Топ-5 ошибок маркетолога

Меня зовут Роман, вот уже 15 лет я отвечаю за маркетинг, бренд и коммуникации в зарубежных и российских компаниях. Сегодня не будет ни кейсов, ни инсайтов и даже про ваши «любимые» тренды писать не буду.

Маркетологи, окрылённые философией «успешного успеха», очень любят рассказывать о том, какой они классный бренд/рекламную кампанию создали и как эффективно, недорого, быстро (нужное подчеркнуть) у них это вышло. Я же хотел бы подсветить вам основные ошибки, с которыми сталкивался сам в процессе работы.

Вот мой личный топ-5:

Ошибка 1. Я — это моя целевая аудитория

Часто мы проецируем свои вкусы и предпочтения на нашу целевую аудиторию. Например, если я работаю в маркетинге девелоперской компании и люблю ходить в театр, то начинаю думать, что и наши клиенты, покупатели дорогой недвижимости, тоже обязательно туда ходят.🤔

Но правда в том, что аудитория может быть совсем другой! Важно помнить, что мы не всегда являемся отражением наших клиентов. Изучайте интересы и потребности клиентов, чтобы создавать действительно ценные и релевантные предложения.

Ошибка 2. Все клиенты рациональны

Очень часто, особенно в масс-маркете, маркетологи, запуская рекламу, полагаются на данные и результаты исследований, которые изучают какие-то наборы параметров. Например, что в недвижимости квартиру выбирают по цене и месторасположению. А в сегменте дорогих автомобилей — по наличию доп. опций и характеристик: мощнее мотор, больше функций.

Данные и исследования — это хорошо, они могут служить базой, когда речь идёт о рациональном поведении потребителей. Но мы-то знаем, что в жизни покупатели нерациональны и выбирают, в том числе, душой и сердцем. Иначе, как объяснить, что Mercedes-Benz, который раньше стоил 8 млн рублей, сейчас покупают за 28!

Понимая эту особенность, обязательно создавайте эмоциональные коммуникации — такой контакт с покупателем будет наиболее качественным.

Ошибка 3. Данные в маркетинге

Маркетологи совершают сразу несколько ошибок. Они пытаются измерить всё, до чего могут дотянуться, слепо доверяют этим данным, умудряются находить корреляции и делать какие-то выводы.

Родители, у которых есть дети 3-7 лет, наверняка уже сталкивались с историей анализа рисунков и их интерпретацией детскими психологами. Принято считать, что солнышко на детских рисунках обозначает маму, так как ассоциируется с теплом, счастьем. Поэтому многие мамы тревожатся: а почему ребёнок рисует тучи и дождь — у него что, депрессия?

И у взрослых, и у детей о проблемах свидетельствует целый комплекс признаков, складывающихся в сложную формулу. Требуется изучить много рисунков и подаваемых через них сигналов, прежде чем уверенно заявлять, что «тучка» вместо «солнышка» означает проблемы в семье.

Точно так же и в маркетинге следует критично относиться к источникам данных, найденным закономерностям и выводам. Не переносите конечную ответственность за принимаемое решение на «цифры, которые никогда не врут». Врут, ещё как.

Ошибка 4. Процесс важнее результата

Маркетологи похожи на белку в колесе, задача которой всё время бежать, несмотря на обстоятельства, и запускать рекламные кампании. Впопыхах, под давлением дедлайнов или наоборот слишком увлекаясь самим процессом, его этапами, «медиабаингом», «плейсментом» или, наоборот, креативом, вместо того, чтобы сесть и подумать, какие сообщения для какой аудитории и для какой бизнес-цели размещаем. За процессом размещения рекламы мы часто теряем суть и ответ на главный вопрос «зачем»?

Я часто останавливал своих ребят на полпути от создания красивых, эффективных, но при этом абсолютно ненужных бизнесу кампаний. Поэтому самым первым делом мы должны ответить на экзистенциальный вопрос бизнеса — «зачем мы это делаем»? И не бояться отменить что-то, если ответ найти не получается.

Ошибка 5. Нет консистентности

Консистентность — кандидат в номинации «слово дня» маркетолога. Если простыми словами — единообразие во всех элементах коммуникаций. Чаще всего проблема в том, что нет согласованности между рекламными каналами и прослеживается неправильная последовательность либо вообще хаос в коммуникационных сообщениях.

Пример: когда бренд работает в сегменте бизнес-плюс и позиционирует таким же образом себя и свои продукты на рынке, но при любом удобном случае даёт в рекламе скидку 35%, это дисконтирует все прежние усилия по формированию правильного восприятия.

Любое сообщение от имени бренда должно быть узнаваемо и отождествляться с этим брендом. А сообщения, которые бренд распространяет, должны усиливать друг друга и уж точно не противоречить.

Говорят, что Альберт Эйнштейн как-то сказал: «безумие — делать одно и тоже снова и снова, ожидая при этом другого результата». Говорить про ошибки важно — это помогает нам учиться и развиваться. Когда мы признаём свою ошибку, мы получаем возможность проанализировать её и понять, что мы сделали не так. Это помогает избежать повторения ошибки в будущем.

Подумайте, что бы вы изменили в своей маркетинговой стратегии уже сегодня.