Биддинг

Биддинг (bidding) — это управление ставками на показ рекламы. 

Пока пользователь загружает какую-либо страницу в интернете, рекламная платформа анализирует его последние поисковые запросы и куки. На основе этой информации система выбирает и показывает наиболее интересное для юзера объявление. Рекламодатель этого объявления становится победителем аукциона. 

Технологию используют все рекламные платформы. По-другому можно разместить рекламу, если договориться напрямую с владельцами сайтов. Например, баннер могут повесить на страницу ровно на неделю за фиксированную плату. Его будут видеть все пользователи, а не только те, для которых объявление релевантно.

На веб-страницах есть специальные поля для рекламы. Когда сайт еще не открыт, они остаются пустыми. Но человек этого не замечает, потому что система помещает в них подходящие рекламные объявления во время загрузки сайта.

Пользователь интересовался «Яндекс Директом» и магазином «Глобус», а рекламная система это запомнила и учла

Рекламные места также продают в самом браузере. Объявления, которые показывают пользователю, здесь основаны в первую очередь на введённом поисковом запросе.

Рекламные места иногда занимают всю первую страницу выдачи

Несмотря на то что биддинг часто связывают с контекстной рекламой, такая модель работает для всех видов интернет-рекламы. Например, по правилам Google по модели аукциона может работать любой авторизированный продавец — такие платформы предоставляют возможность настраивать разные типы рекламы.

Таргетированную рекламу в соцсетях тоже показывают по модели аукциона

Работа аукциона

Аукцион — это часть технологии по покупке и продаже онлайн-рекламы в реальном времени (RTB — Real Time Bidding). В RTB принимают участие четыре стороны: 

• рекламодатели размещают свои объявления и делают ставки на специальных площадках — например, в «Яндекс.Директе» или Google Ads;
• рекламные платформы показывают объявления рекламодателей и берут за это деньги;
• владельцы сайтов, которые хотят размещать у себя рекламу, отдают поля на своих веб-страницах под объявления и получают за это оплату от рекламной платформы.;
• пользователи ищут информацию или товары в интернете.

 

Ставка — максимальная цена, которую готов заплатить рекламодатель за одно целевое действие пользователя. Например, за переход на сайт по объявлению. Ставку устанавливают самостоятельно в личном кабинете рекламной площадки или доверяют роботу.

Аукцион проходит во время загрузки страницы. В это время рекламная площадка совершает три действия: 

1. Анализирует соответствие таргетингов объявления параметрам конкретного пользователя.
2. Подбирает подходящие рекламные предложения. Ищет наиболее релевантную для пользователя и дорогую для себя рекламу.
3. Определяет победителя и показывает его объявление юзеру. 

Цена показа зависит от ставки рекламодателя и всех конкурентов, которые участвуют в аукционе. RTB действует по принципу аукциона второй цены. Это модель, при которой победитель платит площадке ставку ближайшего проигравшего конкурента и добавляет к этой сумме минимальную ставку аукциона.

Расчет цены за показ объявления на основании ставки конкурента

Победа в аукционе

Рекламодатели борются за самые заметные для пользователя позиции. Чтобы победить, объявление должно принести максимум денег рекламной площадке и подойти под запрос пользователя. 

Принести максимум денег рекламной площадке. Доход площадки зависит от цены клика — суммы, которую рекламодатель платит рекламной платформе за нажатие по объявлению. Её выставляют самостоятельно или отдают это роботам. Цена зависит от множества факторов, например от тематики, конкуренции, географии, времени суток, или кликабельности объявления.

Высокая цена за клик не означает автоматическую победу. Учитывают разные параметры. Например, если у объявления с меньшей стоимостью выше кликабельность, скорее победит оно. 

Победит объявление А. У него низкая цена, но больше кликов, значит оно принесет больше денег платформе

Подойти под запрос пользователя. Чем точнее объявление отвечает параметрам запроса, тем больше вероятность, что система покажет его пользователю. Если пользователь ищет красное платье, высокие позиции займут объявления именно с красными, а не с зелеными или синими платьями. 

По низкочастотным запросам можно составить более релевантные объявления. Например, ключевая фраза «красное платье» слишком широкая. Пользователь может хотеть купить платье, посмотреть модные оттенки или найти фасон для пошива. А вот запрос «Купить красное платье за 2000 рублей» четко определяет, что ищет юзер.

Аукцион выиграет правое объявление, так как оно больше подходит под запрос пользователя по цвету и по цене

Стратегии и автостратегии биддинга

Раньше в биддинге использовали три основных подхода для рекламных кампаний: «атаковать», «рыбачить» и «маневрировать». Нужно было постоянно подбирать ключевые слова и самостоятельно менять ставки. Стратегию выбирали в зависимости от желаемого результата: попасть и удержаться в топе, просто оставаться на первой странице или ловить только продающие запросы.

