Как запустить таргетированную рекламу во ВКонтакте

С блокировкой популярных рекламных кабинетов Google Ads и Meta for Business* российские маркетологи мигрировали на другие платформы. Прежде всего это Telegram и ВКонтакте .

В этой статье я расскажу о запуске рекламы во ВКонтакте. Мы разберемся с форматами рекламы, подробно пройдемся по всем этапам настройки объявления и обсудим способы оплаты. Не будем касаться аналитики объявлений и тестирования. Статья ориентирована на новичков и вряд ли будет интересна ppc-старожилам.

Команда ВКонтакте записала видеокурсы о работе с рекламным кабинетом. Часть информации из этого гайда взята оттуда. Если вам видеоформат ближе, переходите по гиперссылке.

Выбор формата рекламы

Всего есть 8 форматов рекламы, но в будущем появятся и другие. Основные форматы показываются в ленте новостей как запись — они адаптированы под десктоп и мобайл. Можно продвигать как уже существующую запись в сообществе, так и создать специальную — ее будут видеть в рекламе, но не в ленте сообщества.

С 8 апреля в рекламе нельзя использовать эмодзи.

Кратко разберем каждый формат.

Сайт. Этот тип кампании подойдет, чтобы получать показы, клики или целевые события на сайте. Например, добавления в корзину или регистрации. При этом к сайту можно подключить рекламный пиксель и прописать события, при которых он должен срабатывать. Подробнее — в справке.

В рекламном объявлении нужно указать заголовок до 25 символов, короткое описание до 90 символов вне ленты ВК, длинное описание до 220 символов в ленте, данные о рекламодателе по закону «О рекламе».

Каталог товаров. Здесь можно рекламировать сайт, а можно — мобильное приложение. При рекламе сайта можно продвигать карточки: товаров, автомобилей, услуг, недвижимости, авиарейсов и гостиниц. Из мобильного приложения можно подтягивать такие же карточки. Но, чтобы связать рекламу с программой, нужно будет вставить в него специальный трекер. Подробнее — в справке.

Сам каталог товаров нужно добавлять через файлы фидов. Файлы фидов — это база в YML, XML, CSV или TSV-форматах из которой рекламный кабинет подтягивает информацию о товарах. Процесс выгрузки таких баз долгий, поэтому рекомендуем ознакомиться с ним в справке рекламы.

Когда выгрузите товары, нужно оформить объявление. В нем нужно сделать небольшую текстовую подводку (до 220 символов, 1 перенос строки) с карточками товаров (с 3 до 10), которые листаются горизонтально.

В карточках обязательно нужен заголовок, картинка с разрешением 400×400 и кнопка. Чтобы заголовок не обрезался, его лучше ограничить 15 символами. Опционально можно поставить цену и старую цену (если у вас распродажа). Обязательно нужно указать данные о рекламодателе по закону «О рекламе».

Кнопка может вести на сообщество, чат с сообществом, приложение, внешний сайт, либо в окно набора номера для пользователей с телефона. Текст кнопки нельзя написать самому, только выбрать из доступных вариантов («Купить билет, «Участвовать», «Написать» и так далее).

Рекламная запись сообщества BBE с курсами на разные профессии школы

Мобильное приложение. Позволяет получить больше установок или целевых действий внутри вашего приложения. Но перед тем, как запустить рекламу, в приложение нужно встроить трекер. Инструкция об этом есть в справке.

В рекламном объявлении нужно указать заголовок до 40 символов, короткое описание до 90 символов вне ленты ВК, длинное описание до 220 символов в ленте, данные о рекламодателе по закону «О рекламе».

Сообщество ВК с кнопкой «Вступить». По функционалу это обычная запись сообщества: текст до 2 тысяч символов, 1 вложение: видео или картинка (чтобы добавить свое видео, его нужно сначала загрузить в видеозаписи сообщества).

В ленте пользователя эту запись от других будет отличать только маркер «рекламная запись» и кнопка «вступить» в правом нижнем углу.

Лид-форма. Особый формат, который по ощущению не очень популярный — не помню чтобы видел его в ленте.

Запись в ленте похожа на формат «Запись с кнопкой», только вариант кнопки один — «Пройти опрос». 

После выбора этого формата, нужно будет придумать форму в 4 этапа.

На первом этапе нужно указать название компании до 30 символов, выбрать экран формы, придумать заголовок до 50 символов и описать опрос в 35 знаках.

На втором этапе нужно придумать вопросы и дать варианты ответов. А также указать контактную информацию, которую вы хотите собрать:

• Имя.
• Фамилия.
• Отчество.
• День рождения.
• Возраст.
• Город, страна.
• Номер телефона.
• Email-адрес.

Формат рекламы удобен тем, что в нем можно спрашивать все, что вас интересует о подписчике. Например, размер одежды, если вы шьете одежду на заказ, или модель телефона, если вы изготавливаете чехлы с росписью.

На третьем этапе нужно придумать экран после опроса и оставить ссылку на сайт, номер телефона или промокод.

На четвертом этапе остается заполнить политику конфиденциальности и настроить уведомления.

