Какая оптимальная частота email-рассылок?

Частота email-рассылок — это число кампаний, которые мы отправляем за определённый период времени: неделю, месяц или любой другой удобный для нас интервал.

Иногда частоту планируют заранее, например, когда составляют стратегию email-маркетинга. Иногда хотят скорректировать частоту уже запущенных рассылок. А довольно часто вообще не придерживаются какого-либо строгого плана, а выпускают письма как придётся, по наличию контента и свободного времени.

В любом случае, рассмотреть вопрос частоты рассылок будет полезно — чтобы управлять email-кампаниями более уверенно, эффективно и планомерно.

Какой частоты бывает рассылка

Предлагаю разделить частоту email-рассылок на 3 уровня:

• Низкий.
• Средний.
• Высокий.

Выбор частоты зависит от многих факторов: типа проекта, размера базы, имеющихся ресурсов. Поговорим отдельно о каждом уровне.

Низкая частота

Это отправка рассылок по базе раз в месяц и менее. Поддерживать такой ритм несложно практически каждому отправителю. Собрать в письме пару новостей и статей сможет любая компания, хотя бы минимально занимающаяся маркетингом. Наверное, поэтому низкая частота является второй по «популярности»:

Низкая частота не утомляет и подписчиков, сложно назвать письма раз в месяц чересчур назойливыми.

Этот темп хорошо подходит для небольших баз от нескольких сотен до 1-2 тысячи подписчиков. Когда база такого размера и пополняется не слишком активно, рассылку будут открывать примерно одни и те же люди.

Велик шанс, что они быстро устанут, если начнут получать письма слишком часто. К тому же, отдача от более интенсивных рассылок в данном случае вряд ли будет соответствовать прилагаемым усилиям. Но если база крупнее, то при низкой частоте её потенциал скорее всего не реализуется полностью — компания недополучает трафик и конверсии через этот канал коммуникации.

На мой взгляд, раз в месяц — минимально возможная частота для массовых рассылок. Если мы отправляем письма реже, то выпадаем из «поля зрения» подписчиков слишком надолго. В условиях избытка информации кто-то может и не вспомнить, почему получает от нас очередную рассылку, и отписаться, пожаловаться на спам или проигнорировать непонятного отправителя.

Также при затянутых паузах между кампаниями в базе растёт доля email-адресов, недоступных для рассылок (ящик перестал существовать, переполнен). В сочетании с возможной повышенной негативной реакцией на рассылку и пониженным откликом это способно создать проблемы с доставляемостью писем во «Входящие».

Средняя частота

Это частота рассылок раз в 1-2 недели (2-4 раза в месяц). Такой темп удобен большинству отправителей и оптимален с точки зрения приложенных усилий / полученного результата.

Но он трудозатратнее низкочастотного метода — практически каждую неделю контент-маркетолог должен будет планировать очередные письма в рассылке. Но объёмы работы всё ещё не слишком велики и вполне могут сочетаться с другими видами деятельности: наполнением корпоративного блога или ведением соцсетей.

Средняя частота также не составляет проблем для подписчиков. Письма приходят регулярно, но всё ещё довольно редко. Не возникает ощущения завала в почте сообщениями от одного и того же отправителя. При этом появляется хорошая вовлечённость — выпуски рассылки ожидаемы, их присутствие в почтовом ящике заметно.

Средняя частота универсальна и подходит как сравнительно для небольших баз (от пары тысяч подписчиков), так и для более крупных.

Для выпуска рассылок со средней частотой нужен какой-то постоянный источник контента — блог компании, раздел новостей или живые сообщества в соцсетях. Не помешает пара-тройка рубрик: акции, полезные материалы, блок новостей, чтобы можно было разнообразить содержание писем и дольше удерживать интерес подписчиков к рассылке.

Высокая частота

При высокой частоте письма отправляются 2-3 раза в неделю и более. Это уже менее востребованная частота, ведь поддержка такого темпа предъявляет серьёзные требования к проекту. Здесь должно быть достаточно ресурсов: отдельный сотрудник или отдел, занимающийся рассылками. большое количество контента, крупная база в десятки тысяч подписчиков. Каждый новый выпуск рассылки охватывает всё новую аудиторию, привлекая дополнительный трафик на сайт и конверсии в целевое действие.

Для баз меньшего размера к рассылкам с высокой частотой нужно подходить с осторожностью. Они способны ускорить «выгорание» подписчиков и в конечном счёте привести к снижению результатов.

Высокая частота может быстро утомлять подписчиков, поэтому не помешает дать им выбрать периодичность и контент получаемых писем:

Если таких настроек нет, то пользователи будут чаще отписываться, жаловаться на спам или просто игнорировать рассылки.

