Чтобы повысить продажи, можно пойти двумя путями: запускать рекламу, пиарить компанию и привлекать новых клиентов. Либо выстраивать долгосрочные отношения с теми, кто уже сотрудничал с компанией. В обоих случаях на прибыль будет влиять клиентоориентированность компании. То, как она взаимодействует с клиентами, какой клиентский сервис оказывает и обучает сотрудников.
Почему клиентоориентированность важна и как ее повысить — рассказываем в статье.
Довольный клиент — лояльный клиент. Он чаще возвращается и покупает больше. В Invespcro доказали: привлечение нового клиента обходится в 5 раз дороже, чем его удержание. А ещё намного раньше, в 2001 году, компания Bain and Company выяснила, что увеличение коэффициента удержания клиентов всего на 5% может привести к увеличению прибыли на 25–95% в зависимости от отрасли компании.
Кроме того, клиентоориентированность помогает запускать сарафанное радио. Клиенты начинают рекомендовать компанию своим знакомым — и так появляются новые преданные клиенты. По статистике Tapinfluence, 92% покупателей доверяют мнению близких больше, чем обычной рекламе.
Совладелец Группы компаний «Медиасфера», эксперт Яндекса по обучению, автор Telegram-канала «ДзеноПульс»
На мой взгляд, клиентоориентированность — это желание компании сделать так, чтобы клиент словил положительную эмоцию при взаимодействии с компанией. Клиентоориентированность — это не про клиент всегда прав. Это скорее забота, которая подразумевает, что иногда права и компания.
Теперь разберемся, как повышать клиентоориентированность.
Если вы не знаете свою целевую аудиторию, вы не сможете сделать ей релевантное и выгодное предложение. У рекламы будет низкая конверсия, а контент не понравится читателям. В результате вы будете терять потенциальных клиентов и деньги.
Если знаете ЦА — будете обращаться к их ценностям и желаниям, предлагать решения их конкретных проблем. Это повысит лояльность и поможет выстроить долгосрочные отношения.
Мы писали подробную статью о том, как лучше узнать свою целевую аудиторию. Здесь дадим краткий чек-лист.
Составьте портрет идеального клиента. Включите демографические характеристики (возраст, пол, доход, местоположение) и социальные (ценности, интересы, образ жизни, привычки).
Поговорите с реальными клиентами. Спросите, почему они выбрали вас, как используют продукт, что нравится и не нравится, с какими проблемами сталкиваются.
Проанализируйте поведение клиентов на сайте и в приложении. Определите самые посещаемые страницы. Те, на которых люди проводят больше времени. Попытайтесь отследить, на каком этапе уходит большая часть пользователей.
Создайте карту пути клиента (customer journey map). Визуализируйте все этапы взаимодействия клиента с компанией. Отметьте точки контакта, эмоции клиента, потенциальные проблемы.
Будьте в курсе трендов и новостей вашей отрасли. Читайте релевантные блоги, посещайте конференции, общайтесь с экспертами. Это поможет предвидеть потребности аудитории и запустить хороший продукт раньше остальных.
Совладелец Группы компаний «Медиасфера», эксперт Яндекса по обучению, автор Telegram-канала «ДзеноПульс»
Чтобы поднять клиентоориентированность, нужно постараться сделать так, чтобы на каждом отрезке пользовательского пути клиенту было комфортно и удобно. Чтобы повысить вероятность конверсии, нужно пройти весь пользовательский путь и на каждом этапе ответить на вопросы: удобно ли это, нравится ли это мне как клиенту? Я ощущаю здесь положительную эмоцию или нет? Если нет, как мне это изменить? Если да, как эмоции усилить и сделать еще круче?
Это касается удобства сайта, оформления соцсетей и других каналов связи с аудиторией. Чтобы взаимодействовать с сервисом было проще, придерживайтесь нескольких правил.
Сделайте навигацию интуитивно понятной и логичной. Называйте категории, разделы и кнопки так, чтобы это было понятно. Например, кнопку заказа подписывайте «Заказать», раздел с доставкой — «Доставка». Добавьте поиск и фильтры, чтобы клиенты могли быстро найти нужный товар или информацию. Сделайте так, чтобы человеку пришлось делать минимум кликов для перехода в любые разделы сайта.
Скриншот ниже — пример сайта, который вряд ли понравится клиентам. Это сайт интернет-провайдера, на котором нужно оплачивать услуги раз в месяц. И человеку, который попадет на сайт в 1-й, 2-й и даже 3-й раз, найти кнопку оплаты будет сложно.
Упростите регистрацию и авторизацию. Сделайте так, чтобы зарегистрироваться на сайте можно было через социальные сети или Google. Просите заполнять минимум полей, которые нужны для регистрации.
