С материалом помогла Алена Ивахнова, бизнес-аналитик, консультант, преподаватель-эксперт в группе компаний finrulefinance.com.
Нельзя заранее узнать, сколько прибыли принесет стартап или новое направление в бизнесе. Но можно рассчитать и примерно понять, сколько денег нужно для того, чтобы компания начала зарабатывать. Для этого используют юнит-экономику.
Иногда юнит-экономику сравнивают с фреймворком для принятия решений. По сути с ее помощью можно посмотреть, сколько потенциально компания может зарабатывать в будущем. А потом на основе полученных цифр разработать план, как на такой доход выйти.
Кроме того, юнит-экономика помогает определить:
создатель площадки «Карьерный цех»
Юнит-экономика — модель, которая упрощает бизнес-модель до желаемой степени. Это позволяет обосновать и принять решение на основе цифр и статистики, а не потому, что так принято.
автор телеграм-канала Fresh Product Manager
Юнит-экономика позволяет оценить различные каналы продажи товаров или услуг и найти, какие из них более эффективные, а какие — менее. Она также дает понять, сколько компании приносит денег конкретный клиент и что нужно сделать для того, чтобы он приносил еще больше денег (прим. ред. о том, как повысить прибыль исходя из юнит-экономике рассказываем ниже).
Часто юнит-экономику считают только молодые компании перед запуском продаж или на их старте, когда приходят первые клиенты.
Пример. Небольшая типография планирует запустить новый бизнес — принты на майках. Чтобы оценить прибыльность идеи, типография считает себестоимость одной майки и цену, по которой будет продавать товар. Из расчетов типография понимает, что продажа маек будет убыточной для компании и отказывается от идеи — экономит деньги на тестовом запуске.
Считать юнит-экономику могут и для оценки действующего бизнеса.
Пример. Онлайн-кинотеатр работает уже 5 лет и видит, что количество денег в компании не увеличивается из года в год. Тогда он рассчитывает юнит-экономику для подписки и проверяет, как часто люди переподписываются на сервис и сколько один клиент приносит денег в компанию. В итоге представители кинотеатра видят, что затраты на рекламу выше пожизненной ценности клиента (LTV, Lifetime Value) и теперь могут исправить ситуацию. Например, отправить промокоды Cпользователям, вернуть тех, на привлечение кого уже потратили деньги.
Кроме того, юнит-экономику можно считать перед масштабированием бизнеса, запуском рекламы или привлечением инвесторов.
Пример. Интернет-магазин планирует запускать рекламу на свои товары. С помощью юнит-экономики он может рассчитать, сколько денег ему приносит конкретный товар. А потом потратить большую часть бюджета на самый прибыльный юнит.
С привлечением инвесторов похожая ситуация: юнит-экономика покажет им рентабельность инвестиций в какой-то из юнитов.
| Плюсы | Минусы |
| Показывает реальный доход компании | Можно ошибиться в расчетах и увидеть неверную картину заработков |
| Показывает, какие товары или услуги приносят больше дохода | Нужно собирать много информации для расчета метрик |
| Показывает, есть ли у компании деньги на масштабирование | Информации или юнитов может быть слишком много |
| Показывает, как работают разные источники рекламы |
Есть несколько основных метрик, которые используют для расчетов:
Но не только их. Чтобы не запутаться сначала разберемся, что они значат.
| Метрика | Расшифровка | Что означает |
| CAC | Customer acquisition cost | Сколько денег пришлось потратить, чтобы привлечь клиента |
| LTV | Lifetime value | Cколько денег принесет клиент за все время взаимодействия с компанией |
| ARPU | Average revenue per user | Показывает, сколько компания в среднем зарабатывает с одного клиента за неделю, месяц год или другой период времени |
| ARPC | Average revenue per client | Показывает выручку, которую компании приносит один человек за какой-то промежуток времени. Обычно периодом считается месяц. |
| CPA | Cost per action | Отражает цену за целевое действие. |
| COGS | Сost of good sale | Показывает затраты на производство товара, его доставку или настройку. |
| 1COGS | Дополнительные затраты на первую продажу | Собирает промокоды, скидки, акции и прочие методы привлечения. |
Все анализы в юнит-экономике делаются на основе одной когорты — группы людей, которые связаны общим признаком. То есть юнит-экономика считается отдельно для каждой группы.
Когорта в случае CAC — клиенты, привлеченные за один месяц. Поэтому затраты на маркетинг в феврале соотносятся с клиентами, которые что-то купили в этом месяце.
| CAC = маркетинговые затраты / количество привлеченных покупателей |
Пример. Интернет-магазин потратил на рекламу в Яндекс Директ 20 000 рублей. Привлечь получилось 1 000 человек, из них 50 человек что-то купили. Получается, CAC равен 400 рублей: 20 000 / 50. 400 рублей — стоимость привлечения одного покупателя.
| Иногда компании нужна не покупка, а другое целевое действие: регистрация, оформление заказа или подписка. В этом случае вместо CAC по этой же формуле рассчитывают CPA. |
Когорта в случае с LTV — день, неделя, месяц или другой промежуток времени, в который клиент купил что-то в компании еще раз.
