Как определить целевую аудиторию бизнеса

Поговорим о том, как определить целевую аудиторию и какие нюансы стоит учесть.

Что такое целевая аудитория и зачем ее определять 

Целевой аудиторией (ЦА) называют группу людей, потенциально заинтересованных в вашем предложении. 

Целевую аудиторию определяют, чтобы правильно обращаться к клиентам и грамотно строить коммуникации. Кроме того, знание ЦА помогает правильно выбирать каналы для продвижения и рационально использовать бюджет. 

Целевая аудитория — это ваши наиболее вероятные клиенты, которые приобретут продукт или закажут услугу. Именно на этих людей должны быть направлены маркетинговые мероприятия: реклама в соцсетях, email-рассылки, контент, офлайн-коммуникации.

Зачем определять целевую аудиторию?

Целевая аудитория — она всегда одна?

Целевая аудитория часто бывает неоднородна — внутри нее можно выделить небольшие подгруппы, которые будут интересоваться отдельными продуктами компании. Чем крупнее бизнес, тем больше будет таких сегментов.

Если ваш бизнес предлагает много продуктов, подумайте, для кого предназначен каждый из них. Рекламировать отдельные товары сразу всей ЦА часто оказывается дорого и малоэффективно.

Дальше расскажем, как именно определить целевую аудиторию под конкретный продукт.

Как определить целевую аудиторию 

Зачастую в целевую аудиторию объединяют людей по общим критериям. Например, по таким признакам: 

• демография (пол, возраст, семейный статус, образование); 
• география (место проживания, климат, особенности региона); 
• экономика (уровень дохода, платежеспособность); 
• психография (черты характера, образ жизни, основные ценности). 

Однако отбирать аудиторию исключительно по одинаковым признакам неверно. Люди схожего возраста из одного города и с одинаковым доходом, могут интересоваться разными товарами и услугами. К тому же, в силу особенностей продукта, вам может быть неважно, где живет покупатель и какое у него образование.

Главным параметром следует выбирать потребности клиентов. Всегда задавайте себе вопрос «Зачем клиенту мой продукт?». Только после того, как вы установите истинную потребность аудитории, выбирайте прочие признаки, имеющие для вас значение.

Существуют разные методы определения целевой аудитории. Вот лишь некоторые из них.

Метод «5W» 

Популярный метод, придуманный М. Шеррингтоном, основателем консалтинговой компании Added Value. Способ получил название «5W» из-за того, что предполагает поиск ответов на пять вопросов: 

• What? (Что продаем) — тип продукта.
• Who? (Кто купит) — портрет потенциального клиента.
• Why? (Почему купит) — мотивация для покупки.
• When? (Когда купит) — условия для покупки.
• Where? (Где купит) — место приобретения.

Если вы максимально подробно ответите на вопросы, вы сможете понять не только кому предлагать продукт, но и как его лучше предлагать.

Метод «от обратного» 

В этом случае «точкой отсчета» становится конечный результат. Для начала определите, что должен получить клиент. Далее опишите путь, который проделает человек для получения результата. Подумайте, какая потребность может мотивировать потенциального клиента пройти весь путь до результата. Зная потребность, выполните анализ целевой аудитории и определите, у какого сегмента она может возникнуть. 

При таком подходе у вас может получиться несколько сегментов ЦА. Создайте ограниченную кампанию для каждой отдельной группы пользователей и проверьте, насколько ваши предположения соответствуют реальности.

Метод определения возможной ЦА от продукта 

Если ваш продукт обладает уникальными характеристиками, то целесообразно именно от него и отталкиваться при поиске своей аудитории. Схема выглядит следующим образом: 

1. Выполните сравнительный конкурентный анализ продукта. Определите 2-3 ключевых свойства, отличающих продукт от аналогов.

2. Опросите существующих покупателей продукта. Спросите о значимых для них характеристиках, причинах покупки и важных особенностях. После подробного опроса ответьте на такие вопросы:

• Ключевые потребности, которые решает продукт? 
• Основные требования потребителей к продукту? 
• Социально-демографические характеристики моей аудитории (пол, возраст, род занятий, социальный статус)? 
• Психографические особенности моей ЦА (образ жизни, жизненная позиция, ценности, мотивация для покупки)? 
• Как и где клиент узнает о продукте? 
• Как клиент купит продукт? Что подтолкнет его в покупке?

3. Проведите краткий анализ продукта. Определите:

• сильные и слабые стороны продукта;
• возможности для продвижения; 
• вероятные сложности при продвижении.

4. Сегментируйте рынок. Зная ключевые свойства, по каким потребители выбирают товар на рынке, выделите следующие сегменты: 

• покупатели, уже приобретающие ваш продукт; 
• возможные покупатели вашего продукта; 
• люди, которым ваш продукт никогда не будет интересен. 

5. Опишите возможных покупателей, ответив на вопросы из п.2.

6. Составьте план мероприятий для привлечения возможных клиентов. Например, SEO-оптимизация сайта, запуск контекстной и таргетированной рекламы, а также закупка рекламы у блогеров.

7. Протестируйте жизнеспособность своих предложений. Например, проведите A/B-тестирование или запустите MVP.

