Зачем нужен прогрев аудитории и как его проводить — в email и соцсетях

Прогрев аудитории — это важный этап подготовки любого события, будь то старт продаж, концерт, презентация или маркетинговая кампания. Он играет ключевую роль в создании атмосферы, привлечении внимания и установлении связи с потребителями. Как прогревать аудиторию при помощи соцсетей и email-рассылок и зачем вообще это делать — читайте в статье.

Что такое прогрев аудитории

Прогрев в маркетинге — это последовательное взаимодействие с целевой аудиторией, направленное на создание интереса к продукту, формирование доверия и побуждение к определённому действию.

5 лайфхаков для эффективного прогрева аудитории в B2B

Процесс прогрева происходит поэтапно. По сути, это классическая воронка продаж по модели AIDA, когда холодный клиент постепенно превращается в горячего. Вот как выглядят этапы прогрева:

Этап 1. Осведомленность (Awareness). Человек ничего не знает о продукте и не заинтересован в нём. Нужно помочь ему осознать потребность и обратить внимание на ваш продукт, который эту потребность закрывает.

Этап 2. Интерес (Interest). Когда человек осознал потребность, он начинает изучать информацию, сравнивать разные варианты. На этом этапе важно предоставить холодному клиенту максимум полезных сведений о продукте, чтобы ответить на все возможные вопросы и заинтересовать. Нужно заставить людей захотеть узнать больше.

Этап 3. Желание (Desire). Теперь, когда человек уже знает о продукте — стал тёплым клиентом, — необходимо убедить его в правильном выборе. На этом этапе нужно предоставить аргументы — акцентировать внимание на преимуществах, поделиться историями успеха и отзывами других покупателей. Необходимо мотивировать людей взаимодействовать с вами. 

Этап 4. Действие (Action). К этому этапу человек стал горячим клиентом. Здесь ему уже можно сделать главное предложение — подать заявку, сделать покупку, зарегистрироваться вебинар, записаться на мероприятие. 

В среднем длительность прогрева тёплой и лояльной аудитории составляет около 1-2 недель. Прогрев с нуля занимает от месяца и более. Оптимальный период зависит от многих факторов: типа продукта, активности аудитории, сложности покупки, уровня конкуренции.

Преимущества прогрева аудитории 

Прогрев аудитории перед важным для компании событием обеспечивает: 

• повышенную конверсию, поскольку прогретая аудитория более склонна к покупке и лучше воспринимает предложения;
• снижение затрат на маркетинг, так как на рекламные кампании требуется меньше усилий и средств;
• повышение лояльности аудитории, потому что люди больше узнают о бренде и его продукте;
• улучшение имиджа бренда за счёт демонстрации экспертности.

Качественный прогрев аудитории позволяет привлечь внимание людей, установить с ними отношения, создать атмосферу для дальнейшего взаимодействия, подчеркнуть значимость темы и заранее преодолеть возражения или сомнения.

Как проводить прогрев по email

Шаг 1. Определите свою целевую аудиторию. Опишите идеального клиента, его характеристики, проблемы и потребности. Если аудитория разнообразна, то разбейте её на сегменты. Подробно опишите каждый отдельный сегмент. Подумайте, почему люди каждой категории должны заинтересоваться вашим продуктом и что может мотивировать их на совершение целевого действия. 

Шаг 2. Проанализируйте конкурентов. Изучите, какие методы прогрева используют другие игроки рынка. Подпишитесь на их рассылки, посмотрите, какой контент они публикуют. Это поможет вам найти интересные идеи, подметить какие-то «фишки» — и, наоборот, придумать, чем вы сможете выделиться на их фоне.

Шаг 3. Подготовьте базу для рассылки. Вы можете использовать имеющуюся базу email-адресов, если она соответствует ЦА. Для увеличения или сбора базы с нуля разместите форму подписки на сайте и на своей странице в соцсетях, используйте на сайте попап-формы, создайте посадочную страницу для рассылки, настройте контекстную или таргетированную рекламу для привлечения нужной аудитории. Чтобы привлечь подписчиков, можно использовать лид-магнит — предложить что-то ценное в обмен на подписку.

Шаг 4. Разработайте стратегию. Определите длительность каждого этапа и частоту рассылки: оптимальная — 1-2 письма в неделю. Учитывайте, что чем холоднее база, тем больше времени и, соответственно, писем нужно потратить на знакомство с продуктом и формирование интереса к нему. Установите цели для каждого этапа прогрева. 

Пример email-стратегии для прогрева аудитории с длительностью в три недели: 

Подумайте, как можно мотивировать пользователей перейти на следующий этап — то есть сделать так, чтобы они открывали каждое следующее письмо. Определите форматы контента, которые будете использовать, например, обзоры, презентации, отзывы клиентов, ответы экспертов, вебинары, статьи из блога. 

