Гид по видам таргетинга в контекстной рекламе и социальных сетях

Чтобы реклама приносила больше конверсий и показывала большую эффективность, нужно показывать её максимально заинтересованной аудитории. Для этого используют разные виды таргетинга.

Таргетироваться можно по разным параметрам: географическому положению, времени, платёжеспособности и т.д. Объявления показываются максимально заинтересованной аудитории — конверсия выше, а расходов на рекламу меньше.

Рассказываю, какие типы таргетинга бывают и как их настраивать.

Географический таргетинг

Что делает. Показывает рекламу пользователям, которые находятся в определённом месте, например, рядом с офлайн-магазином. Географический таргетинг сужает аудиторию и снижает затраты на рекламу. Меньше показов — меньше просмотров и переходов. При этом конверсия высокая — многим удобнее воспользоваться услугой рядом с домом/работой, чем ехать на другой конец города.

Как работает. Местоположение пользователя в контекстной рекламе определяется несколькими способами:

• По IP-адресу устройства.
• По вышкам сотовой связи — информацию поисковикам передаёт мобильный оператор.
• По cookie-файлам, которые запоминают активность пользователя в интернете, в том числе его запросы. Например, человек делал запрос в Google и указывал конкретный район — эта информация сохраняется в cookies.

В таргетированной рекламе местоположение может определяться по информации, которую пользователь оставил в сети. Например, во ВКонтакте люди часто указывают, в каком городе живут и где работают. Также соцсети могут собирать сведения о местоположении человека и передавать это своим рекламным платформам.

Настраиваем географию показов в рекламной сети ВКонтакте. Источник

Кому полезно. Разным офлайн-бизнесам:

• розничным магазинам и торговым центрам;
• салонам красоты, частным кабинетам врачей, адвокатов, юристов и пр.;
• коммерческим организациям с привязкой к определённому региону.

Гиперлокальный таргетинг

По сути, это тот же геотаргетинг, но работает он в меньшем радиусе. Такую рекламу можно настроить на радиус от 500 метров до 1 километра вокруг точки на карте. Или выделять отдельные кварталы и небольшие районы.

Гиперлокальный таргетинг работает в контекстной и таргетированной рекламе. Может подойти, например, владельцам кафе в офисных зданиях, чтобы рекламировать бизнес-ланчи для сотрудников компаний-резидентов.

Временной таргетинг

Что делает. Показывает объявления по расписанию, в установленное время. По умолчанию объявления показываются круглосуточно — это помогает привлечь больше внимания, но не всегда приводит к конверсиям. К примеру, мало смысла рекламировать в 23:00 кафе, которое работает до 22:00.

Чтобы настроить временной таргетинг, важно проанализировать работу бизнеса и определить дни с наибольшим количеством обращений клиентов. Например, владелец кафе дарит клиентам скидку после 17 часов. Можно создать отдельное объявление с настроенным временем показа и сразу мотивировать клиентов к визиту. А чтобы реклама работала ещё лучше — настроить также гиперлокальный таргетинг.

Как работает. Временной таргетинг ограничивает время показов объявлений. Например, объявление должно показываться до 16:00 — значит, в 16:01 система его скроет, и пользователи не увидят рекламу.

Временной таргетинг можно настроить с учётом национальных праздников, выходных дней и часовых поясов.

Кому полезно. Компаниям, у которых увеличивается поток клиентов в определённые дни или время:

• Такси или няни — больше заказов приходит в вечернее время, в пятницу, выходные или праздничные дни.
• Доставка еды — популярна во время обеда или вечером.
• Услуги для офисов — популярны в рабочее время, с 09:00 до 17:00.

Таргетинг по полу и возрасту

Что делает. Помогает показывать объявления людям определённого пола или возраста. Например, если вы рекламируете аквааэробику для женщин, не нужно включать в целевую аудиторию мужчин.

Для настройки таргетинга нужно определить, какая аудитория по полу и возрасту больше заинтересована в товаре или услуге. Или что целевая аудитория покупает чаще. Потом эту информацию можно использовать: увеличивать количество рекламы для популярного продукта, допродавать дополнительные аксессуары и услуги.

