Поговорим о том, как определить целевую аудиторию и какие нюансы стоит учесть.
Целевой аудиторией (ЦА) называют группу людей, потенциально заинтересованных в вашем предложении.
Целевую аудиторию определяют, чтобы правильно обращаться к клиентам и грамотно строить коммуникации. Кроме того, знание ЦА помогает правильно выбирать каналы для продвижения и рационально использовать бюджет.
Целевая аудитория — это ваши наиболее вероятные клиенты, которые приобретут продукт или закажут услугу. Именно на этих людей должны быть направлены маркетинговые мероприятия: реклама в соцсетях, email-рассылки, контент, офлайн-коммуникации.
Маркетолог ГК «Ценный контракт» и автор канала «Маркетинг без мракобесия»
Мы оперируем понятием целевая аудитория, хотя по факту должны оперировать понятием целевые потребители. Разница в понятиях существенная. ЦА — это понятие, которое пришло к нам из медиа. Оно означает всех людей, которых мы охватываем. А целевые потребители — это те люди, которые у нас покупают.
Допустим, у бизнеса есть блог. И все, кто в этом блоге находятся, — целевая аудитория компании. Но не все из этой целевой аудитории являются целевыми потребителями. Ведь кто-то может смотреть контент только из-за того, что он интересен, кто-то — родственник автора, а кто-то действительно готов купить, но находится не на том этапе принятия решения, когда нужно звонить менеджеру и оставлять заявку.
Поэтому мы в большей степени говорим о том, что нам необходимо определить не столько целевую аудиторию, сколько целевых потребителей.
Руководитель отдела SEO продвижения сайтов и ведущий специалист по анализу клиентского опыта и созданию CJM в интернет-агентстве Медиасфера
Глобально — для увеличения продаж. Когда мы понимаем, КТО наша целевая аудитория мы можем:
1. Лучше понять потребности и предпочтения клиентов. Правильно обрабатывать заблуждения и возражения/страхи о продукте, если они есть у потенциальных клиентов.
2. Понять реальную мотивацию использовать данный продукт и в маркетинговых активностях говорить именно о ней.
3. Использовать именно те каналы продвижения продукта, которые используют потенциальные потребители.
4. Доработать наш продукт или услугу чтобы он лучше закрывал потребности ЦА.
Целевая аудитория часто бывает неоднородна — внутри нее можно выделить небольшие подгруппы, которые будут интересоваться отдельными продуктами компании. Чем крупнее бизнес, тем больше будет таких сегментов.
Если ваш бизнес предлагает много продуктов, подумайте, для кого предназначен каждый из них. Рекламировать отдельные товары сразу всей ЦА часто оказывается дорого и малоэффективно.
Маркетолог ГК «Ценный контракт» и автор канала «Маркетинг без мракобесия»
Бывает, что аудитория бизнеса настолько разная, что выделить конкретные группы целевых потребителей не получается. В таком случае включается массовый маркетинг. Условно говоря, у йогурта Danone потребители настолько разные, что если их сильно дробить, то получится просто сотни тысяч групп.
Но выделить конкретные большие группы получится всегда. То есть, хотя бы 3-4-5 групп потребителей в массовом маркетинге имеет любой корпоративный производитель. В этом случае главный вопрос — в сегментации и критериях, по которым потребителей делят на группы. Так что выделить конкретную группу можно.
Кроме того, периодически нужно обновлять характеристики целевой аудитории. Мир и данные устаревают, сегодня мы жили так, завтра наступила пандемия — и поменялось потребительское поведение. Но сами потребители не поменялись.
К примеру, наши потребители — женщины. В пандемию женщины из офисов переместились домой на удаленку, и их покупательские привычки изменились. Раньше они покупали курицу у дома, а теперь заказывают ее с доставкой, потому что иначе просто нельзя. Потом просто привыкли так делать. И так далее… Поэтому характеристики аудитории нужно обновлять, чтобы мы могли делать новые корректные выводы.
Дальше расскажем, как именно определить целевую аудиторию под конкретный продукт.
Зачастую в целевую аудиторию объединяют людей по общим критериям. Например, по таким признакам:
Однако отбирать аудиторию исключительно по одинаковым признакам неверно. Люди схожего возраста из одного города и с одинаковым доходом, могут интересоваться разными товарами и услугами. К тому же, в силу особенностей продукта, вам может быть неважно, где живет покупатель и какое у него образование.
Главным параметром следует выбирать потребности клиентов. Всегда задавайте себе вопрос «Зачем клиенту мой продукт?». Только после того, как вы установите истинную потребность аудитории, выбирайте прочие признаки, имеющие для вас значение.
Маркетолог ГК «Ценный контракт» и автор канала «Маркетинг без мракобесия»
Прежде чем определять целевую аудиторию бизнеса, нужно понять, кто мы. К примеру, стартап не определяет целевую аудиторию в самом начале. Стартап просто видит некую проблему, придумывает решение этой проблемы и уже потом ищет, кто готов за это решение заплатить.
Другой вариант — компания может быть с идеей или с продуктом. То есть, компания может знать, что она будет продавать. Поэтому остается определить, кому она будет это продавать.
Методы исследования потребителей могут быть полевыми или кабинетными. Полевые методы — когда мы исследуем что-то в естественной среде. Кабинетные методы — когда мы используем источники и перерабатываем их.