Шаг 5. Подготовьте серию писем для рассылки. Цепочка писем должна быть последовательной и постепенно усиливать интерес к вашему продукту. 

Примеры писем прогревающей email-рассылки 

Рассмотрим возможную последовательность писем, их содержание и примеры из разных email-рассылок.

Письмо №1. Приветствие. 

• Благодарность за подписку. 
• Краткое описание содержания рассылки.
• CTA: перейти на сайт / подписаться на соцсети.

Письмо №2. Знакомство с продуктом.  

• Обзор на тему, связанную с продуктом. 
• Полезные советы и лайфхаки. 
• CTA: почитать статью в блоге / посмотреть видео / начать использование.

Письмо №3. Примеры использования продукта. 

• Интересный кейс, связанный с вашим предложением. 
• Отзывы довольных клиентов.
• CTA: узнать больше.

Письмо №4. Работа с возражениями. 

• Особенности продукта. 
• Ответы экспертов. 
• CTA: перейти на страницу продукта

Письмо №5. Анонс предложения:  

• Описание предложения, перечисление выгод для клиента. 
• Демонстрационные материалы, тизеры. 
• CTA: получить ранний доступ/узнать о запуске/зарегистрироваться

Письмо №6. Эксклюзивный контент.  

• Рассказ о дополнительных преимуществах. 
• Предложение бесплатного контента (вебинар, руководства, шаблоны и прочее). 
• CTA: посмотреть вебинар/скачать материал.

Письмо №7. Специальное предложение. 

• Спецпредложение со скидкой или бонусом, ограниченное по времени. 
• Подробное описание того, как воспользоваться предложением. 
• CTA: зарегистрироваться/оформить заказ/сделать покупку.

Письмо №8. Напоминание. 

• Повтор спецпредложения.
• Напоминание об ограничении по времени или количеству, либо об условиях участия.
• CTA: не упускать шанс/воспользоваться предложением/зарегистрироваться. 

Дополнительные рекомендации 

Лучше всего делать email-рассылки не вручную, а с помощью сервисов — сразу по всей базе. Просматривайте количество доставленных сообщений, чтобы своевременно выявить возможные проблемы. Обязательно следите за открываемостью и кликабельностью писем — это поможет понять, насколько интересен ваш контент.

Статистика рассылок: базовый уровень

При необходимости вносите коррективы в стратегию. Например, если на каком-то этапе слишком мало подписчиков произвели ожидаемое вами действие — проанализируйте причины и создайте дополнительное письмо.

По возможности используйте в письмах персонализацию — обращайтесь по имени или применяйте какие-то индивидуальные уточнения. Создайте систему обратной связи — укажите контакты для связи, предлагайте задавать вопросы или делиться мнениями, спрашивайте о том, что понравилось или нет.

Как прогревать аудиторию в соцсетях

Прогрев аудитории в соцсетях также основан на постепенном увеличении заинтересованности, но есть особенности. В частности, здесь требуется более высокая интенсивность продвижения. Если слишком растянуть по времени стадию прогрева, то аудитория просто забудет о сделанном предложении и отвлечётся на что-то другое. Поэтому публиковать новый контент желательно ежедневно, чтобы поддержать интерес.

Шаг 1. Подготовьте свою страницу/сообщество к продвижению. Начните с подготовки профиля. Проверьте, что в описании страницы указана вся необходимая информация: кто вы, чем занимаетесь, ссылки на ваши ресурсы и контакты. Добавьте качественные фото и поставьте релевантную событию обложку. Важно, чтобы новые пользователи при посещении страницы сразу получили ответы на основные вопросы о вас.

Убедитесь, что ранее опубликованные на странице посты соответствуют нужному образу. При необходимости сделайте несколько подходящих по tone of voice и содержанию публикаций и удалите лишний контент. Обязательно проверьте качество подписчиков и почистите аудиторию от удалённых пользователей и сомнительных аккаунтов.

Шаг 2. Составьте описание целевой аудитории. Подумайте, для кого предназначено ваше предложение. Создайте подробный портрет клиента: возраст, род занятий, интересы и увлечения, потребности и желания, место проживания и прочее. Дополнительно изучите тех, кто уже на вас подписан — возможно, вы обнаружите какие-то неучтённые характеристики. 

Представляя свою ЦА, ответьте на следующие вопросы: 

• Почему ваше предложение может заинтересовать людей? 
• Как обычно ЦА выбирает аналогичный продукт? 
• Какие возражения или сомнения могут возникнуть? 
• Какая информация поможет аудитории в принятии решения? 
• Как люди могут использовать продукт/предложение? 
• Какие результаты или выгоды получат?

Ответы на эти вопросы пригодятся при подготовке контента для прогрева. 

