Brand Equity (капитал бренда) — это нематериальный актив компании, который формируется благодаря восприятию бренда со стороны аудитории.
Проще говоря, это та ценность, которую потребители придают бренду, исходя из их опыта, ожиданий и ассоциаций. В отличие от материальных активов, таких как оборудование или недвижимость, капитал бренда строится на эмоциях, доверии и репутации.
Сильный бренд с высоким уровнем Brand Equity способен привлекать больше покупателей, устанавливать более высокие цены на свою продукцию и сохранять лояльность клиентов в долгосрочной перспективе. Например, потребители могут предпочесть продукцию известного бренда даже при наличии более дешёвых альтернатив. Это связано с тем, что они доверяют качеству и репутации бренда.
Например, за обычную черную футболку, на которой написано название бренда Balenciaga, клиенты готовы отдать 695 евро
Зачем нужен Brand Equity (капитал бренда)
Привлечение и удержание клиентов. Бренды с высоким капиталом привлекают больше потребителей благодаря своей узнаваемости и репутации. Лояльные клиенты часто готовы платить больше за продукт, который ассоциируется с известным брендом.
Повышение стоимости продукта. Благодаря сильному капиталу бренда компании могут устанавливать более высокие цены на свои продукты, так как клиенты готовы платить за качество и уверенность в бренде.
Расширение продуктовой линейки. Бренды с высоким уровнем доверия могут легче выводить на рынок новые продукты или услуги. Потребители, уже знакомые с брендом, быстрее принимают новинки, что сокращает время на продвижение и рекламу.
Когда был выпущен первый iPad, компании Apple даже пришлось на некоторое время заморозить продажи в нескольких странах, так как сотрудники рассчитывали, что спрос на новый продукт будет сильно ниже. Источник
Устойчивость к кризисам. Бренды с высоким Brand Equity способны быстрее восстанавливаться после репутационных кризисов или внешних экономических потрясений. Лояльные потребители продолжают поддерживать бренд даже в трудные времена.
Конкурентное преимущество. Brand Equity помогает компании выделяться на фоне конкурентов, что особенно важно на насыщенных рынках. Потребители, доверяющие бренду, с большей вероятностью выберут его продукцию, даже если цена выше.
Из чего состоит капитал бренда
Капитал состоит из нескольких ключевых компонентов, каждый из которых влияет на общее восприятие бренда:
- Узнаваемость бренда (Brand Awareness). То, насколько потребители осведомлены о существовании бренда. Чем выше узнаваемость, тем больше шансов, что потребители выберут эту марку при совершении покупки.
- Восприятие качества (Perceived Quality). Это субъективное представление потребителей о качестве продуктов или услуг бренда. Высокое восприятие качества положительно влияет на капитал бренда и позволяет компании поддерживать высокие цены.
- Лояльность к бренду (Brand Loyalty). Лояльные потребители часто предпочитают продукцию определённой марки и продолжают покупать снова и снова, что укрепляет капитал.
- Ассоциации с брендом (Brand Associations). Это образы, эмоции и идеи, которые возникают у потребителей при упоминании компании. Положительные ассоциации, например надёжность или статусность, усиливают капитал бренда.
- Активы бренда (Brand Assets). Это все материальные и нематериальные активы, такие как патенты, торговые марки и дизайн, которые добавляют ценность бренду.
Как капитал бренда выглядит со стороны потребителей
Доверие к бренду. Если марка вызывает доверие, потребители будут чаще обращаться к ее продукции, даже если на рынке существуют альтернативы.
Эмоциональная связь. Бренды, которые умеют выстраивать эмоциональную связь с аудиторией, получают лояльных клиентов, готовых рекомендовать продукцию другим.
Это действительно то, что называется «правдой жизни»: сложно спорить, что с некоторыми брендами нас связывает нечто большее, чем «ничего личного, просто удобно».
Считается, что в маркетинге распространен закон Парето: 80% выручки компании часто делают 20% доверяющих ей клиентов. Поэтому лояльность покупателей — один из важнейших факторов успеха бренда.
Узнаваемость и ассоциации. Узнаваемый бренд вызывает у потребителей определённые ассоциации, которые помогают ему выделяться среди конкурентов. Например, Nike ассоциируется с активным образом жизни и спортивными достижениями.