Упростите процесс оформления заказа и оплаты. Предзаполняйте данные, которые уже есть в профиле клиента. Предлагайте разные способы оплаты. Сохраняйте историю заказов и предпочтения клиента для быстрого повторного заказа. А ещё предложите несколько способов доставки, если продаете физические товары.
Пример удобного оформления заказов — маркетплейсы. Там любой товар можно купить за секунду: оставил данные 1 раз, а затем просто кликаешь «Оплатить онлайн».
Сделайте возврат и обмен товара/услуги простыми и безболезненным для клиента. Четко опишите условия и процесс возврата на сайте. Не требуйте от клиента отправлять товар за свой счет. Старайтесь быстро обрабатывать заявки.
Будьте там, где удобно вашему клиенту. Если человеку легко связаться с вами — он придет к вам снова. Для общения можно использовать чат на сайте, бота в Telegram, SMS-рассылки и т.д. Главное — чтобы это было удобно пользователю. Например, если большинство ваших клиентов — пользователи Telegram, не стоит писать им в Viber.
Совладелец Группы компаний «Медиасфера», эксперт Яндекса по обучению, автор Telegram-канала «ДзеноПульс»
Если мы говорим про интернет-магазин, клиентоориентированность проявляется в подаче материала на сайте. В том, насколько удобно с ним взаимодействовать. Например, многие профильные интернет-магазины выглядят настолько страшно, что уже при первом посещении ловишь негатив. И с компанией не хочется взаимодействовать с самого начала.
Хуже ситуация, когда приходится с ней взаимодействовать. Например, я недавно искал запчасти для снегоуборщика. Я переругал все на свете, пытаясь найти подходящие запчасти.
И дело не в удобстве сайта, а в удобстве выбора. Для некоторых отраслей не обязательно заморачиваться с сайтом. Можно сделать так, чтобы с компанией было удобно взаимодействовать: через менеджер или через переписку. А то, как отвечает менеджер, пытается ли он помочь, или, наоборот, отвечает односложно и по скрипту, — влияет на клиентоориентированность.
Собирайте обратную связь: отзывы, комментарии, сообщения в поддержку. Читайте все негативные комментарии, жалобы и обычные комментарии с рекомендациями. Реагируйте на них правильно, даже, если они необъективные. Это поможет вам доработать ваш продукт и сделать его максимально подходящим под потребности клиента.
О том, как бизнесу обрабатывать фидбэк от клиентов, мы писали в блоге:
Старайтесь решать все проблемы, которые возникают с продуктом. Хорошо, если вы сможете предлагать клиентам разные варианты решений, из которых у них получится выбрать что-то подходящее.
Совладелец Группы компаний «Медиасфера», эксперт Яндекса по обучению, автор Telegram-канала «ДзеноПульс»
Клиентоориентированность — это не только сайты и удобство заказов. Это про корпоративную культуру, про решение нестандартных кейсов. Возвращаясь к кейсу со снегоуборщиком: в какой-то момент я понял, что не хочу искать товары сам, я хочу скинуть менеджеру акт дефектации и получить артикулы нужных товаров.
Из пяти интернет-магазинов, в которые я обратился, только в одном менеджер мне в итоге помог. И то — хамовато и через долгие беседы. В итоге я обратился в сервисный центр и не стал ничего заказывать. Ведь если такие проблемы на этапе заказа, страшно будет и потом. Если окажется, что я что-то перепутал. А если бы менеджер охотнее общался, мог бы закрыть чек на большую сумму.
В этом поможет программа лояльности, которая будет вознаграждать клиентов за повторные покупки и рекомендации. Предложите им накопительные скидки, кэшбэк, бесплатную доставку, эксклюзивный контент или другие ценные бонусы. Сделайте так, чтобы клиентам было выгодно и приятно покупать у вас снова и снова.
Интегрируйте программу лояльности во все точки контакта с клиентом — сайт, приложение, email-рассылки, соцсети, офлайн-магазины. Клиент должен иметь возможность накапливать и тратить бонусы в любом удобном для него канале.
Если у вас еще нет правил и стандартов, их нужно разработать и ознакомить с ними каждого сотрудника. Так будет легче адаптировать новых сотрудников — можно выдавать его для изучения после трудоустройства.
А чтобы сотрудники хотели работать и заботились о клиентах — поощряйте их. Выписывайте премии или помогайте им развиваться. Например, можно устроить тренинг для менеджеров от руководителя отдела продаж.
Кстати, заботливое и уважительное отношение ко всем, кто имеет отношение к компании, т.е. и клиентам, и сотрудникам, — один из главных принципов ESG-подхода, который сегодня желательно внедрять всем брендам.
Совладелец Группы компаний «Медиасфера», эксперт Яндекса по обучению, автор Telegram-канала «ДзеноПульс»
Вот еще несколько простых, но действенных советов:
Прививайте сотрудникам определенную корпоративную культуру, в которой мы учим помогать клиенту и заботиться о нем.
