Кто такой издатель в бренд-медиа

Любое медиа можно представить как фабрику по выпуску статей, а ещё — как бизнес: со своими показателями, управленческим планом, наймом персонала и монетизацией. Это два крупных направления работы и за них отвечают разные люди. За выпуск статей — главный редактор, за менеджмент — издатель.

Роль издателя с виду теневая. На первый взгляд кажется, что всем рулит главред и ему никто не помогает. На самом деле, роль издателя по степени ответственности даже выше чем у главреда.

В этой статье разберем, кто же такой издатель, какие у него обязанности, чем он отличается от главреда и почему каждому медиа не только важно иметь рукастого главреда, но и предприимчивого издателя. С фактурой для статьи помог Родион Скрябин — сооснователь диджитал-агентства «Палиндром» и автор телеграм-канала «Доктрина Скрябина». Благодаря его работе в рунете существуют такие крупные медиа как «Код», «Купрум», «Свои», «Кинжал» и другие.

Кто такой издатель и чем он отличается от главреда

Издатель — это человек, который отвечает за инфраструктуру медиа и его доход. Он продумывает глобальную стратегию развития, нанимает персонал (всех, кроме авторов), следит за денежными показателями, улучшает платформу сайта, поглядывает на маркетинг и тестирует форматы монетизации. 

В ядре его работы — организовать всё так, чтобы блог был готов к выпуску статей, материал был подкреплен продвижением, а вся эта движуха приносила целевые действия — деньги или продажи.

Издатель разбирается во всем по-немногу и связывает разные команды:

Ставит ТЗ дизайнерам — у бренд-медиа всё должно быть в порядке с визуалом.

Ищет сеошников — SEO на сегодняшний день ключевой способ пассивного продвижения.

Наведывается в маркетинговые отделы — желательно, чтобы у медиа было не только SEO. Нужно подкрепление более активным продвижением.

Зовёт программистов — не дело, если сайт часто падает, а страницы загружаются по несколько секунд. Чтобы этого не происходило, издатель выстраивает систему периодических аудитов медиа.

Отчитывается перед директорами и инвесторами — хоть медиа не дают мгновенную пользу бизнесу сразу и у них куча неизмеримых метрик, издатель делится планами и успехами того, что измерить можно — трафик, количество упоминаний, заявки в услугу и другие  показатели.

Нанимает и погружает главреда в работу, а после тесно общается с ним — их объединяет KPI по трафику.

Главная же цель главреда — собрать крепкую команды авторов и редакторов и настроить бесперебойный выпуск статей. Его главные KPI — трафик и качество выходящих материалов. Если статьи мало кто дочитывает, у них слабые заголовки, в тексте содержатся фактические ошибки и плохого качества скриншоты — виноват главред.

Чем похожи KPI главреда и издателя

KPI — ключевые показатели деятельности. У издателя они шире, но сильно сопряжены с KPI главреда:

Как видно из таблицы, последние две строки сильно похожи. И действительно: высокий трафик на медиа — показатель хорошей работы и главреда, и издателя. Но воздействуют они на него по-разному. Главред поддерживает высокое качество статей, их насущность и актуальность. А издатель, сотрудничая с разными отделами команды, делает так, чтобы читатель их увидел в разных каналах:

• поиске (SEO-продвижение и контекстная реклама);
• соцсетях (SMM и таргетинг);
• рассылке (email-маркетинг);
• других каналах дистрибуции.

Сравнение функций издателя и главреда

У издателя и главреда — общее дело, но их обязанности на разных уровнях и у каждого хватает хлопот на фултайм работу. Сравнили функции главреда и издателя на примере разных задач:

Список выше — не постулат. От команды к команде обязанности могут пересекаться, переходить от главреда к издателю и наоборот. Всё зависит от внутренних договоренностей. Например, главред сам может поискать корректора или верстальщика. А в большинстве других вопросов они могут часто созваниваться и обсуждать стратегию с разных сторон. Например, главред предлагает идеи, которые могут поднять трафик и интерес читателей. А издатель думает, насколько это реализуемо и стоит ли этим заняться в ближайшем будущем, или лучше сосредоточиться на более насущных вещах.

Издатель выше главреда по вертикали и обычно это он подбирает главного редактора под определенный проект. Но успех и выхлоп медиа в равной степени зависят от слаженности и коммуникации этих двух игроков. Медиа может быть с крутым статьями, но с ужасной оболочкой, а может быть мощным по визуалу и навигации, но посредственным с точки зрения контента. Виновники разные, но итог один — медиа не работает.

Во сколько обходятся услуги издателя и главреда?

Зарплатная вилка у них почти одинаковая — начинается от 130 тысяч рублей и уходит к бесконечности: зависит от звездности человека, его медийного влияния и количества успешных кейсов. Это если говорить о фултайме. Хотя на hh.ru хватает вакансий с зарплатой меньше, но опытные издатели и главреды вряд ли откликнутся на такое.

Если вы в поиске издателя, то можете составить список требований опираясь на пример от «Палиндрома» и разместить вакансию  на сайтах рекрутинга и в телеграм-каналах вроде «Норм работы». Другой вариант — обратиться в агентство, которое специализируется на сборе аутсорс-редакций. Например, в «Палиндром» 🙂

Если вам нужно небольшое медиа, с выпуском до 10 статей в месяц, то функции главреда и издателя может выполнять один человек. В небольших медиа меньше задач и в выпуске материалов, и в продвижении. Поэтому главред и издатель могут уложиться в парт-тайм занятости. Или — в фултайм для одного. Опытный главред, который руководил не только авторами, но и другими специалистами, как раз может совмещать издательские и главредские обязанности. Но в крупном медиа так, конечно, уже не пойдет — главред выдохнется и ничего не будет успевать.

Интересные наблюдения за работой издателя и главреда из опыта Родиона

С теорией закончили. Теперь Родион поделится мнениями на разные вопросы: кто может выполнять функции издателя, как устроена работа главреда и издателя в «Палиндроме», как издатель понимает, что меда нужно закрыть.