Вскрываем конверт. Чем круты рассылки «ВкусВилла»

«ВкусВилл» — сеть магазинов продуктов для здорового питания. Целевая аудитория компании — те, кто выбирают для себя и близких безопасные продукты, качественные и с честным составом. Email — один из онлайн-каналов, через которые «ВкусВилл» привлекает внимание к своим товарам.

О чем рассылка

В письмах «ВкусВилл» пропагандирует основные ценности компании: здоровый образ жизни, осознанность, заботу об экологии, правильное питание. Читатели рассылки получают контент именно на эти темы: как приготовить те самые сырники из детства, куда можно сдать отсортированный мусор, что собрать в ланч-бокс первоклашки для полезного перекуса на перемене.

Подписная страница

Подписаться на рассылку можно на сайте компании. Подписная страница сделана максимально просто:

• Описание рассылки — помогает понять, будет ли она интересна потенциальному читателю. При этом не важно, являюсь ли я клиентом «ВкусВилла».
• Уточнение, сколько писем вы будете получать — я давно подписана на рассылку и действительно получаю только одно письмо в неделю.
• Иллюстрация — сделана в стиле тех изображений, которые я буду регулярно видеть в письмах.

В течение пяти минут после подписки на почту приходит письмо-подтверждение.

А пока вы его ждете, на подписной странице можете выбрать, письма на какие темы хотите получать — всего их шесть.

После подтверждения подписки меня перекинуло на сайт «ВкусВилла». Здесь мне предложили почитать статьи в блоге и изучить каталог — пока я жду первое письмо. Насколько я понимаю, рекомендации подобрали в соответствии с моими интересами, которые я указала на предыдущем этапе. Если это так, персонализация у ребят настроена круто.

Пример одного письма

Открываю инбокс и вижу очередное письмо от «ВкусВилла». Темы у них обычно прямолинейные — из них сразу понятно, что тебя ждет в письме. Здесь я ожидаю найти информацию, как занятия спортом влияют на мозг.

Так и есть. Основная часть письма — это три преимущества, которые дают занятия спортом. Важно, что это не голословные утверждения копирайтера, который писал письмо. Все данные подкреплены ссылками на исследования, а в конце письма есть комментарий профессионального диетолога.

Три факта сопровождаются простенькой инфографикой. Она объединяет в себе всю информацию из текста и помогает визуализировать самые важные тезисы — так их проще будет запомнить.

Затем идет рекламный блок. Видимо, все письмо — это одна большая нативка, и тема про спорт и здоровье появилась неспроста, а чтобы прорекламировать сервис Fitmost. Хотя я по ссылке не перешла и приложение не скачала, сама интеграция показалась уместной: не реклама ради рекламы, а польза с призывом к действию.

На этом можно бы и закончить — главная задача рассылки уже выполнена. Но впереди еще куча пользы: советы диетолога, подборка статей по теме в блоге, подборка товаров «ВкусВилл» для ЗОЖников. После такого понятно, почему в компании отправляют только одно письмо в неделю: чтобы изучить весь этот контент, нужно несколько дней.

В конце — привычный для писем «ВкусВилл» опрос, ссылки на приложения и соцсети, кнопки отписки-подписки.

Формат писем

Основной формат рассылок «ВкусВилла» — это подборки. Но подборки самые разные:

• Интересные факты по какой-то теме. Как в примере выше — про мозг и спорт.
• Мифы, в которые не нужно верить. Например, о сортировке мусора.
• Товары из каталога магазина. Скажем, подборка для поездки на шашлыки.
• Сезонные рецепты. Например, летом это рецепты варенья.
• Советов, как что-то сделать. Например, как питаться, чтобы поддерживать полезных микробов и побеждать вредных.

Большинство подборок сопровождаются материалами по теме: статьями в блоге, комментариями экспертов, предложениями партнеров, акциями и скидками, отзывами покупателей, новыми фишками в приложении «ВкусВилл».

Дизайн и верстка

Общее впечатление. Внешне письма «ВкусВилла» выглядят как одна большая картинка — над ними явно работает профессиональный дизайнер:

• Один блок плавно перетекает в другой.
• Графические элементы, цвета и шрифты хорошо сочетаются друг с другом.
• Ритм в верстке чередуется: одна и две колонки, текст и изображения, высокие блоки на несколько экранов и небольшие врезки. Благодаря этому глаз не устает, а радуется разнообразию.

Шаблон. Единого шаблона у писем нет — каждый раз дизайн уникальный и зависит от темы письма. 

Вот пример «арбузного» выпуска. Он начинается, как и сам арбуз, с темно-зеленой полосатой корочки. А продолжается сочной красной мякотью с косточками. По-моему, классная задумка.

Иллюстрации. Иллюстрации здесь действительно «милые» — как и заявлено на подписной странице. Чаще всего это плоские векторные изображения и иконки, которые выполняют чисто декоративную функцию.