Обучайте менеджеров работать с ожиданиями. Когда у клиента есть ожидания, а мы делаем чуть лучше ожиданий — это даёт определенный вау-эффект.
Внедряйте тайных покупателей. Это поможет изучать пользовательские пути и смотреть, что, где и как можно улучшить.
Измеряйте лояльность клиентов. Делать замеры NPS и анализировать динамику: положительная она или отрицательная. Смотреть, какие основные моменты подсвечивают клиенты, что нужно улучшать и от чего отказываться.
Бывает, что компании бомбардируют клиентов рекламой, спамят по всем каналам, звонят по 10 раз в день. Они думают, что чем больше касаний, тем лучше. Но на самом деле это раздражает клиентов и отталкивает их от бренда.
Совладелец Группы компаний «Медиасфера», эксперт Яндекса по обучению, автор Telegram-канала «ДзеноПульс»
Клиентоориентированность — это про акцент на интересе потребителя. Чтобы ему было хорошо от взаимодействия с вашим брендом, продуктом и компанией. А навязчивость — это смещение акцентов в сторону интересов компании.
Менеджер становится навязчивым, когда хочет продать. Когда речь идет про агрессивные переговоры. В этом нет заботы о клиенте. Например, навязчиво напоминать клиенту, что он должен погасить счет, — это не про заботу. В таких вещах и кроется грань.
Не надоедайте клиентам. Следите за частотой и таймингом коммуникаций. Не пишите и не звоните клиенту слишком часто — более 1-2 раз в неделю. Иначе это будет похоже на преследование. Выбирайте подходящее время суток для связи — не рано утром и не поздно вечером. Учитывайте часовые пояса и рабочие графики клиентов.
Директор по маркетингу и клиентскому сервису, автор телеграм-канала «Маркетинг без мракобесия»
Навязчивость в клиентском сервисе будет в моментах, которые не соответствуют реперным точкам оказания услуги.
Например, человек звонит в салон красоты и записывается на стрижку. В этом случае будет несколько реперных точек — т.е. точек, на которых основывается шкала измерений. Первая — регистрация звонка. Следующая — напомнить человеку о визите за сутки. Затем — встретить человека, оказать услугу в том объеме и по той цене, о которой договаривались. А также выполнить мелкие реперные точки по типу предложить кофе и прочее.
Если салон красоты напоминает клиенту о записи за сутки, человек приходит, его встречают и оказывают услугу. Это адекватный клиентский сервис.
Другой вариант — салон красоты отходит от сценария. Например, человек записался на стрижку через неделю и уже через два часа получает напоминание о том, что он записан на 20 число. Через день человеку приходит напоминание: «Вы записаны на 20 число, не забудьте». Ещё через два дня — новое оповещение на почту: «Ну вы как бы к нам записались, вы же не забыли?». А затем каждый день человеку звонить администратор и напоминает о записи.
Т.е. вместо одного нужного касания, которое человека не будет раздражать, салон красоты делает 5 или 6 касаний разными способами. Это неадекватный клиентский сервис, это навязчивость.
Чтобы не навязываться, спрашивайте разрешение на коммуникацию. Дайте клиенту возможность выбрать удобные для него каналы и частоту общения. Если клиент отписался от рассылки или попросил не звонить — не надо это игнорировать и продолжать настаивать. Лучше выясните причину отказа и устраните ее.
Директор по маркетингу и клиентскому сервису, автор телеграм-канала «Маркетинг без мракобесия»
Кроме навязчивости в сервисе бывает навязчивость в продажах. Возьмем тот же пример со стрижкой. Человек пришел, его встретили, предложили взять его пальто и отнести в гардероб. Человек отказался. Если при этом администратор начнет настаивать и вырывать у человека пальто из рук, это уже неадекватный клиентский сервис. Это навязчивость. Если предложить кофе и на отказ предложить еще 20 раз, это тоже навязчивость.
Клиентский опыт — это совокупность всех впечатлений, эмоций и воспоминаний, которые остаются у клиента после взаимодействия с компанией. Сюда входят любые точки контакта: с сайтом, соцсетями, рекламой, доставкой, обслуживанием и т. д. На основании клиентского опыта человек решает, обратится ли он к компании ещё раз и напишет ли хвалебный отзыв или разгромный комментарий.
Собирать информацию о клиентском опыте можно из данных веб-аналитики, отчетов колл-центра, чатов и тикетов в поддержку. Чтобы не потерять обратную связь и данные о клиенте, всю информацию можно хранить в CRM-системе. В будущем это поможет делать индивидуальные скидки и общаться более персонально.
