Анализ потенциала рынка — это оценка текущего положения и потенциала развития продуктов на конкретном рынке (на определенной территории или в конкретном сегменте). В процессе анализа обычно рассчитывают и оценивают несколько показателей — это индексы BDI, CDI и GPI.
Суть индексов BDI, CDI, GPI
Индексы BDI, CDI, GPI в простой и наглядной форме показывают текущее положение продуктов компании в конкретном сегменте и потенциал их развития. При этом они универсальны: подходят для любых продуктов, присутствующих на рынке.
Разберем каждый из индексов более подробно.
Индекс развития бренда (BDI) позволяет определить относительную силу конкретного бренда на определенном рынке. Этим рынком может быть территория (город, страна) или социально-демографическая группа (дети от 1 до 3, спортсмены и т.д.).
BDI = % от общих продаж бренда для исследуемой группы / % исследуемой группы в общей численности населении
Индекс развития категории (CDI) аналогичен BDI, но определяет силу не бренда, а продуктовой категории. Категория — более широкое понятие, чем бренд. Например, в продуктовую категорию «шоколадный батончик» может входить целая линейка брендов: «Сникерс», «Марс», «Киткат» и др. Поэтому для расчета все бренды исследуемой категории суммируются.
CDI = % от общих продаж категории для исследуемой группы / % исследуемой группы в общем населении
Если значения индексов больше 100, считается, что бренд и категория имеют высокий уровень проникновения на конкретном рынке: доля населения, которая их покупает, превышает обычное распределение.
Чем больше индексы, тем прочнее положение бренда или категории на рынке, однако тем выше и риски, так как компания больше зависит от данного сегмента. Например, если доля региона в населении страны = 10%, а доля продаж продукта для этого региона в общем объеме = 30%, то BDI = 300.
Если значения индексов < 100, то компания не полностью задействует потенциал данного рынка. Например, если доля региона в общем населении = 10%, а доля продаж бренда = 5%, то BDI = 50.
Стратегия использования потенциала рынка в зависимости от значений BDI и CDI
Индекс потенциала роста бренда (GPI) представляет собой соотношение между индексами проникновения категории и бренда.
GPI = (CDI / BDI) * 100
Если GPI > 100 (категория продается лучше, чем бренд из этой категории), то компании нужно сильнее продвигать бренд, опираясь на хорошие продажи категории (у бренда есть потенциал роста на конкретном рынке).
Если GPI < 100, то есть потенциал развития для категории, но высокие риски для конкретного бренда, так как категория в целом продается не очень хорошо.
При расчетах первоочередное внимание уделяется индексам BDI и CDI. Показатель GPI имеет вспомогательный характер.
Чтобы лучше разобраться в особенностях каждого индекса, приведем упрощенный пример.
Представим, что компания продает кофе под брендами «Ароматный» и «Крепкий» в регионе, где есть два города: А и B (по 200 тыс. потребителей) и сельская местность С, где живет ещё 100 тыс. человек. Общее число потребителей = 0,5 млн человек.
Соответственно, доля населения А и В — по 40% (200/500), а С — 20%.
Компания продает 1 млн пачек кофе в год и структура продаж в точности повторяет распределение населения (по 0,4 млн в А и В, а также 0,2 млн в С).
Получается, что для всех территорий CDI будет равен 100. Значит, компания не имеет преимуществ в конкретном городе или сельской местности и использует потенциал рынка на достаточном уровне.
Теперь разберемся с брендами. Пусть половина продаж категории (0,5 млн пачек) приходится на бренд «Ароматный», из которых по 0,225 млн продается в городах А и В, а оставшиеся 50 тыс. — в С. Следовательно, доля продаж этого бренда в городах А и В — по 45%, а в С — 10%.
Посчитаем BDI:
BDI (для A и В) = 45/40 = 113, а BDI для С = 10/20 = 50.
Вывод: бренд «Ароматный» в сельской местности продается хуже, чем категория (50 < 100). Люди покупают кофе компании, но не конкретный бренд. Значит, бренд недостаточно использует потенциал рынка С.
При этом в городах А и В доля бренда выше, чем доля категории (113 > 100). Люди привержены бренду «Ароматный», а значит, его нужно продолжать активно поддерживать и продвигать. Иначе есть вероятность, что продажи бренда упадут до уровня категории.
Зачем нужны индексы BDI, CDI, GPI
Индексы помогают маркетологам оценить потенциал рынка, чтобы:
Определить стратегию продвижения продуктов. Коэффициенты показывают степень присутствия категорий и брендов компании для каких-то территорий и социально-демографических групп, а также потенциал развития этих продуктов. Такая информация пригодится при выборе рекламной стратегии.
