5 советов для авторов рассылок от шеф-редактора Vogue

Хотя книга Анастасии Соколовой, шеф-редактора российского Vogue, предназначена для редакторов модных глянцевых журналов, авторы рассылок также найдут в ней много полезного. Особенно актуальна она будет для тех, кто планирует делать материалы в жанре infotainment – чтобы информировать и развлекать читателей одновременно.

Вот пять советов, к которым стоит прислушаться авторам и редакторам.

1. Поймите формат издания и следуйте ему

Глянец — это не однобокость, а осознанный взгляд на мир «через радужную призму», — пишет Анастасия.

Идти нужно от представления о ваших читателях. Так, читательница Vogue — это городская современная женщина. Она хочет, чтобы ей объяснили, что модно, как быть красивой, что читать и знать, чтобы блистать перед другими и быть довольной собой.

Из понимания интересов читателя следует представление о формате журнала. Формат — это такой фильтр, через который пропускается информация. Для автора он даёт чёткое понимание, о чём мы пишем в этом издании, а о чём нет.

Фильтр можно задать через список тем. Например, таких: мода, эксклюзив, мечта, культура. Или так: польза, мода, юмор, секс. Два разных журнала получатся.

Ежедневная рассылка Vogue Daily несёт яркий отпечаток стиля журнала. Крупное дизайнерское фото в начале — обязательный элемент. Притягивает взгляд на 100%.

Важен и стиль изложения. В Vogue нельзя всё объяснять как для новичков – стиль должен быть острым, сухим и отточенным. О требованиях к нему, как и о запрещённых словах (вроде линейки товаров или палетки теней), полезно написать в редакционной политике издания, чтобы всё это не приходилось объяснять заново каждому новому автору.

Визуальный стиль – также один из маркеров издания о моде. Врезки, подзаголовки, буквица, фотоколлаж – всё это используется в оформлении статей.

Поэтому если вы ведёте рассылку или блог, сформулируйте чёткое понимание его формата — о чём вы будете писать. И стиля — как будете писать. Только в этом случае возможно обрести узнаваемый «голос».

2. Научитесь правильно описывать вещи

В журнале моды не может быть просто платья. Как пишет Анастасия, это либо «платье-трапеция с золотыми звёздами, либо коктейльное платье из алого шёлка, или же платье-колонна с контрастной подкладкой, оригинальным вырезом на спине и гипюровой отделкой».

В блоге про email-маркетинг мы стараемся уточнять, о какой рассылке идёт речь: приветственное ли это письмо, подтверждение подписки, анонс события, продающее письмо, контентная рассылка, дайджест или что-то другое.

Будьте специфичны и уделяйте внимание деталям. Не позволяйте авторам халтурить, пропуская важные характеристики или особенности.

Стремление «докопаться до сути», умение работать с деталями, понимать язык отрасли — хороший входной тест на профпригодность. В Vogue новых авторов просят написать полстраницы о любимом парфюмерном аромате. И по получившемуся тексту успешно делают вывод — сможет ли автор работать в журнале со 125-летней историей, который стал законодателем международной моды.

3. Работайте над новостями — это тоже авторский текст

В каждой сфере — свои правила. Иногда, чтобы лучше понимать отрасль, для которой пишешь, полезно заглянуть в противоположную. Я пишу про бизнес и интернет-маркетинг, поэтому почитать руководство для редакторов глянца для меня — как слетать на экскурсию в другую вселенную.

Например, для редакторов глянца важно умение из многословных и выспренних пресс-релизов модных брендов отбирать достойные новости и подавать их интересно для читателей. Ключ к этому — отбросить лишнее и передать важное и интересное простым живым языком, не забывая о дизайнерском оформлении текста.

Опытный автор часто работает вместе с дизайнером, выбирая фотографии и создавая графическое оформление материала, в том числе новостей.

