставляют его говорить развернутыми фразами. Как правило, это вопросы, которые начинаются со слов «когда», «почему», «где», «что» и подобных.
Примеры открытых вопросов: «Когда обычно вы сталкиваетесь с дискомфортом при ношении такой одежды?», «Почему вы считаете, что синтетические материалы плохи?», «Почему вы хотите сделать именно сайт для своей пекарни, а не соцсети или большой плакат?»
В качестве онлайн-альтернативы этому приему используют опросы. Хотя такая анкета и не позволяет задавать открытые вопросы, она дает возможность сначала узнать о проблеме покупателя, а затем предложить для него более персонализированное предложение, чем простое перечисление продуктов в каталоге
Резюмируют и делают выводы из разговора
Чтобы правильно понять собеседника и лишний раз напомнить, что его внимательно слушают, продавцы периодически резюмируют важные мысли.
Если продавец перефразирует их неправильно, значит, он что-то не понял — у клиента будет возможность это поправить.
В конце диалога вспоминают всё, что сказал покупатель, и кратко пересказывают вслух. Такой прием помогает избежать дальнейшего недопонимания и вовремя исправить ситуацию.
| — Я купил аквариум и мне осталось купить рыбок. Раньше я разводил золотых рыбок, но они мне надоели. Постоянно беспорядок наводят в аквариуме. Сейчас у меня есть 3000 рублей, что посоветуете? И чтобы ухаживать было несложно, я не профессионал все-таки.
— То есть вам нужно несколько видов простых в уходе рыбок общей стоимостью до 3000 рублей? Кроме золотых, правильно? — Да, и чтобы разноцветные, а то скучно. Продавец показал свою вовлеченность, резюмировал сказанное и узнал дополнительную информацию. |
Главные мысли