Например, маркетологи вычислили, что для сегмента спортсменов индекс потенциала роста бренда (GPI) = 200 (категория продается в два раза лучше, чем бренд). Значит, продукт имеет большой потенциал роста для этой группы и нужно направить больше усилий на его продвижение в этом сегменте: запускать рекламу и привлекать инфлюенсеров, которым доверяют спортсмены.
Оценить эффективность маркетинга. Динамика показателей BDI, CDI, GPI для ключевых сегментов рынка поможет определить, насколько эффективна работа маркетинга.
Например, если компания тратит ресурсы на продвижение бренда, но с течением времени BDI не растет, эффективность таких расходов под вопросом и нужно менять стратегию.
Правильно распределить ресурсы. Индексы BDI, CDI, GPI помогают определить, каким категориям и брендам в портфеле стоит уделять больше внимания. Чем значительнее показатели превышают 100, тем больше вложений имеет смысл делать в эти категории и бренды. Если у продуктов стабильно низкие значения индексов, то стоит задуматься о целесообразности расходования ресурсов на их продвижение в определенных сегментах рынка.
Также индексы BDI, CDI, GPI определяют, когда проводят исследование продуктов компании на рынке. Обычно их рассчитывают для наиболее интересных для бизнеса сегментов.
Пример анализа потенциала рынка с расчетом индексов
Представим, что производитель напитков федерального уровня хочет оценить потенциал категории «Нектары» и соответствующего бренда «Хороший» на конкретном рынке: в топ-3 крупнейших городов РФ. По данным Росстата, это:
- Москва — 13 млн чел.
- Санкт-Петербург — 5,6 млн чел.
- Новосибирск — 1,63 млн чел.
Для начала посчитаем долю жителей каждого города среди миллионников. Всего в РФ 16 городов-миллионников с общим населением 35,6 млн человек. Получаем долю населения в выбранных городах:
- Москва — 37%.
- Санкт-Петербург — 16%.
- Новосибирск — 5%.
Теперь определим, какая доля продаж категории и бренда приходится на топ-3 (объем продаж в городе нужно поделить на общий объем продаж в 16 городах, расчеты представлены в таблице ниже) Получаем следующие цифры:
- Москва — 40% доля категории и 45% доля бренда.
- Санкт-Петербург — 12% доля категории и 10% доля бренда.
- Новосибирск — 9% доля категории и 8% доля бренда.
Считаем BDI и CDI для каждого города:
- Москва: CDI = 40/37 = 109; BDI = 45/37 = 123.
- Санкт-Петербург: CDI = 12/16 = 78; BDI = 10/16 = 61.
- Новосибирск: CDI = 9/5 = 193; BDI = 8/5 = 176.
Определяем GPI:
- Москва — (109/122)*100 = 88.
- Санкт-Петербург — (76/64)*100 = 130.
- Новосибирск — (196/174)*100 = 109.
Пример расчета индексов BDI, CDI, GPI
Делаем выводы:
- Москва — сильное присутствие как категории, так и бренда, что указывает на хорошее использование потенциала рынка. Однако GPI < 100 (бренд продается лучше, чем категория в целом), значит, продвигать его на этом рынке рискованно (легче продвигать бренд, опираясь на категорию, чем наоборот).
- Санкт-Петербург — низкие показатели BDI и GPI говорят о слабом использовании рыночного потенциала категорией и продуктом. Однако превышение доли категории над долей бренда показывает, что у нектара «Хороший» есть резервы для развития.
- Новосибирск — все три индекса > 100. У производителя сильные позиции как в категории, так и по бренду. Данный город достаточно важен, поэтому взаимодействию с местными ритейлерами и дистрибьюторами нужно уделять повышенное внимание.
Недостатки анализа на основе индексов
Индексы не дают однозначных рекомендаций. Рассмотренные индексы — это сигналы о положении категории или бренда на исследуемом рынке. Но как использовать полученную информацию решает сам маркетолог. Например, можно увлечься продвижением бренда с низким BDI и повредить другим своим продуктам на данном рынке. Бренд улучшит свое положение за счет других. Такое явление называют каннибализмом брендов.
Уязвимы к искажению данных. При анализе небольших сегментов рынка даже незначительное колебание базовых цифр может существенно повлиять на значения BDI и CDI и привести к ошибочным выводам.
Не объясняют причин. Индексы показывают текущее положение бренда на определенном рынке и потенциал его развития, но не дают объяснения, почему сложилась такая ситуация. Чтобы это выяснить, маркетологу могут потребоваться дополнительные исследования.
Не подходят для анализа новых продуктов. Для вычисления BDI, CDI и GPI нужны данные по продажам за прошлые периоды. Следовательно, если продукт, особенно имеющий уникальные характеристики, только выходит на рынок, данные показатели не смогут предсказать его успех или неудачу.
Главные мысли:
