Рассылка по полочкам, или Ещё один технологичный продукт от red_mad_robot

Привет, я Виталий Балашов, старший редактор red_mad_robot — партнёра крупного бизнеса в создании цифровых продуктов. Мы создаём маркетплейсы, экосистемы, мобильные приложения и веб-порталы для миллионов людей, а также поддерживаем технологические стартапы.

Еmail-рассылку мы решили запустить как дополнительный канал коммуникации и инструмент решения сразу нескольких задач:

• повысить возвращаемость пользователей на сайт и сохранять связь с соискателями, клиентами и партнёрами;
• подсвечивать свой контент и актуальные вакансии;
• одновременно протестировать и новый продукт, и новый канал присутствия компании.

Расскажу, как это сделали, с какими столкнулись сложностями и что получили в результате.

Рассылка red_mad_robot, цифрового партнёра крупного бизнеса в финтехе, телекоме, ритейле, страховании, e-commerce, медицине и промышленности

Рассылка для нас не инструмент продаж, но хотелось, чтобы она приносила максимальную пользу

Кроме создания цифровых продуктов и сервисов с нуля и развития существующих, мы регулярно исследуем рынок, анализируем тренды и делимся опытом. То есть актуального и полезного материала достаточно, чтобы использовать его для взаимодействия с аудиторией. Нужно было только организовать доставку.

К email-рассылке подошли как к полноценному проекту: начали с определения целей и проектирования концепции, собрали команду из сотрудников компании: маркетолога, редактора, арт-директора, дизайнера и аналитика. На подхвате были разработчики и юристы.

Цели, которые ставили перед рассылкой в самом начале:

• повышать retention пользователей сайта;
• повышать охваты материалов;
• пополнять аудиторию существующих каналов;
• демонстрировать Робота как эксперта в цифре и своего рода «приятеля», который помогает ориентироваться в стремительно меняющейся индустрии и технологиях.

Не обошлось без ограничений, которые были довольно стандартными:

• ресурсы, так как мы запускаем новый канал силами текущей команды;
• бюджет, потому что рассылка у нас не продаёт, а работает на повышение лояльности и retention.

Поэтому все вложения были как инвестиция и требовали тщательного просчёта затрат и пользы.

От идеи до запуска за полтора месяца

Работали над проектом в четыре этапа.

Подготовка. После постановки целей проекта мы стали изучать аудиторию, определили формат и периодичность рассылки — раз в две недели будет приходить большое письмо с разнообразной информацией: новостями отраслей от аналитического центра, кейсами и статьями, вакансиями, отраслевыми мероприятиями. Прикинули варианты названий и бюджет.

К дизайну подошли серьёзно. Изучили структуру рассылок известных новостных изданий, IT-компаний, ecommerce- и EdTech-проектов. Примерили их опыт на наш брендинг и контент. Собирались на брейнштормы с командой дизайнеров и арт-директором, где определили, как будет выглядеть визуальная структура писем, дизайн обложек. Сделали акцент на удобстве чтения и приняли решение собирать десктоп и мобильную версию в блочном редакторе, чтобы сократить сроки на вёрстку.

Ещё определили каналы, через которые будем набирать базу, продумали дизайн форм подписки, их расположение и содержание, механику появления на сайте. Разработали систему UTM-меток, чтобы сразу получать информацию об источниках трафика.

Старт работ и согласование. Сначала подготовили welcome-письмо, которое приходит сразу после подписки.

Собрали и отредактировали контент для первого дайджеста. В дизайне писем использовали принципы и приёмы из общего визуального стиля компании, согласно брендбуку: металлические элементы, чёрно-бело-красная палитра, ретрофутуристические коллажи на обложках материалов. Сверстали письма для десктопа и мобильной версии в конструкторе Unisender. Согласовали с ЛПР макет первой рассылки и внесли правки.

Впоследствии собрали гайд для команды дизайна, чтобы упростить работу любому, кто возьмётся верстать.

Отправили тестовую версию рассылки командам проекта и маркетинга, чтобы получить обратную связь.

Запуск. Зарелизили все формы подписки на сайте и проверили корректность их работы.

Подготовили посты в соцсети о рассылке, анонсировали запуск в соцсетях и отправили первое письмо. Так от первого рабочего созвона с идеей рассылки до запуска прошло 1,5 месяца.

Анализ. Результаты отслеживали уже после первого письма: сколько людей открыли и перешли по ссылкам, как активно переходили на другие каналы Робота, сколько человек на них подписалось и т. д. Все эти данные нужны были, чтобы понимать, как  скорректировать дальнейшую работу над рассылкой.

