Амбассадор — это представитель бренда, который продвигает его товары и услуги. Он рассказывает о компании, участвует в мероприятиях, делает обзоры на продукты, принимает участие в рекламных кампаниях, привлекает внимание целевой аудитории.
В действиях амбассадора отсутствует прямая реклама. Амбассадор (или посол) бренда пользуется продукцией и активно рекомендует ее на основе личного опыта. Он сотрудничает с компанией по договору, получает за это бонусы (бесплатную продукцию или деньги), но не является официальным лицом.
Один из ярких примеров амбассадорства — Майкл Джордан и Nike. Компания создала бренд кроссовок Air Jordan, который стал отдельным направлением в мире обуви
Основные задачи бренд-амбассадора
Основополагающая обязанность любого амбассадора — использовать продукцию бренда и делиться позитивным мнением о ней. Амбассадоры помогают бренду:
Повышать лояльность целевой аудитории. Амбассадор рассказывает людям о компании, пользе и преимуществах продукции, о миссии и ценностях. Но делает это ненавязчиво, без агрессивной рекламы. Если люди доверяют амбассадору, то переносят собственные положительные ассоциации на бренд. Это помогает компании сформировать сообщество лояльных потребителей.
Хороший амбассадор демонстрирует искреннюю любовь к бренду
Продвигать продукт. Амбассадор может писать посты в социальных сетях, снимать короткие видеоролики и полноценные обзоры, выкладывать фото с продукцией, участвовать в разных мероприятиях, проводить мастер-классы.
Он не призывает напрямую: «Купи этот продукт», а как будто делится впечатлениями: «Я использую этот продукт, и я счастлив». Такая реклама нативна и естественна, как дружеский совет.
Зара — амбассадор Zeitun. Она делится личными впечатлениями о продукции бренда
Представление интересов компании-владельца бренда. Амбассадор выступает негласным защитником торговой марки среди целевой аудитории. Он отвечает на вопросы о продуктах, аргументирует мнение и дискутирует с противниками на открытых площадках. При этом он не принимает претензий и не представляет компанию официально.
Амбассадорами становятся из-за приверженности к бренду
Чем отличается амбассадор от лица бренда
Бренд-амбассадор и лицо бренда отличаются друг от друга степенью участия в деятельности компании и набором прав.
| Амбассадор | Лицо бренда |
| Человек с высокой социальной активностью, который открыто поддерживает бренд. | Приглашённая для рекламы или публичного мероприятия знаменитость. |
| Признанный лидер аудитории, яркий представитель лояльных потребителей. | Рекламный образ, который создается для целевой аудитории. |
| Постоянный потребитель продукции. | Не обязан пользоваться продукцией бренда. |
| Заключает с компанией долгосрочный договор о сотрудничестве. | Заключает разовый контракт по реализации конкретной кампании. |
| Доход может выражаться как в гонораре, так и в бонусах. Например, бесплатная продукция, скидки, спецпредложения. | За свою работу получает фиксированную денежную сумму по контракту. |
Итак, амбассадор публично и регулярно транслирует главный месседж бренда, миссию, ценности. Лицо бренда — это приглашенная медийная личность, которая становится частью ограниченной рекламной кампании за гонорар.
Качества и навыки, которые необходимы амбассадору
Неправильные действия или поведение амбассадора могут навредить репутации компании. Поэтому к выбору представителей относятся очень серьёзно и могут в любой момент расторгнуть контракт.
Регина Тодоренко, будучи послом бренда Pampers, некорректно высказалась о домашнем насилии. Она обрушила на себя шквал общественной критики. В ответ компания заявила о прекращении сотрудничества, поскольку не поддерживает мнение телеведущей.
Компания не может портить репутацию из-за поведения своего представителя
У каждого бренда свой набор требований к потенциальному представителю. Например, Renault делает основной акцент на совпадении качеств будущих амбассадоров с ценностями компании, профессия не важна.
Для представителей Renault важны мобильность, вовлечённость и автономность. Источник
А вот бренд-амбассадором Canon может стать только видеограф или фотограф.
Несмотря на возможные различия в требованиях разных брендов, базовый набор качеств и навыков представителя примерно одинаков.
Личные качества
- Социальная активность. Важны широкий круг общения, авторитет и популярность. У потенциального амбассадора большая собственная аудитория, например, много подписчиков в соцсетях.
- Положительная репутация. Люди прислушиваются к рекомендациям, доверяют мнению представителя и хотят следовать за ним. Через отношение к амбассадору они формируют своё восприятие бренда. Поэтому любой негатив в его сторону может отрицательно отразиться на образе и имидже компании.
- Коммуникативные навыки. Важно уметь выстраивать диалог с аудиторией, аргументировать мнение и получать обратную связь.