Шаг 3. Проанализируйте конкурентов. Посмотрите, какой контент публикуют конкуренты и какие посты собирают больше охватов и откликов. Почитайте комментарии и вопросы подписчиков. Обратите внимание на манеру общения с аудиторией, изучите используемые механики и «фишки». 

Шаг 4. Разработайте стратегию прогрева. Руководствуясь собранной информацией, разработайте стратегию прогрева. Учитывайте то, насколько тёплая у вас аудитория и насколько сложное ваше предложение (например, с высокой ценой, большим количеством аналогов или рассчитанное на очень узкую ЦА) . Для работы с холодными клиентами или для продвижения дорогостоящего продукта потребуется больше времени на формирование интереса.

Холодные письма: как сделать рассылку и не стать спамером

Вот так может выглядеть недельная стратегия прогрева в соцсетях для тёплой аудитории:

Шаг 5. Подготовьте контент. Исходя из задач, которые решаются на каждом из этапов, создайте публикации. Старайтесь использовать разные форматы контента. Сочетайте вовлекающий, прогревающий и продающий контент. 

Примеры контента для прогрева в соцсетях 

Разберём, какие форматы контента можно использовать для разных задач и рассмотрим некоторые примеры публикаций.

Вовлечение аудитории / осознание проблемы.

• Конкурс или розыгрыш. Предложите поучаствовать в мероприятии и выиграть ценный приз. В качестве приза можно предложить продвигаемый продукт. 
• Личная история. Расскажите, как автор или другой человек столкнулся с определённой проблемой или потребностью. Далее вскользь упомяните, что решение было найдено, но не раскрывайте всю его суть. 
• Вопросы к аудитории. Спросите у пользователей, как они решали определённые проблемы, попросите поделиться опытом или своими историями. 
• Опросы с голосованием. Задайте вопрос об определённой ситуации и предложите варианты решений. 

Знакомство с продуктом / предложение решения проблемы. 

• Видеообзор продукта. Покажите ваш продукт «лицом». Это может быть распаковка товара, обзор от блогера, небольшой фрагмент выступления. 
• Пост с описанием предложения. Если речь идёт о товаре, расскажите о его предназначении, составе, внешних характеристиках, особенностях. Если вы продвигаете информационные продукты, напишите, в чём суть вашего предложения. 
• Полезные советы. Перечислите способы, которые помогут решить проблему или потребность, и среди них упомяните своё предложение. 
• Подборка фото продукта. Продемонстрируйте товар с разных ракурсов, в разной обстановке. 

Особенности предложения. 

• Рабочий процесс. Покажите «закулисье», расскажите о команде и производстве, об особенностях создания продукта. 
• Инструкции. Расскажите, как можно использовать ваш продукт.

Истории успеха. 

• Отзывы клиентов. Опубликуйте видеоотзывы или скриншоты переписки. Сделайте репост публикации с отзывом довольного клиента. Сделайте подборку фотоотзывов. 
• Кейсы. Поделитесь историей успешного использования продукта или результатом вашего предложения. 
• Статистика. Расскажите о количестве продаж, численности постоянных клиентов, результатах различных исследований.

Работа с возражениями. 

• FAQ. Ответьте на самые частые вопросы аудитории. Дополнительно можно спросить о том, что ещё интересует пользователей. 
• Карточки. Сделайте серию карточек «вопрос-ответ» или «до-после». 

Анонс предложения. 

• Пост о скором запуске. Расскажите, когда можно будет воспользоваться вашим предложением. 
• Инструкции. Опишите, как воспользоваться предложением.

Напоминание. 

• Видеопрезентация продукта. Покажите выгоды и сделайте предложение. 
• Спецпредложение. Предложите скидку или бонус тем, кто успеет воспользоваться предложением до определённого момента. 
• Сообщение о запуске продаж / старте мероприятия. Ещё раз изложите основные тезисы предложения и скажите, что делать для его получения.

Дополнительные рекомендации 

Предварительно подготовив контент, вы можете настроить автоматический постинг. Однако следите за реакциями аудитории — количеством лайков и комментариев, коэффициентом вовлечённости, соотношением количества реакций к числу подписчиков. При необходимости корректируйте стратегию, создавайте дополнительные публикации. 

Для привлечения дополнительной аудитории настройте таргетированную рекламу и продвигайте свои публикации. Сотрудничайте с блогерами, чтобы они рассказали о вашем предложении своей аудитории. Договоритесь о размещении рекламных постов в популярных сообществах. 

Обязательно взаимодействуйте с аудиторией. Отвечайте на вопросы, проявляйте интерес к комментариям. Покажите, что вы готовы к диалогу, расскажите, как с вами связаться. Сосредоточьтесь не на прибыли, а на ценности для клиентов. Если вы сможете правильно донести выгоды вашего предложения, то вероятность успешных продаж возрастёт.