Метод определения ЦА от рынка 

В этом методе мы отталкиваемся от текущего положения рынка и действий конкурентов. Двигаемся по такому плану: 

1. Проводим исследование рынка, ищем готовые отчеты в открытых источниках (Яндекс Исследования, Think with Google Россия) или покупаем исследование в маркетинговом агентстве. Узнаём, кто предлагает аналогичные продукты, кто покупает, на каких преимуществах продукта акцентируется внимание клиентов, какие каналы используют для продвижения. 
2. Опросите своих клиентов и выполните опросы потенциальной целевой аудитории. Спросите, почему покупают или почему бы купили, что важно при покупке, какие способы коммуникации с брендом предпочитают, кого считают конкурентом. 
3. Изучите конкурентов. Проанализируйте продукт конкурентов и их УТП. Посмотрите, на кого нацелены коммуникации, и какие преимущества выделяют конкуренты. 
4. На основе всей собранной информации спрогнозируйте, кто может быть вашей целевой аудиторией. Составьте подробное описание клиента. 
5. Проверьте свои гипотезы — протестируйте предложения на небольших группах пользователей.

Как провести анализ конкурентов в digital-маркетинге

Важно: какой бы метод вы не использовали для определения целевой аудитории, никогда не принимайте получившийся результат за непреложную истину. Всегда тестируйте и проверяйте. До запуска крупномасштабных проектов создайте небольшую кампанию для ограниченной аудитории. Проверьте, как реагируют люди на ваше предложение, и соответствует ли их реакция вашим ожиданиям.

Как определить ЦА в зависимости от цели 

Знание целевой аудитории необходимо во всех случаях, когда взаимодействуешь с людьми. Но в зависимости от того, для чего вы определяете ЦА, нужно учитывать некоторые особенности.

Как определить целевую аудиторию сайта 

Если у вас уже есть действующий сайт, и вы хотите узнать больше информации о посетителях, изучите отчеты Google Analytics и Яндекс Метрики — бесплатных сервисов от поисковых систем. Эти платформы собирают детальную статистику о посетителях веб-сайтов и их поведении. 

В Google Analytics вы можете найти такую информацию, как: 

• демографические характеристики аудитории (язык, страна, город); 
• сведения об используемых системах; 
• данные по мобильным устройствам; 
• источники трафика; 
• особенности поведения; 
• демографические данные; 
• интересы; 
• география.

С помощью Яндекс Метрики также можно узнать: 

• демографические характеристики посетителей;
• географические данные;
• интересы;
• активность;
• источники переходов.

Если вы только планируете запускать сайт, изучите конкурентов. Например, с помощью сервиса SimilarWeb вы можете узнать об аудитории другого сайта такие данные: 

• интересы; 
• актуальные темы; 
• другие сайты, посещаемые аудиторией; 
• источники переходов; 
• географию;
• поведение на сайте.

Как определить целевую аудиторию в соцсетях 

При продвижении в социальных сетях можно спарсить (собрать и систематизировать) данные об аудитории конкурентов. Например, сервис TargetHunter позволяет проанализировать аудиторию любого сообщества во ВКонтакте. Вы можете узнать возраст и пол подписчиков, геоположение и семейный статус.

По похожему принципу можно искать и анализировать схожую аудиторию при помощи Церебро Таргет, ОКТаргет, Pepper.Ninja.

Например, в Pepper.Ninja есть функция «Кто мой клиент», которая помогает найти целевую аудиторию.

Как определить целевую аудиторию продукта 

При определении целевой аудитории продукта нужно учитывать, что потребители и покупатели могут быть совершенно разными людьми.

Например, вы продаете детские развивающие игрушки. Потребителями будут дети, а вот в качестве ЛПР (лиц, принимающих решение) выступают родители или бабушки/дедушки. Конечно, это очень утрированный пример, но принцип работает во многих сферах.

Другой вариант — вы продаете какой-то товар или услугу для домохозяек и логично, что платить за продукт будет работающий муж. Или же вы предлагаете что-то мужчинам, но из содержания исследований знаете, что чаще всего решение о покупке этого товара клиенты принимают под влиянием женщины.

Деление ЦА продукта на потребителей и покупателей важно потому, что в зависимости от сегмента аудитории ваши коммерческие предложения могут отличаться. Например, потребителю нужно показать, что даст ему использование продукта. Покупателю нужно объяснить, чем хорош именно этот продукт.

Но чаще всего потребитель и покупатель будут одним лицом.

Как определить целевую аудиторию для бизнеса 

Бизнесу особенно важно понимать, кто выступает потребителем, а кто покупателем. Это позволяет определить на кого должны быть направлены рекламные предложения и маркетинговые мероприятия. Можно выделить такие виды целевой аудитории для бизнеса:

Основная. Это те, кто инициирует и совершает покупку. Эти люди приоритетны в плане коммуникаций.

Косвенная. Это люди не платят и редко что-то решают. В данном случае приоритет для коммуникации более низкий.

Также интерес для бизнеса может представлять аудитория, которая влияет на восприятие продукта обществом.

К примеру, на продажу лекарственных препаратов влияют сотрудники аптек и врачи, которые рассказывают об эффективности или бесполезности препаратов. Часто мнение потребителей о продукте складывает из того, что говорят лидеры мнений — популярные блогеры, известные личности, признанные эксперты.

Какие ошибки допускают компании при анализе ЦА

О ещё одной популярной ошибке рассказала Ксения Троицкая:

Вывод

О целевой аудитории необходимо думать всегда: при создании продукта, оценке рекламных кампаний, разработке ценовой политики и выборе каналов продаж. Понимая, кто ваша ЦА и что для нее важно, вы сможете создавать востребованные продукты и эффективные коммуникации. 

Основные вопросы, на которые нужно получить ответы при оценке целевой аудитории: 

• кому необходим продукт; 
• зачем продукт может потребоваться; 
• где и как клиент сможет продукт получить; 
• какие способы использует для получения; 
• откуда клиент в принципе узнает о продукте.