В самом рекламном объявлении нужно указать заголовок до 40 символов, короткое описание до 90 символов вне ленты ВК, длинное описание до 220 символов в ленте, данные о рекламодателе по закону «О рекламе».

Формат интересный, но вряд ли рабочий — лиды можно привлекать проще, а пользователь при просмотре ленты не заинтересован что-то там заполнять. К тому же вы можете сосредоточиться на продвижении сообщества и уже в нем бесплатно просить подписчиков заполнить форму. Другой минус — в этом способе предусмотрена оплата только за показы. Вот если оплата была за заполнение формы, было бы гораздо интереснее 🙂

VK Mini apps. Это новый формат рекламы, который позволяет оптимизировать рекламу мини-приложений с помощью ML-модели. Этот формат позволяет продвигать развлекательные и обучающие сервисы, приложения для покупок и другие категории в ленте ВКонтакте. 

В продвижении доступно две цели:

• Открытие приложения. В этом случае реклама будет показываться новым пользователям, которые еще не взаимодействовали с вашим сервисом.
• Действие в приложении. В этом случае реклама будет показываться пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим сервисом. Например, что-то покупали в нем.

В рекламном объявлении нужно указать заголовок до 40 символов, описание до 2 000 символов, текст рядом с кнопкой до 30 символов и данные о рекламодателе по закону «О рекламе». Текст кнопки тоже можно выбирать. Например, «запустить», «заказать», «открыть» и т. д.

Музыка. Еще один новый формат, который помогает продвигать исполнителям свои треки и альбомы. После запуска рекламной кампании в статистике рекламного кабинета будет доступна информация о количестве пользователей, которые начали слушать трек из объявления, добавили его к себе на стену или в историю. 

Перед запуском рекламы нужно будет подтвердить авторство сканом паспорта (разворот с фотографией и данными), договором с дистрибьютором (если есть), сканом гарантийного письма. Если музыку рекламирует дистрибьютор, ему нужны:

• Лицензионные договоры;
• Договоры авторского заказа;
• Договоры об отчуждении исключительных прав;
• Договоры с РАО (Российским авторским обществом) и ВОИС (Всероссийской организацией по интеллектуальной собственности).

Видео и трансляции. Через этот формат можно продвигать видео и трансляции, которые загружены в ваши видеозаписи. Пользователи, которые увидят рекламу, смогут взаимодействовать с контентом — просматривать, делиться им, оставлять реакции и комментарии.

Анализировать рекламные кампании с видео и трансляциями можно по нескольким метрикам: 

• показы объявления; 
• клик по рекламе;
• старт просмотра; 
• просмотр не менее 10 секунд; 
• процент просмотра: 25%, 50%, 75%, 100%.

Пока что это все форматы, но скоро появятся и другие. Какие именно, администрация ВК пока что не раскрывает.

Настройка цены и бюджета

Во ВКонтакте есть две модели оплаты: за тысячу показов (CPM — cost per mile) и за переходы (CPC — cost per click). Вы можете сами назначить цену за действие, либо довериться алгоритмам площадки, которые автоматически будут управлять ценой на аукционе.

Аукцион — это алгоритм, который формирует рекламное окружение пользователя по принципу самых популярных рекламных объявлений. То есть, чем чаще пользователи кликают на какой-то рекламный баннер, тем чаще он будет выигрывать на аукционе и показываться вновь.

Справка ВКонтакте. Как работает аукцион

При этом аукцион работает по двум моделям:

1. Предельной цены — это стратегия, при которой алгоритм пытается достичь лучших результатов рекламы, не превышая указанную максимальную стоимость целевого действия. В ВК не гарантируют, что эта модель принесет желаемое количество конверсий, но система будет к этому стремиться. При этом подсказок по максимальной цене нет: какую хотите, такую и ставьте.
2. Минимальной цены (в ВК рекомендуют именно ее) — это стратегия, при которой вы указываете свой бюджет, а система стремится обеспечить наилучшие результаты в пределах заданной суммы.

Как работает модель оплаты за клики

Цена за показы подходит, когда нам нужно привлечь внимание к событию или поднять узнаваемость бренда. По модели оплаты за переходы мы преследуем конкретное целевое действие. В этом случае цена перехода будет зависеть не только от указанной вами ставки, но и от CTR (отношение переходов к показам) объявления — чем больше пользователей из посмотревших кликнут по ссылке, тем выше будет охват объявления.

При высоком CTR можно самостоятельно переконвертировать охваты в уменьшенную цену клику — например, сохранить прежний охват, но цена клика станет меньше и за тот же бюджет можно собрать больше переходов.

Поэтому важно создавать провокационные креативы. Или хотя бы интересные.

На этапе настройки цены можно отметить чекбокс «оптимизация бюджета кампании». В этом случае алгоритмы будут распределять средства кампании между всеми группами объявлений в пользу более эффективных.

Что такое сплит-тестирование (a/b split-testing)

Можно ли довериться автоматическому управлению?

