Транзакционные рассылки играют важную роль в коммуникации между брендом и аудиторией. Они информируют клиентов о значимых событиях и совершённых действиях, помогают им и обеспечивают качественный сервис.
Рассказываю, что такое транзакционные письма, в чём их основные особенности и кому их обязательно нужно использовать.
Транзакционные письма (их ещё называют сервисными) — это автоматические электронные сообщения, которые приходят пользователям в ответ на совершённые действия или связанные с ними события. Например, в таком письме может прийти подтверждение заказа, уведомление о доставке или ссылка на сброс пароля.
Основная задача транзакционных писем — сообщение фактов. Но, кроме этого, они выполняют и другие важные функции.
Разъясняют, что именно происходит. Например, пользователь оформил заказ в интернет-магазине. В email-сообщении придёт подтверждение покупки, перечень приобретённых товаров, их количество и стоимость.
Объясняют, что делать дальше. В сообщении говорится, как пользователю себя вести — ждать или выполнить какое-то действие. Например, клиенту сообщают, что заказ оформлен и присылают ссылку на его оплату или предоставляют данные о доставке.
Указывают, как быть, если что-то не получается. Пользователю рассказывают, что делать для решения конкретной проблемы. Например, человек сделал запрос на восстановление пароля. В письме подтверждают получение запроса и рассказывают, как сбросить пароль. Дополнительно в таких случаях обязательно пишут, что если пользователь не совершал данное действие, то ему нужно обратиться в техподдержку или перейти по ссылке для отмены действия.
Все транзакционные письма можно условно поделить на три большие категории.
Эти виды писем, которые сообщают о действиях, связанных с аккаунтом.
Например:
Письма-оповещения помогают пользователям быть в курсе всех изменений и действий, связанных с их учетной записью. Это гарантирует безопасность и удобство использования сервиса.
Эти письма подтверждают совершённое действие и сообщают о статусе заявки.
Например:
Письма-подтверждения помогают поддерживать прозрачность отношений и повышают доверие между продавцом и покупателем. Они обеспечивают клиента всей необходимой информацией о заказе.
Эти письма информируют пользователей о различных событиях, которые как-то связаны с действиями пользователя.
Например:
Письма-уведомления помогают пользователям быть в курсе значимых событий. Они своевременно информируют пользователей и повышают вовлеченность аудитории.
Хотя транзакционные письма имеют технический характер, они могут приносить и маркетинговую пользу.
Напоминают клиенту о бренде. Каждый раз, когда пользователь получает сообщение, он видит название, логотип и фирменную символику — это напоминает ему о компании.
Увеличивают лояльность аудитории. Поскольку сообщения связаны с действиями конкретного пользователя, они максимально персонализированы (имя, личные характеристики, совершённые действия). Это подчёркивает индивидуальный подход.
Улучшают показатели email-маркетинга. Пользователи чаще открывают и читают транзакционные письма, переходят по ссылкам, поскольку сами инициируют отправку.
Повышают репутацию домена. Транзакционные email-рассылки имеют высокие показатели открытия, прочтения и переходов — это улучшает репутацию почтового домена.
Экономят временные затраты. Рассылка транзакционных писем не требует постоянного участия маркетологов, так как отправка происходит автоматически согласно заданному сценарию.
Способствуют продажам. Транзакционные письма не предназначены для рекламы, но в них можно добавить ненавязчивое сообщение о предстоящей акции или подборку сопутствующих товаров.
Что такое триггерные письма и чем они отличаются от транзакционных
Для отправки транзакционных писем обычно используют сервисы email-рассылок — как правило, у них есть отдельные продукты, предназначенные специально для этого. Например, у Unisender это Unisender Go. Такие сервисы обеспечивают надежную доставку и позволяют масштабировать отправку в зависимости от потребностей бизнеса. Если компания предпочитает управлять отправкой рассылок самостоятельно, она может использовать SMTP-серверы.
Платформу или решение интегрируют с сайтом, приложением или CRM. Это необходимо для оперативной передачи данных о действиях пользователей. Далее разрабатывают автоматизированный сценарий. Для этого определяют триггеры — условия, которые должны инициировать отправку, — и продумывают, какие именно сообщения должен получить пользователь в ответ на триггер.
После сценария создают шаблоны писем для отправки. Под каждый триггер составляют email-сообщение с подходящим содержанием. В нём предусматривают поля для динамических данных, что позволяет персонализировать рассылку — подставить имя пользователя, номер и сумму заказа, список товаров, дату обращения.
Вот схема работы транзакционных рассылок.
Поскольку настраивать отдельную отправку сообщения под каждый триггер невыгодно и более трудозатратно, то обычно настраивают сразу несколько триггеров и создают серию писем для рассылки.