Готовность к повторным покупкам. Высокий уровень Brand Equity означает, что потребители с большей вероятностью будут возвращаться к бренду за новыми покупками.
Как рассчитать капитал бренда
Измерение капитала бренда — сложная задача, поскольку оно основано на нематериальных факторах. Cуществует несколько методов оценки Brand Equity. Специалисты обычно используют не один из них, а сложную комбинацию из нескольких.
Финансовые показатели. Один из способов измерить капитал бренда — это рассчитать его влияние на финансовые результаты компании, включая долю рынка, прибыль и ценовую премию.
Опросы потребителей. Проводя опросы, компании могут выяснить, насколько сильно потребители ассоциируют себя с брендом, как они оценивают его качество и насколько лояльны к нему.
Показатели узнаваемости. Отслеживание степени узнаваемости бренда среди целевой аудитории также помогает оценить его капитал.
Оценка лояльности. Это может включать анализ частоты повторных покупок, количество постоянных клиентов и их готовность рекомендовать бренд другим.
Основные этапы формирования Brand Equity
Формирование капитала бренда — это стратегический и долгосрочный процесс, который требует систематического подхода и внимательного планирования. Он включает несколько последовательных шагов, каждый из которых играет важную роль в создании сильного бренда с высоким уровнем Brand Equity.
Создание узнаваемости (Brand Awareness)
Первый и ключевой шаг в построении капитала бренда — это обеспечение узнаваемости. Узнаваемость бренда означает, что потребители осведомлены о его существовании и могут легко вспомнить или узнать его среди множества других.
Для создания узнаваемости компании используют различные маркетинговые инструменты:
- Рекламные кампании. Сюда входят телевизионная, цифровая, наружная реклама и продвижение через социальные сети. Реклама должна быть креативной и запоминающейся, чтобы бренд сразу выделялся.
- PR-активности и мероприятия. Участие в значимых событиях, проведение акций и партнерские программы помогают сделать бренд более заметным для целевой аудитории.
- SEO и контент-маркетинг. Оптимизация сайта и производство качественного контента (например, блогов, статей и видео) способствуют тому, чтобы бренд чаще появлялся в результатах поисковых систем и у потенциальных клиентов на виду.
В современном мире SEO и контент-маркетинг нередко оказываются эффективнее традиционной рекламы, особенно для digital-first брендов. Офлайн-реклама, особенно если речь идет о телевидении, требует больших вложений. При этом ее эффективность часто намного труднее проанализировать.
Важно отметить, что узнаваемость бренда — это не только факт, что потребитель знает о его существовании, но и способность вспомнить его в момент совершения покупки. Например, при выборе кроссовок многие сразу вспоминают такие бренды, как Nike или Adidas, что свидетельствует о высокой степени узнаваемости этих марок.
Построение позитивных ассоциаций с брендом (Brand Associations)
После того как бренд стал узнаваемым, следующим этапом является создание положительных ассоциаций, которые будут вызывать у потребителей правильные эмоции и образы при упоминании бренда. Ассоциации с брендом формируются через коммуникации, упаковку, качество продукции и даже поведение бренда на рынке.
- Коммуникации бренда. Послания, которые компания передает через рекламу и PR, должны быть четкими, последовательными и соответствовать основным ценностям бренда. Например, автомобильные бренды премиум-класса, такие как Mercedes-Benz, часто акцентируют внимание на комфорте, статусе и инновациях, формируя у потребителей ассоциации с качеством и престижем.
- Упаковка и визуальный стиль. Внешний вид продукта также играет важную роль в создании ассоциаций. Яркий и запоминающийся дизайн упаковки может стать важной частью восприятия бренда. Например, Coca-Cola известна своим узнаваемым логотипом и красно-белой цветовой гаммой, которые мгновенно вызывают ассоциации с данным брендом.
- Репутация и отзывы. То, как бренд ведет себя на рынке, включая его социальную ответственность и экологичность, влияет на восприятие со стороны потребителей. Положительные отзывы и рекомендации также помогают формировать позитивные ассоциации.
Упаковка может стать полноценным каналом коммуникации. В первую очередь это важно для новых брендов и таких, у которых ограничен бюджет на продвижение.
Упаковка способна не только создать правильные ассоциации, но и рассказать покупателям о ценностях, философии, происхождении бренда и так далее. То есть ту информацию, которую невозможно донести через рекламу из-за ее высокой стоимости, можно транслировать с помощью «говорящей» упаковки.
