Иерархия брендов — это концепция, которая позволяет структурировать и упорядочить отношения брендов внутри одной компании. Она отражает назначение и место бренда относительно других.
Компании создают отдельные торговые марки для продуктов из разных категорий или ориентированных на разные целевые аудитории. Это позволяет дифференцировать товары и услуги, показать их отличительные черты, эффективно привлекать определенную аудиторию. У крупных корпораций может быть множество суббрендов и дочерних компаний. Чтобы хорошо ориентироваться в них и создать грамотную стратегию продвижения, составляют иерархию.
Иерархия отражает структуру, описывает место каждого бренда относительно других. Например, у компании есть главный бренд, под которым работают различные суббренды или отдельные продукты.
Компании Nestle принадлежит более 2000 торговых марок по всему миру. Nestle является материнской компанией. Ниже по уровню находятся другие бренды, например, «Россия — щедрая душа» и Purina. Под ними находятся продуктовые торговые марки: «Родные просторы», «Чудастик», Felix, Purina One. Взаимное расположение этих брендов и есть иерархия
Разница между иерархией и архитектурой бренда
Иерархия и архитектура бренда — это похожие концепции. Часто эти термины используют как синонимы, что не совсем верно.
Архитектура описывает общий принцип, по которому организована система брендов компании, показывает структуру портфеля брендов, то есть всех ее торговых марок.
Иерархия отражает место брендов внутри этой системы, отвечает за их упорядочение в рамках семейства брендов.
Таким образом, иерархия брендов является одним из элементов архитектуры бренда. Иерархия не существует сама по себе, только внутри архитектуры.
Volkswagen Group использует гибридную архитектуру: некоторые дочерние бренды связаны с основным, а другие развиваются автономно. На схеме отражены некоторые бренды портфеля Volkswagen Group. На их примере можно проследить, как организована иерархия. Легковые автомобили продвигаются под суббрендами: Volkswagen Polo, Skoda Fabia. А у грузового транспорта есть только общие бренды: Skania, Man, которые объединяет Tratom Group. Приложение MOIA по иерархии подчиняется только Volkswagen Group и не имеет дочерних торговых марок
На практике агентства чаще работают с архитектурой брендов, которая действительно включает в себя и иерархию, и связи между брендами, их роли и стратегии.
Архитектура — это более широкая картина (а значит и более приспособленная к реальным задчам), тогда как иерархия фокусируется на деталях. В реальности чаще всего к вам обратятся именно за построением или обновлением архитектуры бренда — в виде монобренда, дома брендов или гибридной модели".
Почему иерархия брендов важна
Иерархия — это удобный и наглядный инструмент для организации портфеля брендов. Рассказываем, чем она полезна бизнесу и какие задачи помогает решать.
Управлять портфелем брендов. Иерархия наглядно отражает место каждого бренда, его цель и назначение. Легко определить, какие бренды стоит развивать, какие требуют дополнительных инвестиций, нуждаются в ребрендинге и смене позиционирования. Или наоборот, увидеть какой бренд мешает развитию, и закрыть его.
Благодаря иерархии бизнес понимает, какую задачу решает каждая торговая марка, создает и поддерживает четкую дифференциацию. Это помогает избежать «каннибализации», когда один бренд компании растет за счет аудитории другого.
Дифференцировать товары и услуги. Иерархия помогает увидеть, какие продукты и товары требуется обособить, определить позиционирование и место на рынке каждой торговой марки. Компании используют этот подход, если не хотят подчеркивать связь материнского и дочернего брендов.
Повышать узнаваемость и ценность. Если иерархия выстроена удачно, то потребителю легко ориентироваться в предложениях компании. Целевая аудитория видит целостный образ бренда, легко идентифицирует продукты и направления, отличает их от конкурентов.
Поддерживать согласованность брендов. Каждый бренд портфеля влияет на все остальные. Это взаимосвязанная система.
Несмотря на то, что бренды ориентированы на разные целевые аудитории и несут разные ценности, они создают единую систему смыслов. Иерархия помогает понять, когда важно и необходимо подчеркнуть взаимосвязь с основным брендом, а когда этого делать не нужно.
Сильный вышестоящий бренд делится лояльностью с существующими торговыми марками компании. Логотип Nestle размещают на упаковке продуктов дочерних брендов как гарант качества
Группа компании «Орими Трэйд» продвигает продукты под индивидуальными торговыми марками и не обозначает их принадлежность к бренду основной компании
Развивать новые бренды. Если новый бренд или суббренд встраивается в существующую иерархию, он получает часть имиджа и влияния вышестоящего. Благодаря этому компания снижает риски при выводе продукта на рынок.
Повышать эффективность маркетинговой стратегии. Определять приоритетные направления, оптимизировать усилия по продвижению ключевых торговых марок. Повышать эффективность затрат на рекламу и маркетинг за счет взаимного влияния брендов друг на друга.
Уровни иерархии брендов
Существуют три основных уровня иерархии: корпоративный, ассортиментный, индивидуальный.
Корпоративный. Он же родительский или master-brand. Например, корпорация L'Oreal владеет различными торговыми марками, под которыми производит косметику, парфюмерию и одежду. Это головной, основной бренд.
