UTM-метки: что это такое, для чего нужны и как их сделать

UTM-метки — это инструмент, который помогает анализировать, откуда люди приходят на сайт и как они себя ведут. Например, с помощью UTM можно понять, что человек попал на страницу с email-рассылки, посмотрел еще 3 странички и после этого купил товар.

Что такое UTM-метки

UTM — это специальное сообщение для систем аналитики, которое отображается в конце ссылок после знака «?». Ссылка с UTM-меткой выглядит так: https://www.unisender.com/?utm_source=utmarticle&utm_medium=blog&utm_campaign=article — когда человек перейдет по такой ссылке, дополнительные данные о источнике перехода попадут в систему аналитики.

По UTM-меткам можно точно оценить, например:

• Какое количество трафика из каких источников, с точностью до конкретного поста или рекламного объявления.
• Сколько пользователи провели времени на размеченной странице и куда перешли дальше.
• Сколько денег приносит конкретная email-рассылка или Telegram-канал по сравнению с другими источниками.

Из чего состоит UTM-метка

В UTM-код можно включить пять параметров. Первые три — обязательные, остальные два — опциональные. (Можно не указывать третий параметр, но тогда два последних не зачтутся.)

Когда пользователь кликнет на ссылку с UTM-меткой, Google Analytics или другая система аналитики легко отследит, с какого источника — канала, кампании, контента — пришёл трафик. С помощью отчетов можно будет увидеть, как отдельная публикация или рекламное объявление повлияли на количество посетителей, глубину просмотра, конверсии и другие показатели.

Когда использовать UTM-метки

UTM-метки есть смысл использовать всегда, когда вы даете ссылки на свой сайт на внешних источниках: в соцсетях, на других платформах, в email-рассылках, контекстной рекламе, мобильном приложении.

Как сделать UTM-метку

Есть два способа создания UTM-метки: вручную и через специальные сервисы.

Вручную. Тут все просто: берем ссылку, ставим после нее «?» и начинаем руками прописывать каждую UTM. Чтобы отделить параметры друг от друга, ставим «&». Например:

https://www.unisender.com/?utm_source=referal&utm_medium=patrners&utm_campaign=blackfriday

Но работать с UTM вручную — долго, особенно если ссылок нужно много. Плюс можно ошибиться, тогда вся аналитика будет бесполезной.

Шаблоны Google Sheets. Также ссылки с UTM можно генерировать через Google Таблицы со специальными формулами — вот один из примеров. Прописываете в соответствующие ячейки необходимые данные об источнике — рядом генерируется готовая ссылка.

Через специальные сервисы. В них вы сможете скопировать название сайта, прописать нужные параметры, а остальное сервис сделает за вас. Нужно будет только сохранить метку и вставить ее в нужное место.

Часто такие сервисы предлагают еще и дополнительные плюшки: сокращение ссылок, готовые шаблоны UTM-меток, списки динамических переменных для контекстной рекламы.

У Unisender тоже есть свой генератор UTM-меток. Попробуйте😉

Еще один вариант создать метку — через Telegram-бота UtmGenerator. В нем вы присылаете боту ссылку, а тот поочередно спрашивает, какие UTM-метки нужно добавить к ссылке.

Как работают динамические переменные в UTM

В некоторых рекламных кабинетах в UTM можно подставлять динамические переменные. Они считываются аналитикой рекламного кабинета и меняют свое значение в зависимости от информации о пользователе, который перешел по ссылке.

Например, с помощью динамических переменных можно узнать устройство, с которого пользователь перешел на сайт. Или название рекламной кампании, по которой он кликнул.

Правила подстановки динамических переменных похожи на создание обычной ссылки с UTM. Единственное отличие — динамические переменные заключаются в фигурные скобки.

Например, так выглядит ссылка с динамическими переменными для Яндекс Директа:

https://www.unisender.com/?type={source_type}&key={keyword}&сampaign={banner_id}

Обратите внимание на параметры source_type, keyword и campaign_id в примере выше. Они размечены динамическими переменными для Яндекс Директа:

• {source_type} — заменится на «source» (человек увидел объявление в поиске), «context» (перешел из рекламной сети Яндекса).
• {keyword} — тут появится ключевое слово, с которого произошла конверсия.
• {banner_id} — здесь появится ID объявления, с которого человек кликнул.

В некоторых кабинетах можно использовать сразу несколько подстановок для одного параметра UTM. Например, в MyTarget можно спокойно написать utm_term={{geo}}.{{gender}}.{{age}}.

Динамические переменные во всех рекламных кабинетах отличаются. Могут и немного отличаться правила их использования. заходите в рекомендации рекламного кабинета нужной рекламной сети и копируйте метки оттуда.

• Google Ads.
• Яндекс.Директ.
• MyTarget.
• ВКонтакте.

Альтернативы UTM-меткам

Альтернативы UTM-меткам существуют, но их немного.

from. Если вы работаете с Яндекс Метрикой, то вместо UTM можете использовать метку «from», которая помогает узнать источник перехода.

Ссылка будет выглядеть так: https://www.unisender.com/?from=ad-platform

Но UTM, по сравнению с from, значительно функциональнее, так как позволяет передать сразу пять параметров.

yclid – метка Яндекс Директа, которая собирает информацию о клике и помогает узнать, из какой рекламной кампании пришел пользователь.

Ссылка будет выглядеть так: https://www.unisender.com/?yclid=4134

gclid – специальная метка в Google Analytics, которая собирает информацию о клике и помогает узнать, из какой рекламной кампании пришел пользователь.

Ссылка будет выглядеть так: https://www.unisender.com/?gclid=123xyz

gBraid — аналог gclid, которые отслеживает действия с iOS 14+ (gclid собирает эту информацию некорректно).

Ссылка будет выглядеть так: https://www.unisender.com/?gBraid=123xyz

У вышеперечисленных параметров есть недостаток — они работает только в определенных сервисах: Яндексе или Google. Это неудобно, если вы используете несколько рекламных систем и систем веб-аналитики.

Еще одна альтернатива UTM-меткам — пиксели. Пиксель — это HTML- или JavaScript-код, который встраивается в сайт и отслеживает действия пользователей, пришедших с рекламы. Обычно его устанавливают, когда запускают рекламу в социальных медиа, например, ВКонтакте.

Благодаря пикселю можно:

• Узнать, откуда точно пришли пользователи: с какой рекламной кампании, по какой ссылке и т.д.
• Посчитать, как много страниц просмотрели, сколько времени провели на сайте и т.п.
• Отследить действия пользователей: интересуются ли они определенным товаром, что добавляют в корзину и т.п.
• Настроить рекламу на тех, кто взаимодействовал с сайтом, но так ничего не купил; или, например, покупал, но давно не совершал повторные покупки.

Просто несколько советов, которые помогут не запутаться в UTM

1. Старайтесь соблюдать гигиену в UTM. Например, использовать в пределах одной рекламной кампании ссылки с одним utm_campaign. Так вам будет проще смотреть аналитику и не запутаться.
2. Идите от общего к частному: сначала заполняйте utm_source и utm_medium, а потом — остальные поля.
3. Старайтесь не ставить UTM внутри своего сайта. Тогда ссылки с метками будут перезатирать друг друга и получится бардак. Мы в Unisender отслеживаем аналитику внутри сайта с помощью событий.
4. Используйте готовые сервисы, чтобы создавать ссылки с UTM. Так быстрее и удобнее.