Бенчмаркинг

Бенчмаркинг — один из методов сопоставительного бизнес-анализа. Обычно процессы в компании сравнивают с процессами и успехами других игроков на рынке — как правило, наиболее успешных. При этом бенчмаркинг может включать в себя сравнение между отделами и процессами внутри компании.

Помимо непосредственного анализа, в бенчмаркинг входит разработка и внедрение изменений в бизнес-процессы. 

В отличие от анализа конкурентов, бенчмаркинг помогает не просто исследовать рынок, а получить бенчмарки — эталонные показатели, которые используют в качестве стандартов или точек отсчета для дальнейшего роста. 

Вот так могут выглядеть бенчмарки для канала в Яндекс Дзене. Источник

Цели бенчмаркинга — улучшить собственные показатели, выйти на один уровень с конкурентами или превзойти их. Например, компания Southwest Airlines проанализировала процессы, подходы и скорость работы команд пит-стопа на автомобильных гонках. На основе полученной информации Southwest Airlines разработала и внедрила изменения, которые позволили компании ускорить процесс подготовки к рейсу. В результате удалось сократить время пребывания самолета на земле с 40 до 12 минут – и начать экономить миллионы долларов в год. 

Бенчмаркинг позволяет проанализировать:

• продукты и услуги;
• результаты работы, например финансовые показатели;
• бизнес-процессы;
• стратегии;
• бизнес-модели;
• причины успешности конкурентов. 

Виды бенчмаркинга

Бенчмаркинг можно разделить на виды по двум критериям. В первом случае деление происходит в зависимости от того, с чем вы сравниваете свои показатели. Во втором — какие именно показатели вы выбираете для сравнения.

По объектам сравнения

Бенчмаркинг может быть внутренним и внешним. При внутреннем сравнивают процессы между филиалами, бизнес-единицами, франчайзи. Он позволяет стандартизировать процессы во всех отделах и подразделениях компании.

Внешний предполагает сопоставление ваших стратегий, процессов или показателей с другими компаниями. Он нужен, чтобы лучше понять, как ваш бизнес вписывается в рынок, определить и нивелировать слабые стороны. 

Внешний бенчмаркинг подразделяется на несколько категорий:

Конкурентный бенчмаркинг — сравнение с прямыми конкурентами. Он позволяет определить тенденции развития в вашей отрасли и выявить причины успеха конкурентов. Например, если вы хотите пересмотреть свою ценовую политику, вы можете проанализировать, каким образом ваши конкуренты устанавливают цены.

Отраслевой бенчмаркинг — сравнение с компаниями, которые работают в той же отрасли вне зависимости от того, являются ли они вашими прямыми конкурентами или нет.

Общий бенчмаркинг характеризуется межотраслевым сравнением процессов, стратегий и методов. Среди всех существующих компаний выбирают те, которые показывают наилучшие результаты (как в примере с гонками и авиакомпанией).

Глобальный бенчмаркинг предполагает сравнение с компаниями по всему миру вне зависимости от национальных границ. Часто в этом помогают международные организации.

Всемирная организация здравоохранения использует GBT — Глобальный инструмент бенчмаркинга — для анализа и сравнения того, как регулируются медицинские системы в разных странах мира

По показателям, которые сравниваются

Процессный бенчмаркинг — анализ и сравнение отдельных процессов внутри компании или между разными организациями. Это могут быть как рабочие процессы, вроде организации работы в офисе, так и процессы, связанные с производством продукта.

Функциональный бенчмаркинг — сравнение фокусируется на определенной функции внутри компании, например дистрибуции или логистике.

Стратегический бенчмаркинг — сравнение бизнес-стратегии и бизнес-модели вашей компании со стратегиями и моделями высокоэффективных компаний.

Сравнительный бенчмаркинг включает в себя сбор и сравнение показателей эффективности, например конверсии сайта или годовой выручки. 

Этапы бенчмаркинга

1. Определите, какие области в работе компании нужно улучшить. Например, вы подозреваете, что эффективность ваших сотрудников упала из-за чрезмерного количества совещаний, и хотите сравнить работу вашего отдела с другим подразделением компании. Или вы хотите увеличить годовую прибыль, сократив затраты, и рассчитываете почерпнуть идеи у конкурентов. Или же вы вовсе хотите перестроить свою бизнес-модель, чтобы добиваться лучших результатов.  Работа над конкретными процессами, показателями или моделями будет более эффективной, чем попытка улучшить все и сразу.

2. Найдите, с кем сравнивать. Это может быть высокоэффективное подразделение вашей же компании, успешные конкуренты или просто компании, которые работают в другой отрасли, но сталкиваются с аналогичными проблемами. Важно, чтобы эти компании решали эти проблемы лучше вас.
3. Соберите информацию, на основе которой вы сможете выявить бенчмарки. Для этого существуют различные способы:

• Проведите партизанскую разведку. Например, если вы хотите улучшить работу колл-центра, можно позвонить в колл-центр конкурентов и узнать, как работают их сотрудники. Недостаток этого способа – его ограниченность: далеко не все показатели и секреты работы удается выяснить таким образом.
• Воспользуйтесь исследованиями консалтинговых и маркетинговых агентств. Некоторые из них можно получить бесплатно – например отчет с бенчмарками по конверсии сайтов и веб-трафику 2022 Digital Experience Benchmark Report можно получить, оставив свой email. Аналогичным образом можно запросить и исследование по соцсетям 2022 Social Media Industry Benchmark Report. Проблема этого способа – зачастую так можно найти лишь общую информацию. Чтобы получить показатели, которые нужны конкретно в вашем случае, может понадобиться платное исследование рынка.
• Получите информацию напрямую от других компаний. Например, в рамках профессиональных ассоциаций, на отраслевых выставках или из годовых отчетов для инвесторов. Иногда компании объединяются для проведения бенчмаркинга, если это выгодно обеим сторонам. Еще можно запрашивать информацию напрямую у крупных компаний. Например, директор по маркетингу компании Ralf Ringer Анастасия Татулова рассказывала в одном из интервью, что она охотно делится информацией о своих методах с непрямыми конкурентами. Так бренд поддерживает статус лидера рынка.

4. Проанализируйте полученные данные. Постарайтесь выявить причины того, почему результаты выбранных вами компаний или подразделений лучше ваших. Например, «Ирбитский мотоциклетный завод» во время исследования индийских компаний выявил, что благодаря рабочим-универсалам сокращаются простои, а благодаря компактному размещению оборудования снижаются затраты на его содержание.
5. Составьте план действий. Разработайте стратегию, как вы будете улучшать сравниваемый процесс, стратегию или показатель. В случае с мотоциклетным заводом можно разработать план обучения собственных сотрудников или расширение штата за счет рабочих-универсалов. На этом этапе также важно определить KPI эффективности и сроки внедрения изменений.
6. Реализуйте составленный план. Окончательную пользу от бенчмаркинга оценивают именно по тому, насколько хорошо был проведен этот этап.
7. Проанализируйте, насколько эффективно вам удалось это сделать. Сравните полученные KPI с запланированными, сопоставьте результаты до и после бенчмаркинга.
8. Повторите все снова — и делайте это с определенной периодичностью. Ваша цель — создать систему, при которой бенчмаркинг проводится регулярно. Тогда рост будет постоянным.

Плюсы и минусы benchmark-анализа

У бенчмаркинга множество преимуществ, но есть и ограничения — их важно учитывать.

Плюсы:

• повышает эффективность работы компании — вы можете обнаружить свои слабые стороны и найти способы их устранить;
• стимулирует видеть тенденции на рынке и меняться в соответствии с ними;
• позволяет учиться на ошибках других;
• помогает разработать и обновить стандарты работы;
• создает условия для постоянного развития.

Минусы:

• показатели других компаний бывает сложно получить;
• недостаточная проработка на этапе составления плана действий может привести к слепому копированию чужих практик;
• к бенчмаркингу часто относятся как к однократному процессу, из-за чего он не приносит должной пользы;
• бенчмарки отражают результаты других компаний, но не учитывают контекст и обстоятельства, в которых удалось их получить.

Когда и где применяют бенчмаркинг

Бенчмаркинг – важный инструмент развития бизнеса. Он позволяет выявить стандарты и лучшие практики в индустрии. Инструмент используют в совершенно разных сферах: даже если компания занимает узкоспециализированный сегмент рынка и не имеет прямых конкурентов, бенчмарки можно собирать по отрасли в целом.

Также бенчмаркинг необходим, когда вы сталкиваетесь с проблемами, которые не получается решить привычными способами – например, когда нужно выстроить эффективную систему управления при масштабировании бизнеса.

Вот примеры того, как бенчмаркинг помог конкретным компаниям стать лучше:

• Xerox использовала бенчмаркинг еще в 1979 году: компания хотела понять, почему японские копировальные аппараты были такими дешевыми. В результате исследования удалось выяснить, что производственные стандарты в США значительно выше – и процессы в Xerox перестроили таким образом, чтобы снизить цены на собственные машины.
• Фармацевтическая компания «Нижфарм» благодаря изучению восточноевропейских компаний смогла выбрать наиболее подходящий тип бизнес-модели, а также определить различные стандарты: запасов, активов, соотношения расходов к продажам.
• Машиностроительная компания Caterpillar в конце 80-х-начале 90-х посетила IBM, Texas Instruments и другие высокотехнологичные компании, чтобы провести реорганизацию и улучшить собственную систему управления.

А вот как можно применять бенчмаркинг в зависимости от отрасли:

• Контакт-центры при помощи бенчмаркинга могут улучшить уровень удовлетворенности клиентов, сопоставить время ожидания на своих линиях с временем ожидания на линиях конкурентов, оптимизировать длительность разговора или чата.
• Интернет-магазины часто полагаются на бенчмаркинг для определения средней стоимости конверсии, оценки эффективности отдельных категорий товаров, прогнозирования сезонных тенденций продаж или переоценки целевых рынков.
• IT-компаниям бенчмаркинг позволяет измерить жизненный цикл продуктов по сравнению со средними показателями по отрасли, сравнить функциональность программ и приложений с аналогичными продуктами на рынке.
• Сектор HoReCa может оценивать удовлетворенность клиентов, стоимость продуктов питания и расходных материалов для бара, коэффициент удержания персонала и льготы для сотрудников.
• Клиники и больницы часто собирают данные для оценки времени ожидания пациентов, времени восстановления после операции, удовлетворенности клиентов качеством обслуживания.

Главные мысли