Семейный или ассортиментный. Сюда входят торговые марки, которые объединяют под собой некий ассортиментный ряд. Чаще всего они выступают в роли «зонтичного бренда», Nivea выпускает разные линейки продуктов: Nivea Sun, Nivea Men.
Индивидуальный бренд. Это торговые марки конкретного продукта или линейки товаров. Могут быть представлены как отдельный бренд или суббренд. Например, Vichy Normaderm или Garnier Fructis.
Уровни иерархии брендов
Иногда в качестве отдельного уровня выделяют модификатор. Это обозначение конкретного продукта, линейки или поколения. Модификатор помогает отличать версии товара с разными характеристиками.
Samsung Group производит цифровую и бытовую технику под общим брендом Samsung. Для мобильной техники компания создала бренд Galaxy. Samsung Galaxy — это общее наименование для смартфонов. Ноутбуки, наушники, часы и планшеты продается под суббрендами. При этом каждая модель имеет модификатор, который позволяет её отличить
Компания может создать столько ступеней в иерархии, сколько необходимо для эффективного разделения продуктов на рынке. Дополнительные уровни помогают подчеркнуть различия между товарами, дифференцировать предложение. Однако лишние уровни только запутают потребителя. Например, смартфон Apple iPhone 14 несёт только два уровня брендов: корпоративный — Apple, индивидуальный — iPhone. Число «14» — это модификатор, наименование модели.
Как управлять иерархией брендов
Управление иерархией брендов — это стратегический процесс. Для этого необходимо сформировать, а далее поддерживать структуру и отношения между брендами. Грамотное управление портфелем повышает эффективность и прибыльность бизнеса.
В 2019 году «Магнит» провел ребрендинг. Это решение позитивно сказалось на финансовых показателях. По данным отчетов компании до 2018 года рост выручки составлял около 7-8% в год. После ребрендинга рост выручки составил 10,6% в 2019 г, 13,3% в 2020 г., 19,7% в 2021 г., на 26,7% в 2022 г. «Магнит» избавился от лишних торговых марок сетей и объединил под зонтичным брендом суббренды. В результате увеличились узнаваемость и темпы роста компании
Рассказываем, как создать иерархию брендов и управлять ей.
Проанализируйте текущую ситуацию в портфеле. Какие бренды существуют, как они связаны, их назначение, сильные и слабые стороны.
Определите цели компании. Будущая структура напрямую зависит от задач, которые стоят перед бизнесом.
Для выхода на новые рынки компания может создать суббренд при поддержке основного, как этот сделал «Магнит», запустив «Магнит Аптеку». Либо разработать совершенно новую торговую марку, например сервис доставки готовых блюд «Много лосося» от X5 Group.
Для увеличения рыночной доли подойдет стратегия, когда производитель выпускает похожий продукт под новый брендом.
P&G выпускает средства для стирки Ariel и Tide. Компания не подчеркивает связь между этими брендами
Разработайте новую иерархию. Определите, какие бренды войдут в новую структуру и как будут связаны. При необходимости объедините суббренды, создайте новые, удалите неперспективные, запланируйте ребрендинг и смену позиционирования. Учитывайте региональные различия в восприятии брендов, культурные и рыночные особенности аудитории.
Прежде чем вкладывать большие бюджеты в новое направление, протестируйте продукт. Это поможет избежать убытков и минимизировать риски.
В 60-х компания Colgate планировала выйти на рынок замороженных продуктов под маркой Colgate Kitchen Entrees. Однако тестовый запуск оказался провальным, и корпорация закрыла направление. Продукты питания от Colgate продавались лишь в одном штате и очень короткое время.
Сформулируйте рекомендации по брендингу. Создайте брендбук — четкий набор правил и стандартов, которые презентуют бренд через различные каналы коммуникации. Брендбук включает не только описание фирменного стиля, правила использования логотипа, но и ценности, философию, целевую аудиторию бренда.
Без брендбука не сформировать идентичность бренда, но тут важно помнить, что брендбук нужен не только отдельным брендам в иерархии, но и мастер-бренду. При этом создать брендбук такого мастер-бренда — это особое искусство. Ведь он задает тон, стандарты визуального и вербального стиля, описывает ценности и правила, которые пронизывают всю иерархию.
Вне зависимсоти от модели иерархии нужно сохранить согласованность и целостность восприятия всей системы брендов, даже если суббренды ориентированы на разные аудитории и отличаются по своему позиционированию.
Разработайте маркетинговую стратегию. Составьте новый план продвижения, определите каналы коммуникации, пересмотрите существующие кампании, обновите рекламные материалы.
Регулярно проводите аудит. Важно следить за ситуацией на рынке, оценивать эффективность и актуальность текущей иерархии. Для этого компании проводят бренд-трекинг, он помогает следить за динамикой каждой марки.
Отслеживайте, как бренд представлен в разных каналах коммуникации. Собирайте мнения сотрудников и клиентов о бренде. Это особенно важно в крупных компаниях с большим количеством подразделений и филиалов.
Главные мысли