Не все формы подписки одинаково эффективны и другие сложности

Изначально мы разметили не все источники сбора email-адресов. И первое время не понимали, с какой именно формы к нам приходили подписки. Кроме отдельной формы на главной странице, был попап для новых пользователей, ещё можно было подписаться внутри форм заявки на проект и вакансиях, на страницах статей, на продуктовых страницах сайта и не только.

Спустя месяц после запуска спроектировали точную карту метрик и настроили через разработчиков корректную передачу данных — могли отследить, откуда к нам пришёл тот или иной подписчик, и отключать неэффективные формы.

Не всё было просто с рекламой подписки в Яндексе и ВК. Мы хотели запустить промокампании именно на рассылку, чтобы увеличивать базу подписчиков. Но поняли, что вести с рекламы на сайт (где форма подписки конкурирует с информацией о компании, статьями и ещё множеством вещей) будет неэффективно — мы просто потеряем трафик. Поэтому решили сделать отдельный короткий, буквально в один экран, лендинг, с которого можно подписаться на «Самописец». Это помогло нам отслеживать конверсии с рекламы и оптимизировать её, а также принесло дополнительные 12–15% прироста базы.

Первая аналитика, новые гипотезы и доработки

Появились некоторые нестыковки реальности с нашим первоначальным видением ситуации. Оказалось, что вся информация не влезает — Gmail обрезает слишком длинное письмо и нужно кликать на отдельную кнопку, чтобы открыть его целиком в новой вкладке.

Мы решили верстать письма так, чтобы не выходить за лимиты по пикселям и не смещать фокус читательского внимания. Поэтому отказались от большого письма раз в месяц и сконцентрировались на двух основных форматах: главные статьи прошедшего месяца и отраслевые новости от аналитического центра плюс письма-анонсы новых проектов Робота.

В какой-то момент заметили, что в письмах невысокая кликабельность на материалы сайта. Так появилась гипотеза, что люди хотят получать полезную информацию в самом письме, без перехода на сайт.

Поэтому сейчас в разработке письма с переупаковкой наших статей, а не ссылками на них.

Сейчас рассылка состоит из welcome-письма для новых подписчиков, писем по спецпроектам и дайджеста дважды в месяц.

Все ожидания оправдались

С помощью рассылки мы увеличили аудиторию читателей сайта и привлекли новых подписчиков, потратив минимум бюджета. Самописец поддерживает интерес читателей и поставляет свежие новости. Плюс мы всегда можем воспользоваться этим каналом, если запускаем что-то новое и нужно дополнительно об этом рассказать.

Несмотря на то что рассылка остаётся самым малочисленным из наших каналов (в Telegram-канале Redmadnews 5800+ подписчиков), считаем её недооценённым универсальным инструментом под разные бизнес-задачи, в B2B уж точно. И довольно дешёвым по сравнению с той же рекламой в Telegram.

Мы получили ещё один классный информационный канал, где в отличие от соцсетей, например, можно дать больше пользы, раскрыть определённую тему, собрать участников на митап, регистрации на новый продукт и кандидатов на вакансию.

Но не без сложностей: на подписку всё труднее привлекать людей — большая часть аудитории перетекла в Telegram и потребляет контент там. Плюс в рассылке должна быть уникальная ценность или своя фишка, точное попадание в потребности аудитории. Чтобы люди выбирали её — открывали и читали при общей большой информационной загрузке.

Будем тестировать несколько гипотез в разных направлениях

В ближайшем будущем планируем развивать рассылку — уже есть мысли, куда и как:

Сегментация. Хотим разделять рассылки по аудиториям и тематикам: например, сделать отдельную подписку на свежую аналитику по новостям из цифрового мира, отделив её от остального контента. И запустить отдельную рассылку по вакансиям.

Формат и наполнение. Упаковывать полезные статьи не в виде анонса, как сейчас, а выжимкой для email-формата, чтобы можно было почерпнуть пользу без перехода на сайт. Также планируем протестировать авторские рассылки от экспертов, где они делятся мыслями о рынке, технологиях, трендах, идеях.

Продвижение. Будем тестировать новые каналы и форматы продвижения, например, коллаборации, промо через экспертов внутри компании, новые штуки в ретаргетинге и соцсетях.

Визуал. Чтобы рассылка не приедалась и не сливалась с миллионом других, уже сейчас придумываем новые визуальные решения для писем, а также тестируем разные формы и лендинги с подпиской.