Сейчас такие стратегии устарели по трем причинам: 

1. изменились форматы рекламы, 
2. появились автостратегии, 
3. рекламные платформы начали постепенно отключать возможность ручного управления ставками.

 

Автостратегия — управление ставками на рекламу с помощью робота. Вручную можно поменять только настройки алгоритма, по которым робот будет понижать и повышать ставку.

Сейчас «Яндекс» показывает рекламу в разных форматах, в зависимости от типа товара: текстовые ссылки в поиске, точки на карте, баннеры, карточки товаров и видеоролики. Прежние стратегии были рассчитаны только на текстовые ссылки в поисковой выдаче.

Раньше «Яндекс» продавал несколько строк над поисковой выдачей и сбоку от нее. В обоих местах рекламные объявления были текстовыми

Автостратегии в «Яндекс.Директе»

В Директе запрограммировано пять автостратегий для имиджевой рекламы и четыре для перфоманс-рекламы. Суть и количество стратегий периодически меняется.

Стратегии для имиджевой рекламы

Максимум показов по минимальной цене. Дает много дешевых просмотров рекламного объявления. Рекламодатель устанавливает недельный бюджет и сумму, которую он готов отдать за 1000 показов. Внешние факторы меняют цену клика в течение недели. Система, в свою очередь, компенсирует изменения ставками, чтобы не превысить бюджет.

Например, за неделю цена за один показ может варьироваться от 5 до 50 рублей. Чтобы грамотно потратить бюджет, система будет показывать объявление чаще при цене в 5 рублей —- и реже при цене в 50 рублей.

Снижение цены повторных показов. Помогает охватить максимальную аудиторию. Для этого цена за показы одному и тому же человеку снижается. Площадка стремится показать объявление тем, кто его ещё не видел. Для неё это выгодно: так цена выше.

Просмотры видеорекламы. Помогает получить максимальное количество просмотров рекламы в формате роликов. Деньги снимают при достижении одной из трех целей: просмотр 30 секунд длинного видео, просмотр короткого ролика целиком или переход на сайт рекламодателя.

Выбор стратегий для имиджевой рекламы в личном кабинете рекламодателя

Рост запросов в Поиске (в разработке). Повышает интерес к бренду. Рекламодатель платит за тех пользователей, которые просмотрели рекламу, заинтересовались компанией и начали искать информацию о ней в интернете.

Рост визитов на сайт (в разработке). Увеличивает трафик на сайт. Рекламодатель платит за тех пользователей, которые посмотрели объявление, а затем самостоятельно нашли сайт рекламодателя и перешли на него.

Стратегии на стадии бета-тестирования основаны на исследованиях Search Lift и только выходят на рынок. Во время рекламных кампаний проводят исследования. На их основе вносят изменения в работу новых стратегий. 

Стратегии для performance-рекламы

Максимум конверсий. Привлекает на сайт максимальное количество пользователей, которые совершат целевое действие. Рекламодатель устанавливает цели в «Яндекс.Метрике», а платформа продвигает самые эффективные из его объявлений.

Например, рекламодатель выбрал переход пользователя в мессенджер в качестве целевого действия. Он запустил пять объявлений. По трём из них никто не кликнул, а по оставшимся в компанию обратились 150 человек. Тогда система станет продвигать только два удачных объявления, чтобы не тратить бюджет впустую.

В качестве целевого можно выбрать даже оффлайн-действие. Например, телефонный звонок

Максимум кликов. Увеличивает количество посетителей сайта. Рекламодатель ставит условия: указывает среднюю цену клика и ограничивает бюджет. Система старается привлечь как можно больше пользователей с учетом заданных условий. Такая стратегия подойдет рекламодателям с маленьким бюджетом, а также информационным сайтам — например, страницам блогеров или бренд-медиа.

Пакетная стратегия. Объединяет нескольких рекламных кампаний одного типа, а также распространяет параметры одной кампании на другие. Стратегия подойдет для рекламодателей, у которых одна из кампаний приносит меньше конверсий, чем другая.

Например, компания продает товары в Екатеринбурге и в Нижнем Новгороде. В Екатеринбурге живет больше людей. Поэтому в Новгороде система не может обучиться быстро и начать эффективно менять ставки. Но если объединить кампании, алгоритмы нижегородской кампании обучатся на примере екатеринбургской. Это позволит быстрее увеличить конверсию в объявления для жителей Нижнего Новгорода.

Пакетная стратегия в разделе «библиотека»

Оптимизация кликов для баннера в поиске. Собирает максимум переходов по баннеру на главной странице «Яндекса». Баннер размещают сверху или справа от поисковой выдачи. Рекламодатель назначает среднюю цену клика. Система оптимизирует ставки, не превышая установленной средней цены.

Баннер рядом с поисковой выдачей

Главные мысли