Максимальная частота рассылок — раз в день. Она подходит для электронных СМИ, которые делятся с аудиторией актуальными новостями в формате ежедневных email-дайджестов.

Отправлять массовые рассылки чаще одного раза в день, на мой взгляд, избыточно для любого типа проектов. В итоге это всё сольётся для подписчиков в бесконечную ленту однотипных сообщений, которые не захочется открывать.

Частота рассылки зависит от сегмента бизнеса. Например, в сфере B2B с письмами лучше не частить. Потому что в B2B основная аудитория – деловые люди, которые пользуются почтой по работе, их ящик и так нагружен. А в B2C можно отправлять сообщения не реже 1 раза в неделю. Эту теорию протестировала компания Snov.io и вот, что она выяснила:

• Email-рассылка с частотой отправки 10–19 писем в месяц имела один из самых низких показателей OR и CTR. Но она же принесла больше всего заказов — в среднем 12,17 заказов.
• Email-рассылка с частотой отправки 5-9 писем в месяц принесла 7,44 заказов в месяц.
• Email-рассылка с частотой отправки 2-4 писем в месяц принесла 4,79 заказа.
• Email-рассылка с частотой отправки 1 письмо в месяц принесла 1,64 покупки.

Нужно ли менять частоту рассылок

Ведение рассылок с определённой частотой желательно — это создаёт ритм в подготовке кампаний, привычку подписчиков, прогнозируемый источник трафика и конверсий. Однако бывают случаи, когда поддержание регулярности на протяжении длительного времени нецелесообразно.

Например, компания проводит крупные профильные конференции 2 раза в год. За несколько месяцев до мероприятия и в процессе него нужно выпускать много писем: знакомить подписчиков с программой, спикерами, продавать билеты. Между мероприятиями наступает «низкий сезон», когда писать становится особенно не о чем, а звать — некуда. Но и тут не стоит совсем прекращать рассылки.

Нужно мягко напоминать о себе подписчикам, чтобы поддерживать базу в рабочем состоянии. На этот период вполне достаточно выпусков с минимальной частотой раз в месяц. В письмах можно снабжать аудиторию контентом с прошедших мероприятий, делиться полезной информацией и делать намёки на следующую конференцию.

Другой пример — интернет-магазин, который проводит крупную распродажу вроде «Чёрной пятницы». На время распродажи количество писем можно увеличить:

• писать об остатках товаров;
• напоминать о скидках;
• добавлять срочность словами « до конца акции осталась неделя, 3 дня, последний день…».

Частотой рассылок до определённой степени можно «играть»: со среднего темпа переходить на высокий, а затем спускаться до минимума, чтобы дать базе отдохнуть и восстановиться. Главное — вводить такие изменения планово и осмысленно, оценивая долгосрочную перспективу. Иначе легко перескочить на высокую частоту и уже не «слезать» с неё, поскольку для отправки писем всегда будет находиться «важный повод».

Зачем использовать сегментацию

Хороший способ работать с частотой рассылок — сегментировать базу.

Если частоту рассылок нужно повысить, не обязательно делать это для всех подписчиков. Можно выбрать ограниченную группу, подходящую для этого, и отправить дополнительное письмо только им. К примеру, письма можно рассылать повторно. В этом случае кампания досылается тем подписчикам, которые не открыли её в первый раз.

Если речь идёт про снижение количества писем, не обязательно делать это для всей базы. Активные подписчики могут получать наши письма как обычно или даже чаще, поскольку они положительно на них реагируют. Менее активным можно снижать частоту вплоть до минимальной, чтобы не сильно надоедать им и при этом оставаться на связи. Совсем «спящих» подписчиков (не открывают наши письма год, два и более) стоить исключать из рассылок после попытки их реактивации.

Можно пользоваться иными сегментами при управлении частотой: по интересам пользователей, их статусам, объёму заказов и другим критериям. Главное — правильно сегментировать базу и не выделять слишком маленькие группы. Иначе рассылка не будет приносить прибыли.

Как часто отправлять автоматические письма

Параллельно с массовыми рассылками на проекте, как правило, настроено ещё несколько сценариев автоматических писем — welcome-серия, напоминание о брошенных корзинах и т.д. Отправка таких писем может совпадать по времени с массовыми рассылками.

Часто это происходит в начале взаимодействия с пользователем, когда он получает много автоматических сообщений: приветствие, какие-то напоминания, возможно, транзакционные письма. Они способны резко увеличить количество рассылок для отдельных подписчиков, вплоть до нескольких писем в день. Поэтому здесь не помешают некоторые «техники безопасности».