Настраиваем социально-демографический таргетинг по полу и возрасту в рекламной сети ВКонтакте. Источник

Как работает. В контекстной рекламе роботы Яндекса и Google умеют примерно определять пол человека на основе его действий в сервисах. 

Например, когда пользователь посещает YouTube или сайты в контекстно-медийной сети, Google может сохранить в его браузере специальный идентификатор с помощью файла cookie. Потом этот идентификатор подскажет, к какой группе относится пользователь.

Кроме того, в Google есть рекламный идентификатор, связанный с мобильным устройством клиента. Он запоминает информацию о сайтах и приложениях, которые запускал пользователь, и помогает определять принадлежность к демографической категории. 

В соцсетях всё работает проще: человек в настройках указывает свой пол и возраст, поэтому рекламной сети проще разделить аудиторию.

Кому полезно. Компаниям, у которых ЦА чётко распределяется по полу и возрасту. Например, салонам красоты, которые оказывают услуги девушкам в возрасте от 18 до 35 лет.

Таргетинг по типу устройств

Что делает. Помогает показывать объявления людям с определёнными устройствами, операционными системами или браузерами.

Например, если сайт плохо отображается на Android, пользователи могут не дождаться загрузки и уходить с сайта. Это снижает конверсии и расходует деньги бизнеса. Чтобы решить проблему, нужно исключить гаджеты на Android из рекламной кампании.

Как работает. Рекламные сети узнают информацию об устройствах с помощью данных User agent, которые собирает каждый браузер, а потом передаёт информацию в рекламные сети. User agent показывает серверам версию браузера и ОС, тип устройства, язык, панели инструментов и другие характеристики ПК пользователя.

В социальных сетях всё проще — сервисы изначально знают, на каких устройствах установлены их приложения.

И снова настраиваем таргетинг во ВКонтакте. Источник

Кому полезно. Компаниям, которые хотят продавать услуги или товары для узкой аудитории с конкретными девайсами. Например, таргетинг по типу устройств поможет магазину чехлов для Apple показывать объявления только людям с iOS устройствами.

Таргетинг по интересам и поведению

Что делает. Тематический таргетинг разделяет пользователей на группы, которым интересна какая-то тематика. Например, можно выделить тех, кто увлекается автомобилями, — и рекламировать им тематические ивенты.

Настраиваем поведенческий таргетинг по интересам и привычкам в Яндекс Директе. Источник

Как работает. Группы формируются на основе взаимодействия пользователей с контентом в сообществах или на сайтах. Категории постоянно обновляются и остаются актуальными в соответствии с предпочтениями аудитории.

В Яндекс Директе пользователей по группам разбивает алгоритм Крипта. Он исследует поведение людей определённой группы по разным параметрам:

• какие слова используют в запросах;
• какие сайты посещают;
• какими магазинами интересуются;
• в какое время суток выходят в сеть.

А из данных геосервисов Яндекса добавляется информация о посещённых организациях. 

Информацию о том, какой алгоритм используется в Google, компания не раскрывает.

В соцсетях данные по интересам собираются автоматически и анализируются на основе того, как пользователи взаимодействуют с контентом и рекламой на площадках, какие сообщества и сайты посещают.

Кому полезно. Поведенческий таргетинг понадобится бизнесам, желающим продвинуть товар для определённой группы интересов. Например, косметическая компания с натуральным составом продуктов может таргетироваться на женщин, которые интересуются косметикой, заботятся о животных и окружающей среде.

Таргетинг по образованию и профессии

Что делает. Помогает находить аудиторию по учебным заведениям, специальностям и должностям. Можно выбирать уровень образования и задавать год окончания обучения.

Например, такой таргетинг позволит найти инженеров-строителей, врачей или студентов.

Варианты профессий в рекламной сети ВКонтакте. Источник

Как работает. В социальных сетях есть база высших учебных заведений. Часто пользователи указывают в настройках, где и когда они учились, где работают сейчас. По этой информации рекламная сеть в дальнейшем формирует группы аудиторий.

