Михаил Калашников, The Scope. Зачем вести рассылку, если ничего на ней не зарабатываешь

Мы запустили рубрику «Подпишись», где рассказываем об интересных авторских рассылках. Показываем, что запустить и монетизировать рассылку проще, чем кажется на первый взгляд. Поэтому герои наших интервью делятся тем, как готовят письма и сколько на них зарабатывают.

Сегодня — интервью с Михаилом Калашниковым, автором рассылки The Scope (раньше — Media Skunk). Мы поговорили о том, почему рассылка The Scope всегда будет бесплатной, в чем особенности Substack, и почему у Михаила каждый раз — новое любимое письмо.

Подпишись!

Как появилась рассылка The Scope и какая у неё концепция? 

Еще в 2014 году я запустил Media Skunk — блог про медиа и технологии, на который можно было подписаться и получать новые выпуски на почту. Там были интересные мне по работе вещи: как меняются медиа, как на них влияют новые технологи, как устроен продакт-менеджмент в медиа. Media Skunk оказался способом:

• больше читать;
• больше думать;
• выбирать то, что мне интересно, и надеяться, что это будет интересно кому-то еще.

Не было никаких больших планов — просто хотелось делиться информацией. И мне понравилось, как это работает. Когда знаешь, что нужно сделать выпуск, то можно не читать ничего в промежутках, а концентрированно потреблять информацию за 2-3 дня до выпуска.

На Media Skunk было подписано много людей, которых я знаю по работе: продакт-менеджеров, дизайнеров, редакторов медиа.

Потом я стал делать выпуски реже. Вначале это было раз в неделю, но потом понял, что это тяжело и мне, и людям. Некоторые читатели говорили, что рассылка слишком плотная и они не успевают всё читать. Media Skunk стал обновляться раз в две недели, потом — раз в месяц. А потом я перестал работать в медиа.

Я стал работать в инвестиционном фонде. Конечно, не начал сразу про химические заводы писать. Но в какой-то момент понял, что оставлять приставку «Media» странно. Да и какие-то темы типа продакт-менеджмента в медиа стали немного искусственными. У меня поменялись интересы.

Я решил переделать рассылку и назвать её так, чтобы это не ограничивало тематику. Сфокусировался на междисциплинарных вещах. Так в мае вышел первый выпуск The Scope. Предупредил подписчиков, что поменяется формат и название рассылки. Вроде никто не отписался.

Ты ведёшь рассылку на Substack. Почему выбрал эту платформу?

Мне не хотелось делать отдельно сайт, отдельно рассылку, как это было в Media Skunk.

Для себя выбрал еще такие плюсы:

• на Substack письмо хорошо выглядит;
• у каждого есть доступ к архиву писем;
• можно искать по ключевым словам интересный тебе контент во всех письмах.

Плюс я давно знаю про Substack. Когда он только появился, писал о нём еще в Media Skunk. Кажется, у них должно хватить денег, чтобы не закрыться 🙂

Да, на Substack нельзя сделать платную рассылку, если ты из России. Но я и не планировал монетизировать. Думаю, всегда можно будет сделать интеграцию с Patreon.

А еще в Substack не получится сделать красивый шаблон или необычную вёрстку. Но мне это и не нужно.

Как собираешь подписчиков?

Обычно кто-то где-то репостит письмо, и добавляются новые подписчики. В месяц подписывается около 100 человек.

Сейчас у меня 1 850 подписчиков. Также рассылку читают через Telegram-канал, в котором 3 532 человека.

Как ты построил работу над рассылкой?

На письмо трачу где-то 4 дня. Один день разбираю интересные ссылки. Обычно сохраняю их в трёх местах:

• вкладка Saves в Фейсбуке;
• Saved Messages в Телеграме;
• отдельная папка в почте, куда приходят все email-рассылки, а также RSS отдельных блогов. Сделал с помощью Blogtottr.

Отобрав самое интересное, начинаю писать само письмо: раньше делал это в Google Docs, а последние выпуски собираю в Roam. Перечитываю ссылки второй раз, комментирую что-то. Дальше верстаю письмо в редакторе Subsctack: он простой и там минимум лишних функций. Дальше начинаю писать.

Сколько ты зарабатываешь на рассылке, а сколько — тратишь?

Никогда не было цели зарабатывать на рассылке. Она мне приносит пользу по-другому. Главный профит — меня знают люди. Я так на предыдущее место работы устроился — потому что люди, которые принимали на работу, знали о моей рассылке.

Я даже на рекламе не зарабатываю. Иногда дают ссылки на мероприятия или проекты, но это те, о ком мне и так приятно рассказать. У меня для этого есть отдельный раздел в рассылке.

Часто мне пишут организаторы мероприятий: «Расскажите о нашей конференции, а мы вам дадим билет». Бывает такое, что мне интересно написать о мероприятии, но идти я не собирался. Так что билет пропадает. Но отказываю я гораздо чаще.

Я не зарабатываю, но и не трачу на The Scope ничего, кроме своего времени. Substack бесплатный для любого количества писем и подписчиков.

Подписчики что-то отвечают на письма?

У меня такое ощущение, что подписчики не очень любят со мной разговаривать. Даже когда прошу написать ответ на письмо, мало кто отзывается. Причём это реальные живые люди, и они действительно читают письма. Доходит до смешного: знакомишься с человеком, а он говорит: «Я тебя уже 5 лет читаю».

Если бы можно было вернуться в самое начало запуска рассылки, что бы ты сделал по-другому? 

В Media Skunk. Я бы сократил всё, что не связано со смысловой частью. Все мои способы придумать развлекательные рубрики или необычную подачу не приносили результатов, а только забирали время. Сделал бы такую простую структуру, как сейчас в The Scope.

В The Scope. Я бы попробовал чаще приглашать других людей в рассылку. Мне пока всё нравится, я же начал эту рассылку только в октябре 2019 года.

Планируешь монетизировать The Scope?

Точно не буду превращать это в бизнес. Обычно для этого привлекают других людей, которым что-то платишь. А у меня на это нет денег. Если честно, я и не вижу, зачем мне еще кого-то включать в процесс.

Я просто думаю, что количество платных подписчиков не будет достаточным, чтобы меня радовать. А вот количество обязательств вырастет.

Какие авторские рассылки читаешь? На что советуешь подписаться? 

На английском:

• Exponential View — новостная рассылка о технологиях и будущем.
• Stratechery — автор рассылки, Бен Томпсон, одним из первых стал зарабатывать на платной рассылке.
• Новостная рассылка Бена Эванса — новостная рассылка о технологиях.

На русском:

• Expresso — читаю именно платные письма-посты на Patreon. Там Оля размышляет о жизни и рассказывает истории.
• Медиаборщ! — рассылка о медиа и платформах от Андрея Боборыкина.
• Мы и Жо — рассылка о журналистике от Александра Амзина.

Какое письмо в The Scope самое любимое?

Наверное, последнее. А потом как следующее напишу — уже оно станет любимым 🙂

Что бы ты посоветовал сделать в первую очередь тем, кто хочет запустить свою рассылку?

Начните с ответа на простой вопрос: «Зачем мне нужна эта рассылка?».