Во-первых, можно исключать всех новых подписчиков из массовых рассылок на какое-то время, например, на неделю или две, пока по ним отрабатывают более уместные и персонализированные автоматические коммуникации.

Во-вторых, между автоматическими письмами можно предусмотреть «таймауты», чтобы они не отправлялись подписчику чаще, чем раз в 2 дня или неделю. В некоторых сервисах рассылок такая опция предусмотрена на уровне настроек («ограничение частоты отправок»). В других нужно позаботиться об этом самостоятельно, включая дополнительные задержки в сценарии или перенося подписчиков в отдельные списки.

Как тестировать частоту рассылок

Когда говорят о частоте рассылок, имеют в виду некий оптимум — наиболее эффективное сочетание частоты и полученного отклика, который выражается в привлечённом трафике и конверсиях.

В условиях реального проекта построить такой красивый график вряд ли возможно — из-за ограничений по ресурсам, контенту,  меняющихся внешних обстоятельств, задач, которые постоянно должна решать рассылка. Но кое-какие эксперименты с количеством писем мы всё же можем провести. При условии, что наша база достаточно велика — тысячи и десятки тысяч подписчиков. Только так мы получим статистически значимый результат.

Предположим, у нас есть интернет-магазин, в базе которого 20 000 подписчиков. Они получают рассылку раз в неделю (4 письма в месяц). Мы хотим протестировать, насколько такая частота для нас оптимальна. Может быть, мы отправляем письма слишком часто? Что будет, если мы снизим количество писем в 2 раза — как это скажется на заказах с канала?

Разобьём базу магазина на 2 группы по 10 000 подписчиков: тестовую и контрольную. Состав групп сделаем однородным с помощью механизма случайной выборки или метода каждый N-й.

Продолжим отправлять контрольной группе письма с нашей прежней частотой. Для тестовой группы уменьшим частоту массовых рассылок. Новую рассылку будем вести в таком режиме пару месяцев и набирать необходимую статистику. Также будем пополнять группы новыми подписчиками50 на 50 (1-й новый подписчик поступает в контрольную группу, 2-й — в тестовую, 3-й — снова в контрольную, и т.д.), которые поступают в базу за это время.

Затем подведём итоги в таблице:

Пример тестирования частоты рассылки взят из 5-й главы книги «Практичный email-маркетинг»

В итоге мы увидим, как влияет изменение частоты рассылок на наши показатели. В примере выше, суммарный трафик и заказы снизились. То есть, средняя частота более эффективно задействует потенциал данной базы.

Для большей корректности измерений мы можем учесть влияние оттока — убыли базы за счёт отписок, жалоб на спам и технических сбоев доставки. Он будет снижаться при уменьшении частоты и, соответственно, расти при её увеличении.

Чтобы учитывать отток, у нас должна быть более детальная статистика по базе: средний «срок жизни» подписчиков в рассылке, ценность (доход), который они приносят за это время. Такая статистика не всегда доступна.

Для рассматриваемой базы в 20 000 подписчиков вряд ли отток вносит значительную поправку — на таких объёмах это будет разница в несколько десятков, может быть, сотню подписчиков, которых мы теряем при более высокой частоте. Но если наша база крупнее, а потери при изменении частоты серьёзнее, вводить поправку на отток уже нужно.

После завершения тестирования мы можем выбрать оптимальную частоту и распространить её на всю базу. Либо продолжить эксперименты, если «золотая» частота рассылок ещё не найдена.

Заключение

Для каждого проекта частота рассылок подбирается индивидуально в зависимости от особенностей: продукта, аудитории, доступных ресурсов и других факторов. Но, опираясь на опыт ведения рассылок для разных компаний, а также данные исследований платформ email-маркетинга, я бы предложил следующий «рабочий» интервал частоты:

1 месяц ≤ частота рассылок ≤ 1 день  

Для большинства проектов, обладающих не очень большими базами и умеренными ресурсами, оптимальной будет средняя частота рассылок раз в 1-2 недели. Это вариант, комфортный как для подписчиков, так и для отправителей.

Частоту выпусков можно менять, как в течение определённого промежутка времени (квартала, года), так и в зависимости от сегмента подписчиков. Например, с учётом их активности в рассылках. Если на проекте настроены автоматические письма, важно учитывать и их тоже, чтобы случайно не завалить пользователей избыточным количеством сообщений.

Наконец, частоту рассылок нужно тестировать, сравнивая отклик базы на различные темпы выхода кампаний. При этом учитывать нужно позитивный результат — привлечённый трафик и конверсии. И негативный, возрастающий вместе с увеличением частоты отток подписчиков.