Существует несколько вариантов расчета LTV, расскажем о нескольких из них:
| LTV = ARPU x Lifetime |
ARPU — средний доход на одного пользователя. Рассчитывается из общего дохода и количества пользователей.
| APRU = общий доход / количество активных пользователей |
Пример. Разработчик онлайн-игры по подписке привлек 1 000 человек из которых 100 оформили подписку. Это принесло разработчику 20 000 рублей. Получается, средний доход на одного пользователя равен 200 рублей: 20 000 рублей / 100 человек = 200 рублей.
Еще один способ расчета:
| ARPU – ARPC * C |
где:
Lifetime — количество месяцев, пока клиент взаимодействует с компанией. В случае с примером выше — число месяцев, пока он продлевает подписку.
Допустим, в среднем человек продлевает подписку 6 месяцев. Тогда пожизненная ценность равна 1 200 рублей: 200 рублей * 6 месяцев = 1 200 рублей.
| LTV = средняя прибыль с продажи * среднее число продаж * время удержания в месяцах |
Пример. Кофейня зарабатывает с одного клиента в среднем 500 рублей. При этом клиент возвращается в кофейню на протяжении 2 месяцев и делает 15 покупок. В этом случае LTV равен 15 000 рублей: 500 рублей * 15 * 2 месяца.
Когда посчитали LTV и CAC, можно разделить их друг на друга. Это покажет, насколько выгодно привлекать клиентов через текущие каналы. Допустим, CAC равен 400 рублей, а LTV — 1 500 рублей. Отношение LTV к CAC равно 3,75.
Считается, что любое соотношение LTV к CAC, которое выше 3 — хороший показатель.
(Такую пропорцию предложил инвестор Дэвид Скок. Изначально ее применяли только при оценке рентабельности SaaS-решений, но теперь — для любых моделей бизнеса.)
Для расчета этих показателей нужны два других:
ARPC — это выручка, которую компании приносит один человек за какой-то промежуток времени. Обычно периодом считается месяц.
| ARPC = (Средний чек – COGS) * Среднее кол-во покупок клиента – 1COGS |
Средний чек — это отношение выручки на количество клиентов.
Пример. У пиццерии средний чек 1 400 рублей — обычно люди берут две пиццы. Себестоимость пиццы — 250 рублей, доставка не предусмотрена, только самовывоз. В среднем человек покупает пиццу два раза в месяц, а при первом заказе всегда получает скидку 50% на вторую пиццу.
Доход на клиента равен 1 500 рублей.
1 400 рублей – 500 рублей (себестоимость 2-х пицц) = 900 рублей
900 рублей * 2 – 300 рублей (скидка при первой покупке) = 1 500 рублей. Столько приносит пиццерии каждый клиент в месяц.
ARPU – CPA — средний доход на одного пользователя с учетом рекламы.
Для этих расчетов нужно знать, сколько стоит привлечение клиента.
| CPA = маркетинговые затраты (AC) / количество привлечённых клиентов (UA) |
Пример. Компания потратила на рекламу 100 000 рублей, а привлекла 500 клиентов. CPA в этом случае 200 рублей: 100 000 рублей / 500 клиентов.
И если доход с одного пользователя равен 300 рублей, то с учетом затрат на рекламу компания зарабатывает только 100 рублей с каждой продажи.
автор телеграм-канала Fresh Product Manager
Один из способов проанализировать полученные данные — сравнить их с цифрами других компаний. Рынок большой, и в любом случае есть компании, которые делали то же, что и вы, но раньше. Такое сравнение поможет понять, насколько ваша компания соответствует рынку. Но у этого способа есть недостаток — компании редко выкладывают в открытый доступ информацию о своих цифрах. Поэтому данные придется выискивать по крупицам или создавать такую задачу на аутсорсе.
Информацию о конкурентах можно искать через сервисы вроде SimilarWeb, PR-CY, Pixel Tools. Такие инструменты покажут примерный трафик и другие показатели конкурентов — для этого достаточно вставить ссылку на их сайт. А с помощью СБИС можно проверять общий доход юрлица через название компании или ИНН.
Считать юнит-экономику по общим каналам и юнитам, а не по отдельности. Дело в том, что разные каналы привлечения приносят разное количество конверсий.
Например, по таргетированной рекламе из ВКонтакте может приходить 50 конверсий, а по контекстной через Яндекс Директ — 10. Хотя затраты на обе площадки одинаковые. И если посчитать все вместе — получится в среднем хорошая картина конверсий. Но если улучшить рекламу в Директе, можно получить дополнительные 20, 30, 40 конверсий и больше.
Также и с юнитами. Допустим, площадка продает услуги email-маркетинга и продвижения в Одноклассниках. Email-маркетинг — востребованная услуга, ее реклама приносит много конверсий. А вот продвижение в Одноклассниках не так популярно, поэтому затраты на рекламу, выплаты сотрудникам и другие расходы не превышают доходов от продажи услуги. Без раздельного подсчета по юнитам этого понять не получится.
Не учитывать затраты на рекламу. Без этого представление о прибыли будет неправильным.