Полученную информацию нужно сводить в дашборды и отчеты. Рассчитывать в них ключевые метрики и отслеживать их в динамике. Вот показатели, которые можно использовать как ключевые метрики:
Совладелец Группы компаний «Медиасфера», эксперт Яндекса по обучению, автор Telegram-канала «ДзеноПульс»
NPS — самый простой и эффективный способ. Ее можно проводить путем телефонного обзвона или опроса через анкеты. Все зависит от того, какая специфика у бизнеса и какой у него объем базы. Задавать можно два вопроса: как бы вы оценили нашу работу от 1 до 10 и почему вы поставили такой рейтинг.
Те, кто поставил оценку 8–10 — это наши промоутеры. Их ответы показывают, за что любят компанию. Те, кто поставил оценку до 5, это клиенты, которые нас не любят на самом деле и могут очень скоро уйти. Их ответы ценны, потому что они говорят о причине низкой удовлетворенности. Так можно выявить системные проблемы или узкое горлышко.
Промежуточные оценки — от 5 до 8 — те, которые еще сомневаются в нашей компании. Они могут перейти в нижнюю часть, могут перейти верхнюю часть. С ними нужно активно работать и повышать их удовлетворенность.
Кто должен следить за лояльностью клиентов? Дискуссионный вопрос. Все зависит от структуры компании. В компаниях на 40–50 человек эти задачи решает маркетолог или руководителя дела продаж.
Важно! Не стоит использовать метрики просто так. Если вы считаете метрику, должны понимать, для чего она и как она поможет получить больше клиентов, сэкономить деньги и т.д.
Директор по маркетингу и клиентскому сервису, автор телеграм-канала «Маркетинг без мракобесия»
Не стоит подвязывать KPI под компанию просто так — это частая ошибка. Например, руководитель отдела узнает о каком-то KPI в клиентском сервисе и решает их подтягивать в свой бизнес. Хотя эта функция может в принципе быть не нужна в организации клиентского сервиса для конкретной организации.
Поэтому KPI лучше определять так: сначала выделить и описать бизнес-процессы. Из них выделить регламенты и определить, какие именно точки из этих регламентов находятся под прямой ответственностью того или иного сотрудника. И на основании этого выставить KPI.
Далее полезно к этим KPI привлекать бизнес-аналитика, который может KPI от регламентов клиентского сервиса завязать на показатели компании в целом. Это даст понять, имеют ли эти KPI какой-то экономический смысл.
Ведь часто бывает: компания посчитала скорость обработки ответа, а что это дало и какое решение можно принять на основании этой информации — непонятно.
Совладелец Группы компаний «Медиасфера», эксперт Яндекса по обучению, автор Telegram-канала «ДзеноПульс»
Качество продукта — это не только его технические характеристики. Например, айфоны. Это не просто телефон. Это сервис, эмоции, определенный процесс покупки. В общем, это многое, что выходит за рамки технической характеристики телефона.
Поэтому клиентоориентированность нужна всегда. На всех этапах работы с продуктом: от момента процесса выбора до момента постгарантийного обслуживания.
Руководитель операционного отдела в сервисе «Зигмунд»
Наша поддержка не только помогает решать вопросы организационного и технического характера. Одна из главных целей — грамотный подбор психологов для клиентов, которые не могут определиться с выбором самостоятельно. На нашем сайте можно подобрать специалиста по фильтрам, но не всем удобен такой подход. Тогда на помощь приходят агенты поддержки.
Мы опираемся на пожелания каждого, задаём наводящие вопросы, но при этом соблюдаем личные границы клиентов, не напираем и не пытаемся получить информацию, которой люди не готовы делиться. Зачастую поддержка работает в связке с психологами сервиса: если у клиента есть весьма конкретный запрос, даже если он необычный, подбираем специалиста с похожим опытом решения проблем. Стремимся к тому, чтобы у клиента произошёл мэтч с психологом с первого раза.
Бывают и случаи, когда клиенту некомфортно с выбранным психологом: разное видение мира, темперамент, неподходящий психотерапевтический подход. И это абсолютно нормально, особенно когда человек только-только прикоснулся к миру психотерапии. В этом случае мы также подбираем специалиста вручную. Замена психолога на нашем сервисе бесплатна. Это даёт возможность клиентам попробовать разные подходы и найти то, что им придётся по душе.
В любой поддержке важна приоритизация обращений, и наш саппорт — не исключение. Мы быстрее поможем клиенту, у которого сессия уже началась, и возникла проблема, чем, например, тому, у кого до сессии ещё несколько дней. Так как понимаем, что каждая минута терапевтической встречи важна, и не можем заставлять клиента долго ждать.
Наша цель — найти подход к каждому. Замеряем конверсию и retention — с помощью этих метрик понимаем, в правильном ли направлении движемся. Клиент, который остаётся в терапии со своим психологом, и есть главный показатель, что выбор прошёл успешно, а поддержка справилась с миссией.
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
