Повзрослей или умри: зачем брендам чёткое позиционирование

За последние полтора года в России изменилось абсолютно всё: вы не найдёте той сферы жизни, которой не пришлось бы адаптироваться к новой экономической реальности.

Ситуация в мире брендов сейчас похожа на ситуацию 90-х: старые компании ушли, а новые растут со скоростью раковой опухоли — быстро и бессистемно, скупая всё, что попадётся под руку, без стратегии и коммуникации. Это привело к ряду проблем:

• Выкуплен инвентарь в ТВ и наружной рекламе, т.к. привычные системные игроки покинули рынок.
• Старые бренды с новыми названиями открылись во многих ТЦ и активно путают посетителей.
• Новые белорусские, турецкие, китайские и иранские бренды не делают ситуацию проще.

Лучше всего говорить на примерах из мира одежды — это отличная лакмусовая бумажка для определения ситуации в бренд-маркетинге. Трудно придумать категорию, где бренд занимает настолько большую долю в цене.

Начнём с хорошего примера. Как ни странно, это будет Gloria Jeans. Маленький кооператив из Ростовской области, организованный ещё в 1988 году, рос и масштабировался более 30 лет, играя на территории Inditex — но не обыгрывая основного конкурента из-за невнятного позиционирования «народной марки».

В 2022 году компания повысила прибыль от продаж в 1,7 раза, а инвестиции в рекламу упали до почти нуля. Бренд ушёл на коммуникационную и визуальную пересборку, а уже в 2023 году занял первое место в категории по тратам на оффлайн-рекламу. Теперь это value-for-money бренд, который чётко говорит о том, что он привнесёт в жизнь аудитории, не забыв при этом обновить логотип.

С другой стороны, у нас есть тысячи безликих fashion-брендов, которые я попытался категоризировать.

Смерть на озере Комо. Любая околоевропейская локация съёмок, модели времён героинового шика и без имени, никто ничего не говорит, ведь «бренд сам должен всё сказать». Когда это Loro Piana — так и происходит.

Мы просто будем делать хорошо. От Кейптауна до Находки появился легион желающих поиграть на рынке, который покидают лидеры-монополисты. Но проблема примерно такая же: мы просто очень модные, наши фотосеты готовят лучшие фотографы, а модели прячутся за фикусами. Но больше они ничего не говорят.

Мимо-крокодилы. Любой ренейминг без дальнейшей инвестиции в бренд и делении его ценности на ноль при сохранении ассортимента. Отличный пример — Saboo вместо Crocs.

Полная мимикрия. Речь про бренд и дизайн. Лидер здесь — Just Clothes, «новый Uniqlo». Бренд смог повторить логотип, отразить философию в названии и правильно оформить магазины, а вот японское качество воспроизвести не смог. Как, впрочем, и вкус, судя по некоторым нововведениям в модельном ряду.

Итог ситуации — люди не понимают, в Mudo им бежать за новой «зарой» или в Vilet. Похожая ситуация разворачивается и на рынке авто, где тяжело понять, кто из «китайцев» что хочет сказать. Кроме, пожалуй, Tank, у которого понятная коммуникационная платформа.

Тут помогут креативные решения: надпись на стакане с кофе, неожиданные коллаборации, подсказки, где этот бренд будет к месту, выделение небольшого, но важного УТП. Всё это создаст ценность бренда, включит его в понятную систему координат и позволит занять конкретную нишу.

Это касается практически любой B2C-категории. Иначе завтра кто-то другой будет варить кофе, печь пироги и продавать джинсы. Прямо на вашем месте.