- Лояльность к бренду. Идеальный бренд-амбассадор — это искренний фанат и постоянный потребитель продукции. Он разделяет основные ценности и идеи компании.
- Соответствие имиджу. Любая компания ищет на роль представителя человека, который соответствует её ценностям. Например, спортсмена — для продукции спортивного предназначения, красивых девушек — для косметических и парфюмерных брендов.
- Психоэмоциональная устойчивость. Не всегда подписчики адекватно выражают свою реакцию. Амбассадор умеет управлять ситуацией, грамотно реагировать на хейтеров и оставаться тактичным.
Амбассадоры «Тинькофф Бизнес» — это успешные предприниматели. Они задают стандарты в своей нише: основатель «Додо Пицца» Федор Овчинников, основательница «Bite» Елена Шифрина и управляющий партнер Skyeng Александр Ларьяновский. Успешные бизнесмены представили банк в рамках рекламной кампании «Играем за бизнес».
Умения и навыки
Бренд-амбассадор знает социальные сети, умеет делать качественный контент и разбирается в принципах работы рекламы.
Блогер Wylsacom (Валентин Петухов) стал первым амбассадором цифровых сервисов «Сбербанка». У Wylsacom огромная аудитория подписчиков, которая смотрит и любит его фирменные обзоры.
Как стать амбассадором
Чаще всего представителями бренда становятся известные личности. Adidas выбирает мировых звезд – Дэвида Бэкхема, Мохаммеда Али, Стэнли Смита.
Дэвид Бэкхэм представляет Adidas
Но и у обычного человека есть шанс стать амбассадором. Компании всё чаще ищут для этого не популярных блогеров, а рядовых потребителей с парой-тройкой тысяч подписчиков в соцсетях.
Так, компания Mail.ru Group в 2018 году запустила программу для амбассадоров. В рамках проекта представлять бренд может любой студент или сотрудник российских вузов после кастинга.
Цель проекта от Mail.ru Group — вовлечение студентов в продвижение компании
Есть несколько способов стать амбассадором любимого бренда:
Быть активным в онлайн-пространстве. Если вы ведете блог, рассказываете о любимой компании, искренне рекомендуете ее людям и даже даете конструктивную критику, это могут заметить и предложить сотрудничество.
Предложить свои услуги. Компании не всегда отслеживают активность лояльных покупателей. При желании продвигать продукт любимой марки можно самостоятельно связаться с пиарщиками бренда.
Компания принимает заявки от потенциальных амбассадоров. Источник
Отслеживать вакансии. Иногда компании ищут амбассадоров на сайтах по поиску работы. Они размещают вакансии и оговаривают условия сотрудничества.
Компании иногда ищут представителей через рекрутинговые сайты
Участвовать в специальных программах и конкурсах. Для этого нужно пройти отбор и специальное обучение. Жюри оценивает выполнение заданий и предлагает лучшим кандидатам представлять бренд.
SBER GRADUATE объясняет, как стать амбассадором. Источник
Как найти амбассадоров и работать с ними
Программы амбассадорства реализуют крупные фирмы. Это требует отдельной статьи расходов. Но даже с небольшими маркетинговыми бюджетами компания может найти хороших представителей.
Клиенты. Один из лучших способов найти амбассадора — поискать его среди клиентов. Для этого можно отслеживать комментарии и отзывы в соцсетях, общаться с лояльными клиентами лично. Такой подход позволит найти истинных приверженцев, которые пользуются продукцией и готовы рекомендовать любимую марку.
Сотрудники. Очень часто ярыми защитниками бренда становятся собственные сотрудники. Они прекрасно знают продукт, а их искренняя преданность вызывает доверие аудитории.
Например, у Loreal есть собственный блог. Сотрудники публикуют рассказы о своей карьере со специальным хештегом, а в блог попадают самые вдохновляющие истории. При этом они всегда связывают собственный успех с Loreal.
Эта девушка родилась в бедной семье в Индии. Сейчас она директор по маркетингу Lancome на Ближнем Востоке. Она предана ценностям Loreal и счастлива, что стала частью команды
Волонтеры. Можно привлекать послов на добровольной основе, а в ответ предоставлять нематериальные бонусы. Например, обучение, стажировки, менторство, мастер-классы от лидеров и СЕО компании. Это отлично работает для студентов вузов и молодых специалистов.
Программа амбассадорства для молодежи от Renault
Если вы все-таки решили целенаправленно искать амбассадоров на бонусной основе, подойдите к делу со всей ответственностью. Продумайте программу, распишите критерии отбора и составьте примерный портрет представителя. Посчитайте, какую сумму вы можете потратить на бонусы и гонорары.
Придумайте несколько вариантов премирования для представителей, так вы сможете сэкономить бюджет и мотивировать каждого человека интересными для него бонусами. А еще обязательно привлеките профессиональных юристов для составления договора.
Главные мысли
