Как увеличить эффективность рассылки в 2 раза за 45 минут

Email-маркетолог UniSender Андрей Калашник делится формулой продающей рассылки и рассказывает, как увеличить ее эффективность в 2 раза.

24 мая в Москве прошла конференция Russian Content Marketing, которую организовали UniSender и биржа копирайтинга eTXT. Выступление нашего email-маркетолога Андрея Калашника собрало полный зал. Он рассказал, как сделать рассылку, которая сама продает контент.

Андрей начал с формулы эффективной рассылки:

Согласно формуле, эффективность — это релевантность, помноженная на ценность предложения и мотивацию.

Предположим, вы сделали выгодное предложение и замотивировали подписчика, но у него остались страхи и возражения. Они препятствуют целевому действию и добавляются в формулу со знаком минус. С ними нужно работать.

Разберемся, почему рассылки не всегда приносят ожидаемый результат.

Почему рассылка не работает

Андрей выделяет 5 основных причин.

1. Не мне

Когда рассылка ведется нерегулярно, и шаблонное рекламное письмо спонтанно рассылается по всей базе без сегментации, подписчик не понимает, кто и зачем ему пишет. Нерелевантные письма вызывают отторжение.

2. Нет стимула

Рассылка может быть полезной, интересной и красивой. Подписчик с удовольствием хранит у себя в почте красивые и полезные письма, не читая их. У него нет стимула заглянуть внутрь прямо сейчас и начать действовать.

3. Нет предложения

Письмо отправляется без предложения, ссылки на покупку или регистрацию. И не ведет к целевому действию.

4. Подстава!

У читателя возникают вопросы: почему скидка так велика? Не обманывают ли меня? Не ответим на вопросы в письме — он придумает ответы сам.

5. Слишком сложно

Много текста, мало иллюстраций, нет структуры, ссылки незаметны, а предложение невнятно — чтение такого письма превращается в квест. Это не работает.

Что изменить в рассылке, чтобы она начала работать?

Чтобы понять это, нужно проводить тесты. Реакция читателей покажет, что и как писать, какое предложение и какая подача работают.

Что тестировать в рассылке

Андрей дает несколько идей для проверки: 

• Письмо в 1 экран
• Просьба ответить на письмо
• Рассылка ночью
• Письмо в формате Plain Text
• Использование автоматических подстановок (например, имя или название компании)
• Разные ссылки на целевое действие
• Опросы
• Сегментирование базы по активности

Тест помогает лучше представить себе читателя: кто он, когда открывает ваши письма, как взаимодействует с ними, какие инструменты для него хороши.

Когда и сколько писем отправлять

Данные ваших тестов интересно будет сравнить со статистикой UniSender. Сервис изучил миллионы писем, отправленных компаниями из четырех сфер, наиболее активных в email-маркетинге: образование, интернет-коммерция, b2b и туризм. Андрей привел несколько выводов.

Процент открытий меняется в зависимости от дня отправки.

Процент переходов показывает сходные тренды по отраслям, за исключением интернет-коммерции. По выходным люди чаще заглядывают в каталоги интернет-магазинов, чем в будни.

При увеличении частоты рассылок процент открытий заметно снижается.

Но с каждым новым письмом снижается процент отписок и жалоб.

Изучайте, когда ваша аудитория лучше всего читает письма и переходит по ссылкам. Найдите золотую середину между открытиями и отписками — рассылайте регулярно, но не слишком часто.

Как собрать базу фанатов вашей рассылки

Чтобы ответить на вопрос, надо вспомнить формулу и следовать ей, улучшая каждый показатель.

• Делайте релевантную рассылку. Подписчик должен знать, почему он ее получает. Пусть она будет полезной и ожидаемой.
• Обменивайте контакты подписчиков на пользу.

Пример — рассылка Invisible. Предложение подписки органично вытекает из потребности, «боли» подписчика.

Андрей советует предлагать за подписку что-то небольшое — чеклист, карту, видео. Что-то большое, например, PDF-книги, часто скачивают, но не читают.

Могут хорошо сработать ограничения. Пример — та же рассылка Invisible.

• Побеждайте возражения. Например, используйте социальные доказательства, как в форме ниже.

• Найдите все точки входа, где человек может оставить свои данные, и предлагайте ему подписку. Но не используйте одну и ту же форму везде — меняйте формулировки и предложения.

Как увеличить эффективность рассылки в 2 раза

В завершении Андрей дал 7 советов по увеличению эффективности рассылки: 

1. Поменяйте отправителя. Добавьте свое имя. Придумывая тему письма, представляйте человека, которому будете писать.

2. Поменяйте тему на релевантную и стимулируйте подписчика открыть письмо.

3. Почистите текст. Уберите ненужное: штампы, модальные глаголы, сложноподчиненные предложения, причастные обороты. Используйте Главред.

4. Уберите вложения и редиректы.

5. Объясните, почему вы пишете это письмо. «Вы получили это письмо, потому что…» Человек поймет, что вы пишете именно ему.

6. Укажите оффер и добавьте кнопки, ссылки и картинки. Исследования показывают, что у коротких писем Click Rate выше.

7. Рассылайте на активную часть базы. Вам пригодится такая функция, как рейтинг подписчиков UniSender.

Контентная рассылка приносит деньги не сразу. Контент — игра вдолгую. Создавая контент, вы создаете дополнительную ценность вашему основному продукту.

Чтобы рассылка продавала контент, а не только доставляла, она должна быть релевантной запросам подписчика и полезной. Кроме того, ее нужно правильно настроить. Уделите всего 45 минут своей рассылке, и она станет куда эффективнее.