Транзакционные письма имеют ряд характеристик, которые отличают их от маркетинговых и, что более важно, триггерных писем. Несмотря на то, что и триггерные, и транзакционные рассылки привязаны к триггерам, отличия между ними значительны.
| Параметр | Транзакционные рассылки | Маркетинговые рассылки | Триггерные рассылки |
| Основание отправки | Конкретное действие пользователя или завершение события, инициированного пользователем. | Подписка на email-рассылку. | Некое событие, которое может быть связано или не связано с действиями пользователя. |
| Цель | Информирование пользователя о конкретных действиях или событиях, связанных с его учетной записью или транзакциями. | Продвижение продуктов, услуг или бренда, повышение продаж и привлечение внимания к предложениям. | Автоматизированная отправка сообщений, инициированных наступлением определённого события. |
| Назначение | Обеспечение пользователя важной информацией, связанной с его действиями на сайте. | Стимулирование покупок и взаимодействия с брендом. | Вовлечение пользователя, повышение продаж, улучшение пользовательского опыта. |
| Содержание | Конкретная, персонализированная информация, связанная с действиями пользователя. | Промо-материалы, новостные статьи, специальные предложения и другая маркетинговая информация. | Персонализированная информация, но с маркетинговым уклоном или целью вовлечения. |
| Формат | Лаконичный и информативный, без излишней графики или маркетинговых элементов. | Яркий, с применением графики, изображений и призывов к действию. | Визуально привлекательный, с элементами графики и призывами к действию. |
| Частота отправки | Отправляются сразу же в ответ на конкретные действия пользователя и не имеют регулярного расписания. | Отправляются по заранее установленному графику, часто регулярно. | Отправляются автоматически на основе определенных триггеров как сразу после события, так и по отложенному расписанию. |
| Взаимодействие | Пользователи ожидают такие письма и часто взаимодействуют с ними немедленно, поскольку сообщения содержат важную информацию. | Пользователи могут проигнорировать такие письма, особенно если они получают много маркетинговых рассылок. | Пользователи могут воспринимать такие письма как полезные напоминания или рекомендации, но также сообщения могут игнорироваться, если воспринимаются как маркетинговые. |
| Персонализация | Высокая степень персонализации, поскольку письма связаны с конкретными действиями или событиями. | Могут быть менее персонализированными, хотя часто компании используют данные пользователей для повышения релевантности. | Часто используют поведенческие данные и исторические действия для персонализации содержания. |
| Законодательное регулирование | Не требуют согласия на получение, поскольку являются частью предоставляемой услуги и содержат необходимую информацию. | Требуют согласия (opt-in) от пользователя для получения таких писем в соответствии с законами о защите персональных данных. | Требуют согласия (opt-in) от пользователя для получения таких писем в соответствии с законами о защите персональных данных. |
Транзакционные письма необходимы всем организациям и сервисам, которые хотят эффективно и своевременно общаться со своими пользователями. Приведу несколько примеров применения в разных сферах.
Интернет-магазины и платформы электронной коммерции. Транзакционные письма нужны для подтверждения заказов, уведомлений о доставке и обновления статуса заказов. Они помогают держать клиентов в курсе их покупок и улучшать пользовательский опыт.
Банки и финансовые организации. Транзакционные письма отправляют для подтверждения перевода средств и покупок, уведомлений о балансе счета, предупреждений о подозрительной активности и других важных финансовых событиях.
Сервисы, работающие по модели подписки. Транзакционные письма применяют для управления учетными записями, напоминаний о платежах и уведомлений о продлении подписки.
Социальные сети и онлайн-сообщества. Используют транзакционные письма для подтверждения регистрации, сброса паролей, уведомлений о новых сообщениях или комментариях, а также о других взаимодействиях внутри платформы.
Образовательные организации и платформы онлайн-обучения. Транзакционные письма помогают в управлении курсами, отправке напоминаний о сроках выполнения заданий и уведомлений об обновлениях курсов.
Медицинские организации. Используют транзакционные письма для напоминаний о визитах, отправки результатов анализов и другой важной медицинской информации.
Туристический и гостиничный бизнес. Применяют транзакционные письма для подтверждения заказа билетов, бронирования отелей, сообщают через них важную информацию относительно услуг или изменений.
Транзакционные письма отличаются от других видов email-рассылок своей целью и содержанием. Они отправляются незамедлительно в ответ на конкретное действие пользователя и содержат критически важную информацию.
Помимо основной (сервисной) функции транзакционные письма могут быть полезны и с точки зрения маркетинга. Кроме того, они обычно имеют высокую открываемость.
Транзакционные рассылки не требуют согласия на получение и имеют высокую степень персонализации. В транзакционных письмах не нужна ссылка на отписку в отличие от других видов рассылок.
В целом, транзакционные письма нужны всем организациям и сервисам, которые взаимодействуют с пользователями или клиентами онлайн, предоставляют услуги, совершают продажи или ведут учётные записи.
Такие сообщения обеспечивают оперативное и автоматизированное информирование пользователей о важных событиях, связанных с их действиями. Это создаёт прозрачность взаимодействия, улучшает пользовательский опыт, способствует повышению доверия и удовлетворённости клиентов.
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