Например, подписка на музыкальный стриминговый сервис стоит 250 рублей. Клиент в среднем пользуется сервисом 3 месяца. Получается, LTV равен 750 рублей. Вроде бы клиент приносит прибыль, но затраты на его привлечение составили 1 000 рублей. Получается, компания уходит в минус на 250 рублей с каждого привлеченного клиента.
Учитывать затраты на весь товар, а не на проданный. Так при подсчетах стоимость одного юнита может оказаться убыточной.
Например, интернет магазин закупил 100 пар наушников, но продал только 50 из них. Расчеты юнит-экономики нужно делать именно для 50 проданных пар: учитывать CAC, маржу и так далее. Остальные 50 нужно включать в расчет, когда они будут проданы.
организатор компании «Карьерный цех»
При анализе юнит-экономики можно сделать несколько ошибок.
Одна из — бездумно брать формулу, считать и делать по этому выводы. Крайне важно понимать, откуда берутся те или иные цифры у вас в компании и то, какие из них можно сделать ложные выводы. Очень часто компании гонятся за определенными метриками, не понимая, что данная величина ничего не говорит им о настоящем состоянии здоровья бизнеса.
Например, можно взять формулу расчета LTV и просто умножить количество платящих в когорте на выручку с платящего и на количество месяцев. Но это будет не совсем корректно, ведь в каждый месяц какая-то часть клиентов все равно уходит и эту часть нужно учитывать в виде какого-то коэффициента. Поэтому и данные по LTV могут постоянно разниться.
Еще одна ошибка — не проверять корректность входных данных, на которых сделаны расчеты. Хотя от этой ошибки могут уберечь кроссчек-расчеты.
Также нельзя усреднять полученные цифры. Посмотрев на предприятие «в среднем» вы не можете сказать, какая часть его работает хорошо, а какая — не очень. Вы должны разбивать его на составные части. Старых клиентов считать отдельно от новых, а новых в текущем месяце от новых в прошлом.
автор телеграм-канала Fresh Product Manager
Не всегда нужно рассчитывать и анализировать глубокие данные. Часто достаточно простого расчета ROI (возврата инвестиций).
ROI = (LTV – CPA) / CPA * 100.
Когда вы рассчитываете этот показатель, получаете информацию об общем возврате с канала коммуникации.
Также до того, как делать какие-либо выводы и экспериментировать с показателями, важно помнить — эксперименты требуют времени. Например, если опираться на фактические данные за небольшой период, то фактический APC (APC — количество повторных покупок, среднее число покупок на одного платящего пользователя за определенный промежуток времени) может быть меньше предполагаемого. Возможно, клиенты просто не успели совершить повторные покупки.
В таких случаях лучше смотреть на конкурентов или опираться на исторические данные компании о других продуктах. Либо отводить больше времени на сбор данных.
Разобрали несколько способов увеличения прибыли, а наш эксперт Алена Ивахнова (бизнес-аналитик, консультант, преподаватель-эксперт в группе компаний finrulefinance.com) поделилась реальными кейсами по юнит-экономике из своей практики.
Снизить издержки. Чем меньше компания тратит на производство товара или привлечение клиента, тем больше заработает. Но главное — не забывать о качестве товара или услуги.
Увеличить LTV. Чем дольше клиент пользуется услугами компании, тем больше денег он принесет ей с течением времени. Увеличить LTV можно несколькими способами:
Оценить затраты на разные каналы привлечения. Исключить убыточные каналы и найти новые или попробовать изменить существующие рекламные объявления.
Увеличить средний чек или число сделок на клиента. Например, можно просто повысить минимальную цену доставки. Другой вариант — найти провалы в промежуточных конверсиях по воронке продаж. Потому что может быть такая ситуация: компания получает трафик, клиенты заходят на сайт, проводят на нем много времени, но в итоге уходят. В таком случае может быть несколько проблем: неправильное предложение в рекламной кампании, неправильно подобранная аудитория, несоответствие товара ожиданиям клиентов.
Чтобы упростить расчеты юнит-экономики и избежать возможных ошибок, пользуйтесь готовыми калькуляторами.
Также есть калькуляторы для подсчета LTV:
Есть еще симуляторы бизнес-аналитики. Они на наглядных примерах показывают, как различные метрики влияют на выручку бизнеса. Поэтому в них можно потренироваться с использованием показателей своей компании. И таким образом находить проблемы или планировать будущий рост.
Юнит-экономика помогает спрогнозировать доходность стартапа, оценить возможность масштабирования бизнеса или проверить доходы от рекламы.
Чтобы рассчитать юнит-экономику, нужно знать затраты на рекламу, стоимость привлечения клиента, пожизненную ценность клиента, доход на пользователя и клиента.
Делать первые расчеты в юнит-экономике трудно, в цифрах можно запутаться и получить неточную картину заработка компании. Чтобы ничего не перепутать, проще пользоваться готовым калькуляторами. А потом разработать свой собственный.
Чтобы повысить прибыльность бизнеса, можно снизить издержки, повысить LTV, убрать убыточные рекламные площадки, повысить средний чек или увеличить среднее количество покупок.
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