Авторам рассылок также важно уметь интересно подать отраслевые новости. В книге предлагается такой способ. Прочитайте пресс-релиз и ответьте на четыре ключевых вопроса:

1. В чём заключается новость?
2. Почему она должна быть интересна нашему читателю?
3. В чём её новизна? (Чем это отличается от того, что уже есть?)
4. Почему эта новость появилась именно сейчас (а не год-два назад)? Какая тенденция или тренд за ней стоят?

Как правило, при таком подходе пресс-релиза будет недостаточно: нужно звонить в компанию, говорить с её представителями, а то и сделать своё исследование или запросить информацию у экспертов. Зато и новость будет полновесной и проработанной.

И главное — она будет написана в редакционном, а не рекламном стиле. Убираем из неё преувеличения и штампы «продающих» текстов, и добавляем глубину и контекст, чтобы получить качественный материал.

4. Собирайте в три раза больше информации, чем нужно

Пишете пять строчек? Соберите сведений на пятнадцать. Пишете лонгрид на 20 тысяч знаков? Копайте, пока не накопаете на шестьдесят. — cоветует Анастасия.

Но ценится не объём материала, а целостная познавательная история, которую будет интересно прочесть. Поэтому важно выбрать угол подачи, идею статьи, на которую, как бусины на нитку, будут нанизаны факты, образы, описания и истории.

Каждая новость в Vogue – это авторский текст. Журналистам приходится добывать информацию по крохам и переписывать текст много раз, чтобы порадовать читательниц.

Подать материал в модном журнале можно через звёзд, моду, афишу (премьеры фильмов, концерты) или сообщение о выгоде для читателя, — пишет автор. А вы выбирайте подходящий угол подачи материала исходя из формата и тематики вашего блога или рассылки.

5. Если используете интервью – готовьтесь!

В начале 2000-х, пишет автор, было принято ходить на интервью без подготовки, но, к счастью, это безумие осталось в прошлом.

В печатной версии Vogue к дизайну текстового материала — даже интервью — подходят ответственно, стиль важен во всём. Да и взгляду есть за что зацепиться.

Чем лучше вы подготовитесь к разговору с малознакомым человеком, тем охотнее он будет отвечать. Задача автора — сделать всё, чтобы интервью выстрелило, чтобы человек раскрылся перед вами и читателями. Редактор Vogue рекомендует для этого заранее подготовить вопросы, разбив их на четыре группы.

1. О поводе для встречи — он же инфоповод. Спросите всё, без чего не сможете написать статью. Если берёте интервью у режиссёра, вам нужно будет обязательно рассказать, о чём его новый фильм, чем привлёк сценарий, кто на главных ролях. Можете спросить всё это у него самого, а можете выяснить заранее — чтобы осталось время на действительно важные вопросы.

2. О биографии. Или истории развития бизнеса, если берёте интервью у предпринимателя. Всё интересное из прошлого — о детстве, переломных моментах, встречах со значимыми людьми.

3. Профессиональная экспертиза. Всё, что может пригодиться читателю в жизни. В интервью для модного журнала косметолога можно спросить, как выбирать крем для кожи, театрального режиссёра — о том, что смотреть осенью. А ваша задача — найти несколько вопросов «звезде», экспертные ответы на которые будут полезны вашим читателям.

4. О тенденциях в профсреде и обществе. Что происходит в мире и в профессиональной области? Как меняются правила игры и как ваш собеседник к этому относится? К чему нужно быть готовым в будущем?

В книге «Как стать лучшим редактором глянцевого журнала» ещё много интересного — про структуру статей, особенности интервью со «звёздами», написание больших статей — фичеров, визуальную подачу материала и отдельно — советы для онлайн-редакторов.

Особенно полезна будет книга авторам блогов и рассылок, ориентирующихся на женскую аудиторию. Анастасия признаётся, что удовольствие читательниц от прочтения статей в журнале всегда было важно для Vogue. А в создании увлекательных материалов, которые к тому же легко читаются, у журнала со 125-летней историей есть чему поучиться.