Лучший способ — тестировать. Если у вас нет опыта в performance-маркетинге и вы не настраивали рекламу по схожей системе аукциона на других площадках, то сравнивайте результаты кампаний при включенном и выключенном автоматическом управлении. Для чистоты эксперимента бюджет, креатив и другие настройки должны быть одинаковыми. Если автоматическое управление ценой справляется не сильно хуже, то почему бы его не оставить.

Время показа рекламы

При пустой таблице объявление будет показываться 24/7. Можно выбрать заготовленные пресеты, либо указать собственный график. Настройка пригодится для компаний, чьи продажи завязаны на менеджерах и не проходят автономно. Например, мы печем торты на заказ по телефону или у вас цветочная студия. Круглосуточно обрабатывать заявки мы не можем, а значит нужен график объявления.

Другая ситуация, когда настройка выручит — мы знаем из опыта, когда менеджеры сидят без звонков, а когда телефон разрывается от вызовов. График объявления поможет заполнить пустые промежутки времени заявками, но в тоже время не перегружать линию в моменты частых обращений.

Важно: время указано в часовом поясе Москвы. Если у вас другой часовой пояс, например, +2 от мск, то нужно эту разницу заложить в график: если вы хотите запустить рекламу в 10 утра, то нужно в календаре ВКонтакте указать запуск с 8 утра.

Настройка целевой аудитории

Без точной настройки аудитории, объявление будет показываться левым пользователям — они никогда не сделают целевое действие, но откусят кусок рекламного бюджета. Утрированный пример бестолкового таргетинга — наша пиццерия работает в Оренбурге, а мы показываем объявление по всей России.

Настроить таргетинг будет проще, если у вас есть результаты с других площадок, либо вы проводили какие-то исследования и знаете портрет потребителя. Если нет, на первом этапе нужно создать несколько рекламных кампаний с разными настройками и креативами — результаты тестовых кампаний подскажут, где сидит ваша аудитория и поможет определить вектор работы.

Начинаем настраивать.

География. Выбираем местоположение нашей аудитории. Эта настройка очень важна в случаях продвижения локальных магазинов и проектов и редко пригодится при продвижении компаний, работающих по всей стране и миру — просто выбираем интересующую страну (Россию).

Большинство пользователей ВКонтакте из России и значительно меньше в мире. Всего аудитория ВКонтакте 101 млн пользователей, из них 79 млн живут в России.

Удобно: при настройке рекламы справа появляется примерная информация о целевой аудитории. Она дополняется и меняется по мере настройки кампании. Можно настроить несколько городов, но нельзя выбрать несколько стран — для каждой придется создавать свою компанию.

При выборе России показывается только аудитория которая подходит под параметры рекламы (в данном случае по одной настройке страны), а не аудитория которая увидит вашу рекламу вообще

Полезная опция для локальных проектов — «Выбор географии на карте». Мы можем начертить областями с определенным радиусом те локации, которые нам интересны — не только город, но и несколько близлежащих поселков. Или можем выбрать районы города в сети покрытия нашей доставки и исключить дальние районы. Реклама будет показываться людям только из выбранных районов.

Чекбоксы «Города и регионы» и «Выбрать на карте» существенно различаются по механике. В первом случае реклама будет показываться тем, кто указал выбранный(ые) город(а) на своей страничке. Во втором случае реклама будет показываться у тех, кто заходил в ВК с приложения на смартфон из указанных мест.

Демография (пол, возраст и семейное положение). Для интернет-магазина женской одежды нам нужны только женщины, а для автотюнинга (я не сексист, просто предрассудки) скорее всего, — мужчины. А если продвигаем сообщество с фотографиями, то без разницы.

Аналогично с возрастом и семейным статусом. Если вы знаете свою аудиторию — все это легко настроить.

Здесь же есть графа «возрастная маркировка». Ее нужно устанавливать в случаях, установленных Законодательством РФ.

А еще здесь есть чек-бокс «социальная реклама». Он означает, что реклама показывается в благотворительных целях или обеспечивает интересы государства.

Интересы и поведение. Помогает показывать рекламу тем людям, которые интересуются связанной с ней темой. Здесь же можно разные темы исключать. Например, если человек интересуется тяжелой техникой и спецтранспортом, вряд ли ему будут интересны авто премиум-класса.

Еще один способ таргета — по ключевым словам. Это таргетинг на пользователей, которые вводили в поиске указанные фразы или интересовались страницами, которые к ним относятся. Данные берутся на основе товаров ВКонтакте, доски объявлений Юла, Одноклассников, главной Mail.ru и других сервсиов. Можно выбрать время, за которое нужно учитывать запросы пользователей, от 1 до 30 дней.

По сравнению с прошлым рекламным кабинетом, функционал ключевых фраз улучшили. Теперь ВК советует тематические фразы и показывает, как часто их вводят пользователи.

Осталось внести деньги на счет

После создания объявления вы попадете на главный экран рекламного кабинета. Чтобы реклама начала показываться, нужно пополнить кошелек. Нажмите на верхней панеле на кошелек и следуйте инструкциям:

Обновлено 30 июня 2023 г.