Зачем вашему бизнесу бенчмаркинг и когда его проводить

Чтобы выпустить новый продукт, повысить лояльность клиентов и зарабатывать больше, нужно улучшать бизнес-процессы и работу компании в целом. Сделать это можно двумя способами.

Первый, долгий и сложный — самостоятельно придумывать новые услуги, опрашивать клиентов и долго выстраивать взаимодействие между отделами. Второй, более простой и быстрый — подсмотреть, как организуют работу конкуренты. Такой способ называется бенчмаркингом.

Вместе с экспертами расскажем подробнее о методике.

Что такое бенчмаркинг

Бенчмаркинг — это набор методов, по которым компании изучают бизнес-процессы конкурентов и внедряют их в свою работу. Обычно компании сравнивают себя с лучшими из лучших в отрасли. Либо сравнивают свои отделы внутри компаний: один отдел анализирует работу другого и внедряет полезные наблюдения.

Суть бенчмаркинга — измерять, сравнивать и анализировать, чтобы стать лучше. Это не просто «посмотреть на других», но и внедрить полезные фишки. В исследовании такие фишки называют бенчмарками — те самые эталонные показатели, на которые ориентиру.ются в процессе анализа. Например, если конкуренты используют диаграмму Ганта и из-за этого лучше контролируют все процессы, возможно, стоит применить её и в своей компании.

Кому и зачем стоит применять бенчмаркинг

Когда компания хочет повысить эффективность своих бизнес-процессов. Компания анализирует свои процессы и определяет наиболее проблемные области. Затем изучает, как эти процессы построены у конкурентов, и внедряет их технологии. 

Например, благодаря бенчмаркингу компания понимает, что конкуренты используют трекеры и поэтому тратят меньше времени на выполнение заказов и принятие решений. В итоге компания вводит трекеры к себе и ускоряет работу.

Когда нужно снизить издержки. Компания сравнивает затраты конкурентов со своими и ищет способы сэкономить: найти других поставщиков, сократить штат и т.д.

Когда нужно повысить качество услуг. Компания изучает, как конкуренты оказывают услуги, контролируют качество продуктов, готовят персонал и т.д. 

Когда нужно внедрить новый продукт или услугу. Компания проверяет, как работает аналогичная услуга у конкурентов и как её можно сделать ещё лучше.

Кейс №1. Как использовали бенчмаркинг в масштабировании B2B-продукта

Кейс №2. Как использовали бенчмаркинг в редакции Unisender

Преимущества и недостатки бенчмаркинга

У бенчмаркинга есть свои плюсы и минусы.

✅ Чем хорош бенчмаркинг:

• Повышает эффективность компании. По опыту лидеров отрасли можно найти новые способы работы с клиентами. Либо придумать новые услуги, которых ещё нет в самой компании. 
• Заставляет двигаться в ногу с рынком. Бенчмаркинг позволяет сравнить свой бизнес с конкурентами, выявить сильные и слабые стороны. Это помогает адекватно оценить текущее положение компании и придумать, как сделать её лучше.
• Экономит время и ресурсы. Бенчмаркинг помогает найти успешные кейсы, которые можно повторить в своей компании. И для этого даже не придётся изобретать велосипед.
• Помогает не повторить чужих ошибок. Бенчмаркинг также помогает найти и убыточные кейсы, которые не стоит повторять и терять на этом деньги.

❌ Минусы:

• Не всегда показатели других компаний есть в открытом доступе.
• Конкуренты могут сознательно искажать или скрывать информацию, чтобы ввести вас в заблуждение.
• Некоторые компании считают бенчмаркинг одноразовым процессом. На самом деле, сравнивать свою компанию с конкурентами или другими отделами нужно периодически. Ведь рынок постоянно меняется, поэтому отслеживать конкурентов нужно постоянно.

Виды бенчмаркинга

Бенчмаркинг можно разделить на два вида: по объектам и показателям. А объекты и показатели делятся на другие группы. Деление зависит от того, что и с чем вы сравниваете.

Бенчмаркинг по объектам

Делится на внутренний и внешний. Во внутреннем компания сравнивает свои отделы между собой и думает, как оптимизировать работу отстающего. В случае с внешним компания сравнивает себя с конкурентами.

Внешний бенчмаркинг делится ещё на 4 группы:

Конкурентный. Компания изучает прямых конкурентов и ищет причины их успеха или неудач. Например, в конкурентном бенчмаркинге компании анализируют цены конкурентов и выясняют, как они определяют цены, какие скидки устанавливают и т. д.

Отраслевой. Означает, что компания сравнивает себя с другими бизнесами из своей сферы деятельности, но не обязательно прямыми конкурентами. Например, кофейня из одного города может анализировать кофейню из другого.

Общий. Подразумевает выход за рамки своей отрасли и изучение опыта компаний любых сфер. При этом анализируются общая стратегия, организационная культура, методы мотивации персонала и другие аспекты, а не просто конкретные бизнес-процессы.

Глобальный. В этом случае компания ищет конкурента не на внутреннем рынке, а в мире. Вне зависимости от географических и культурных различий. Часто в таких бенчмаркингах участвуют международные ассоциации, которые облегчают доступ к информации о зарубежных компаниях.

Бенчмаркинг по показателям

Бенчмаркинг по показателям — это сравнение ключевых показателей эффективности (KPI) компании с аналогичными показателями конкурентов. Он делится на:

Процессный. Сравнивает конкретные бизнес-процессы. Они могут быть связаны с внутренними процессами вроде организации офисной работы или взаимодействия между подразделениями. А могут касаться и создания продукта или услуги.

Функциональный. Анализирует отдельные функции в компании. Например, работу в CRM-системе или обслуживание клиентов через чат-ботов.

Стратегический. Сравнивает стратегии и бизнес-модели компании с лидерами отрасли. 

Сравнительный. Сопоставляет различные KPI: количество уникальных посещений сайта, число заказов, размер среднего чека и т.д.

Этапы бенчмаркинга: алгоритм проведения исследования

Этап 1. Понять, что сравниваем

Сначала компания должна решить, какую часть своего бизнеса она хочет улучшить. Объектом сравнения могут быть услуги, процессы или продукты компании.

Например, компания может подозревать, что тратит на разработку продуктов денег больше, чем конкуренты. Из-за этого цена конечного продукта получается слишком высокой. Компания надеется почерпнуть идеи у конкурентов. 

Этап 2. Найти, с кем сравнивать, и собрать информацию

На этом этапе нужно выбрать конкурентов или другие отделы вашей же компании и собрать о них информацию. Выбор зависит от того, что именно вы сравниваете. Собирать можно разную информацию: организация бизнес-процессов, ключевые показатели компании, методы работы с клиентами и т.д.

Собирать информацию можно разными способами:

Стать клиентом у конкурентов. Например, если вы хотите проверить работу чат-бота конкурентов, можно пообщаться с ним на их сайте или в мессенджере. У способа есть недостаток —  так получится проверить не все инструменты конкурентов.

Изучить исследования консалтинговых и маркетинговых агентств. Обычно такие исследования платные, и их нужно заказывать. Но некоторые можно получить бесплатно. Например, за email раздают отчёт с бенчмарками по конверсии сайтов и веб-трафику 2023 Digital Experience Benchmark Report. Также есть бесплатный отчёт по соцсетям 2023 Social Media Industry Benchmark Report.

Через прямое общение с конкурентами. Например, можно связаться с конкурентами напрямую и попытаться выяснить, как они работают. Либо найти полезную информацию в их годовых отчётах для инвесторов. А ещё иногда несколько компаний объединяются для проведения бенчмаркинга, если это выгодно обеим/всем сторонам. 

Когда информация собрана, нужно её проанализировать. Вот на что необходимо обращать внимание в процессе анализа: 

• качество продукции;
• себестоимость продукции;
• скорость и эффективность производства;
• расходы на продвижение;
• расходы на реализацию продукции;
• степень лояльности клиентов.

Этап 3. Составить план действий и реализовать его

На этом этапе компания прорабатывает стратегию развития на будущее, составляет бизнес-план, утверждает новые рабочие графики и делает прогнозы по развитию бизнеса.

Этап 4. Проанализировать бенчмаркинг

После бенчмаркинга компании остаётся сравнить полученные KPI с запланированными. А также сопоставить результативность бизнеса до и после бенчмаркинга.

Этап 5. Повторить бенчмаркинг

Рынок меняется. И если компания реорганизует процессы один раз, это не значит, что в будущем анализировать конкурентов ей не понадобится. Наоборот. Со временем доходы компании останутся на месте или вовсе снизятся, поэтому всегда нужно следить за конкурентами и улучшать бизнес.

Сам по себе бенчмаркинг подразумевает, что компания будет выполнять конкретные действия, чтобы сравнить себя с конкурентами. Вот что она может делать:

• Проводить маркетинговую разведку. Т.е. изучать стратегию конкурентов. 
• Анализировать методики ведения и развития бизнеса на примере успешных компаний.
• Создавать базу для отслеживания результативности и динамики от нововведений.
• Анализировать бизнес-модели конкурентов для поиска сильных и слабых сторон, которые можно улучшить.

Частые ошибки при проведении бенчмаркинга

Просто следовать за конкурентами. Чужая бизнес-модель не обязательно будет успешной и действенной. Поэтому полностью копировать конкурентов не стоит — можно впустую потратить время и деньги. Всегда важно анализировать, насколько модели конкурентов применимы к другой компании.

Не смотреть на интересы покупателей. Компания не должна просто сравнивать себя с конкурентами и делать как у них — ведь целевая аудитория или её отдельные сегменты могут отличаться даже у прямых конкурентов. Поэтому важно сосредоточиться на потребностях именно своей ЦА: для этого необходимо хорошо знать портрет клиента и регулярно изучать клиентский путь.

Вводить слишком много изменений. Если попытаться изменить компанию за короткое время, это создаст хаос и затруднит работу сотрудников.

Шпионить за конкурентами. Во-первых, неправильный сбор информации неэтичен. Во-вторых, это незаконно, грозит репутационными рисками для компании и наказанием в соответствии с законодательством.