Создание устойчивых ассоциаций требует времени, но их наличие значительно повышает ценность бренда в глазах потребителей.
Повышение восприятия качества (Perceived Quality)
Третий этап — это работа над восприятием качества. Восприятие качества — это субъективная оценка потребителей, основанная на их опыте взаимодействия с продуктами или услугами бренда. Чем выше восприятие качества, тем сильнее капитал бренда.
- Контроль качества. Продукты или услуги должны соответствовать ожиданиям потребителей и даже превосходить их. Высокое качество продукции помогает укреплять доверие к бренду и увеличивает лояльность клиентов.
- Инновации. Компании, которые стремятся к постоянному улучшению своей продукции и внедрению инноваций, часто воспринимаются как лидеры рынка. Например, Apple зарекомендовала себя как бренд, предлагающий инновационные и высококачественные продукты, что делает её одной из самых сильных в мире.
- Превосходный клиентский сервис. Высокий уровень обслуживания помогает поддерживать положительное восприятие бренда. Компании, уделяющие внимание постпродажному обслуживанию и заботе о клиентах, получают больше лояльных потребителей, готовых вернуться за новыми покупками.
Воспринимаемым качеством можно управлять. Например, чтобы бренд ассоциировали с экспертностью, можно использовать такие инструменты:
- использовать в коммуникациях с клиентами ссылки на актуальные исследования;
- приглашать признанных экспертов;
- сотрудничать с организациями (например, можно стать официальным продуктом/поставщиком научного мероприятия или организации);
- разработать фирменный стиль, который будет вызывать ассоциации с экспертностью.
Потребители, которые уверены в качестве бренда, часто готовы платить больше, что способствует росту доходов компании и укреплению её позиции на рынке.
Формирование лояльности к бренду (Brand Loyalty)
На этом этапе цель компании — превратить своих клиентов в постоянных и лояльных покупателей. Лояльность к бренду проявляется в том, что потребители продолжают выбирать продукцию или услуги компании, несмотря на наличие альтернатив.
- Программы лояльности. Многие компании внедряют системы вознаграждений, чтобы удержать своих клиентов. Например, авиакомпании предлагают бонусные мили за частые полёты, а ритейлеры — скидки за накопленные покупки.
- Персонализация. Предоставление уникальных предложений или индивидуальных рекомендаций на основе предпочтений клиента усиливает связь между брендом и потребителем. Например, Amazon активно использует персонализацию, предлагая клиентам товары, которые могут их заинтересовать.
- Социальное взаимодействие. Вовлечение клиентов через социальные сети помогает укрепить эмоциональную связь с брендом. Регулярное взаимодействие с аудиторией, участие в обсуждениях и поддержка обратной связи помогают компании оставаться «на виду» и удерживать внимание своих клиентов.
Лояльные клиенты становятся не только постоянными покупателями, но и адвокатами бренда, которые готовы рекомендовать его своим друзьям и знакомым.
Защита и укрепление капитала бренда
После того как капитал бренда был создан, компании необходимо постоянно поддерживать и укреплять его. Это включает:
- Адаптацию к изменениям рынка. Рынок постоянно меняется, и бренды должны уметь адаптироваться к новым условиям, чтобы сохранять свою актуальность. Например, компании, которые успешно переходят на цифровые платформы и внедряют новые технологии, могут сохранять и укреплять свой Brand Equity.
- Мониторинг репутации. Важно регулярно отслеживать, как бренд воспринимается потребителями, и оперативно реагировать на негативные отзывы или кризисные ситуации. Хороший пример — бренд Toyota, который после отзывов автомобилей из-за проблем с безопасностью активно работал над восстановлением доверия клиентов через улучшение качества и прозрачную коммуникацию.
- Постоянное улучшение. Даже успешные бренды должны продолжать развиваться и внедрять новые идеи, чтобы не терять свою привлекательность для потребителей. Это может включать как обновление продуктовой линейки, так и улучшение клиентского сервиса.
Главные мысли
- Это нематериальный актив компании, который формируется благодаря восприятию бренда со стороны аудитории.
- Проще говоря, это та ценность, которую потребители придают бренду, исходя из их опыта, ожиданий и ассоциаций. В отличие от материальных активов, таких как оборудование или недвижимость, капитал бренда строится на эмоциях, доверии и репутации.