Второй формат иллюстраций — живые фотографии товаров «ВкусВилл» и блюд, которые из них можно приготовить. Фото нужны уже не для декора, а чтобы во всей красе продемонстрировать продукцию магазина и склонить человека к покупке. Снято все профессионально, выглядит аппетитно. Так и хочется сварить борща или испечь пирог с грушей и камамбером.

Анимация. В некоторых письмах есть GIF-анимация — она здорово дополняет текст. Например, в одном летнем выпуске ингредиенты для варенья сами собираются в баночки — и закатывать ничего не нужно.

Мобильная версия. У писем адаптивная верстка, поэтому на смартфоне контент встает в одну колонку. Выглядит отлично — фирменный стиль сохраняется, шрифт комфортного размера.

Единственное, у меня на телефоне включена темная тема, из-за чего некоторые цвета искажаются. Небесно-голубой превращается в темно-синий, бежевый — в коричневый, белый — в черный. Если не сравнивать в десктопом, этого можно и не заметить, но иногда из-за искажений плохо видно текст.

Текст

Тема письма и прехедер. Темы писем у «ВкусВилла» почти всегда информативные. Из заголовка сразу понятно, о чем будет письмо: блюда из каких продуктов будем готовить или о каких эко-привычках узнаем.

Прехедер дополняет тему, а не просто подтягивается из письма автоматически.

Текст. Тон у рассылки очень дружелюбный. Если в письме говорят о сложных научных терминах — их объясняют простым языком и на конкретных примерах. Если обсуждают какие-то проблемы, то читателя никогда не обвинят, что он «не худеет, потому что ест сладкое». Вместо этого ему предложат купить протеиновые батончики или самостоятельно приготовить натуральные конфеты без сахара.

Иногда в письмах шутят — довольно уместно. Например, устраивают кабачкошеринг, делят микробов на мафию и мирных жителей, просят оценить письмо в количестве новеньких эскимууу.

Страница отписки

Если вы захотите отписаться от рассылки «ВкусВилла» (не знаю, как такое возможно, но ради эксперимента мне пришлось), вас ждет вот такая страница отписки.

Здесь все тепло и дружелюбно: нет слез и ненужной драмы. Только благодарность за проведенное вместе время и небольшой опрос, который поможет улучшить рассылку и коммуникации с пользователем в принципе.

После отписки вам предложат подписаться на соцсети компании — чтобы не потерять вас окончательно. Но и здесь нет никаких жалобных упрашиваний, все добровольно и очень спокойно.

Подытожим. Чем круты рассылки «ВкусВилла»

Уникальный дизайн. Каждое письмо «ВкусВилла» — это небольшой шедевр иллюстрации. У каждого свой стиль, свои цвета, своя концепция. Здесь прослеживаются общие принципы и единый подход к дизайну, но от рассылки не становится скучно даже через год. Такие письма с удовольствием читаешь, разглядываешь и пересылаешь друзьям: «Смотри, чего опять придумали!»

Польза и забота. Любое письмо «ВкусВилла» легко можно сделать продуктовым: убрать всю пользу, покрупнее показать товары из каталога, поналепить кнопок, чтобы люди переходили на сайт или в приложение и заказывали. Такой подход наверняка бы увеличил продажи в моменте — а что потом?

В текущих рассылках есть польза и забота о читателе. У компании нет задачи «втюхать любой ценой». Есть цель «помочь человеку разобраться». Так выстраивается доверие, а уже оно приводит к покупкам и помогает выстроить долгосрочные отношения.

Дружелюбный Tone of Voice. Письма «ВкусВилла» приятно и интересно читать: здесь тебя по головке погладят и помогут решить твою проблему, тут тебя развлекут и отсыпят шутеек, там четко и понятно объяснят какую-то сложную штуку. Никакого панибратства или высокомерия — только уважение к читателю и желание с ним подружиться.

Ситуативный контент. Во «ВкусВилле» всегда находят нестандартный подход к приевшимся инфоповодам. Пока 1 сентября все рассылали письма с темой «Снова в школу» и призывали купить курсы/тетради/цветы/пряники, ребята из «ВкусВилла» рассказали о забытых научных терминах. Причем сделали это на примере арбузов, онигири и равиоли из своего ассортимента. Вышло необычно и познавательно.

Похожие рассылки

«Азбука Вкуса». Сеть премиальных супермаркетов. Основной контент писем — подборки товаров по категориям и под разные инфоповоды, а также рецепты. Иногда в это однообразие закрадываются игры, акционные предложения, интересные факты о разных продуктах.

Synergetic. Производитель экологичной бытовой химии и средств гигиены. Присылают письма с полезным контентом и акциями: дарят баллы, промокоды и скидки; рассказывают, как отличать экологичные средства от неэкологичных, в чем польза концентрированных средств и т.д.