Кому полезно. Бизнесам для рекламы продукта или услуги на узкую аудиторию, которую трудно выделить другими способами.

Таргетинг по сообществам и активности в сообществах

Что делает. Помогает показывать рекламу людям, которые состоят в определённых сообществах или проявляют в них определённую активность: лайкают или комментируют записи. Такой способ работает только в социальных сетях.

Например, таргетинг по сообществам поможет свадебному салону показывать объявления девушкам, которые состоят в группах и пабликах, связанных с замужеством, цветами или фотографами.

Как работает. Реклама настраивается на людей, которые недавно проявляли активность в заданных сообществах: вступили в группу, оставляли в ней комментарии, оценивали записи.

На одно рекламное объявление можно выбрать до 200 сообществ определённых тематик. Также есть возможность исключить группы, подписчики которых не должны видеть рекламу. Например, если нужно показывать рекламу в сообществе про выпечку, но исключить группу, связанную с приготовлением конфет.

Кому полезно. Бизнесам, которые ведут группы в соцсетях и хотят показывать объявления релевантной аудитории.

Таргетинг по ключевым словам

Что делает. Контекстный таргетинг показывает объявления тем, кто использует определённые запросы с ключевыми фразами — словами или словосочетаниями.

Например, вы задали фразу «натуральная косметика» — рекламу увидят по запросам «натуральная косметика», «недорогая натуральная косметика» и т.д. При этом объявления не увидят те, кто вводит запросы «органическая косметика» или «косметика без добавок».

Работа таргетинга по ключевым словам на примере Марса. Источник

Как работает. В рекламе роботы автоматически выбирают объявления, ключевые фразы которых совпадают с тематикой площадки или интересами пользователя.

Кому полезно. Таргетинг по ключевым фразам подойдёт бизнесам в разных сферах: недвижимость, ритейл, бытовая техника, стоматологические кабинеты, салоны красоты и т.д.

Таргетинг по похожим аудиториям — Look-alike

Что делает. Показывает объявления тем, кто похож по поведению и предпочтениям на целевую аудиторию. Конверсия в таких случаях тоже высока.

Объявления на Look-alike часто используют вместе с гиперлокальным таргетингом, чтобы показывать рекламу максимально заинтересованной аудитории. 

Как работает. Принцип создания Look-alike аудиторий не отличается в контекстной рекламе и в соцсетях. Основные данные для создания берут отсюда:

• CRM-системы, в которых есть email и номера телефонов клиентов.
• Пользователи, которые посещали блог или оставляли заявку на консультации.
• Пользователи, которые смотрели конкретные видео в соцсетях.
• Пользователи, которые загрузили конкретное приложение;
• Аудитория, собранная с помощью пикселя.

Кому полезно. Сегменту B2B, когда нужно оказать рекламу специфической аудитории или обновить имеющуюся базу.

Ретаргетинг

Что делает. Показывает рекламу пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом: посещали его, бросили корзину, оставили заявку, зарегистрировались и т.д.

Например, человек зарегистрировался в интернет-магазине и добавил товар в корзину, но не заказал его. Чтобы не потерять клиента, запускают ретаргетинг. Пользователь замечает в рекламных объявлениях товар, который хотел купить, вспоминает о незавершённой покупке и может сделать заказ.

Как работает. Ретаргетинг работает через отдельный фрагмент кода, который срабатывает на определённые действия человека.

Кому полезно. Компаниям, которые продают товары и услуги онлайн. Если человек не завершит покупку, ретаргетинг поможет напомнить ему об том.

Подытожим

Таргетинг помогает показывать объявления максимально заинтересованной аудитории и продавать больше услуг бизнеса.

Рекламу можно запускать на широкую аудиторию и получать конверсии, но тратить много денег. А можно выделить более узкую группу людей и показывать рекламу им: это снизит затраты на продвижение и увеличит конверсию.

Напоследок еще пара советов от экспертов.