Например, когда я работала в ресторане директором по маркетингу, я могла себе позволить использовать полевые методы исследования. Например, я могла прийти в зал ресторана и проследить за тем, что делают гости, что они едят, что говорят и как взаимодействуют с официантами. Также могла опросить их и т.д. Потом весь этот пул информации, который я добывала, собирался в отчет. Этот отчет мы анализировали, делали какие-то выводы и внедряли что-то новое в области маркетинга.
Если же мы говорим об онлайн-исследованиях, то наблюдение сводится к метрикам, системам аналитики или конкретным профилями неких представителей целевой аудитории. И здесь выводы о портрете целевых потребителей будут не такие корректные, чем те, которые можно было бы сделать при офлайн-взаимодействии.
Существуют разные методы определения целевой аудитории. Вот лишь некоторые из них.
Популярный метод, придуманный М. Шеррингтоном, основателем консалтинговой компании Added Value. Способ получил название «5W» из-за того, что предполагает поиск ответов на пять вопросов:
Если вы максимально подробно ответите на вопросы, вы сможете понять не только кому предлагать продукт, но и как его лучше предлагать.
В этом случае «точкой отсчета» становится конечный результат. Для начала определите, что должен получить клиент. Далее опишите путь, который проделает человек для получения результата. Подумайте, какая потребность может мотивировать потенциального клиента пройти весь путь до результата. Зная потребность, выполните анализ целевой аудитории и определите, у какого сегмента она может возникнуть.
При таком подходе у вас может получиться несколько сегментов ЦА. Создайте ограниченную кампанию для каждой отдельной группы пользователей и проверьте, насколько ваши предположения соответствуют реальности.
Если ваш продукт обладает уникальными характеристиками, то целесообразно именно от него и отталкиваться при поиске своей аудитории. Схема выглядит следующим образом:
1. Выполните сравнительный конкурентный анализ продукта. Определите 2-3 ключевых свойства, отличающих продукт от аналогов.
2. Опросите существующих покупателей продукта. Спросите о значимых для них характеристиках, причинах покупки и важных особенностях. После подробного опроса ответьте на такие вопросы:
3. Проведите краткий анализ продукта. Определите:
4. Сегментируйте рынок. Зная ключевые свойства, по каким потребители выбирают товар на рынке, выделите следующие сегменты:
5. Опишите возможных покупателей, ответив на вопросы из п.2.
6. Составьте план мероприятий для привлечения возможных клиентов. Например, SEO-оптимизация сайта, запуск контекстной и таргетированной рекламы, а также закупка рекламы у блогеров.
7. Протестируйте жизнеспособность своих предложений. Например, проведите A/B-тестирование или запустите MVP.
В этом методе мы отталкиваемся от текущего положения рынка и действий конкурентов. Двигаемся по такому плану:
Важно: какой бы метод вы не использовали для определения целевой аудитории, никогда не принимайте получившийся результат за непреложную истину. Всегда тестируйте и проверяйте. До запуска крупномасштабных проектов создайте небольшую кампанию для ограниченной аудитории. Проверьте, как реагируют люди на ваше предложение, и соответствует ли их реакция вашим ожиданиям.
Маркетолог ГК «Ценный контракт» и автор канала «Маркетинг без мракобесия»
При анализе целевых потребителей я использую разные методы. Выбор всегда зависит от задачи, сферы и конкретного бизнеса, его исходных данных, возможностей и денег, которые можно себе позволить для исследования аудитории. В онлайн-проектах портрет целевых потребителей обычно складывается из анализа той информации, которую уже кто-то дал.
Знание целевой аудитории необходимо во всех случаях, когда взаимодействуешь с людьми. Но в зависимости от того, для чего вы определяете ЦА, нужно учитывать некоторые особенности.
Если у вас уже есть действующий сайт, и вы хотите узнать больше информации о посетителях, изучите отчеты Google Analytics и Яндекс Метрики — бесплатных сервисов от поисковых систем. Эти платформы собирают детальную статистику о посетителях веб-сайтов и их поведении.
В Google Analytics вы можете найти такую информацию, как:
С помощью Яндекс Метрики также можно узнать:
Если вы только планируете запускать сайт, изучите конкурентов. Например, с помощью сервиса SimilarWeb вы можете узнать об аудитории другого сайта такие данные:
При продвижении в социальных сетях можно спарсить (собрать и систематизировать) данные об аудитории конкурентов. Например, сервис TargetHunter позволяет проанализировать аудиторию любого сообщества во ВКонтакте. Вы можете узнать возраст и пол подписчиков, геоположение и семейный статус.
По похожему принципу можно искать и анализировать схожую аудиторию при помощи Церебро Таргет, ОКТаргет, Pepper.Ninja.
Например, в Pepper.Ninja есть функция «Кто мой клиент», которая помогает найти целевую аудиторию.
При определении целевой аудитории продукта нужно учитывать, что потребители и покупатели могут быть совершенно разными людьми.
Например, вы продаете детские развивающие игрушки. Потребителями будут дети, а вот в качестве ЛПР (лиц, принимающих решение) выступают родители или бабушки/дедушки. Конечно, это очень утрированный пример, но принцип работает во многих сферах.
Другой вариант — вы продаете какой-то товар или услугу для домохозяек и логично, что платить за продукт будет работающий муж. Или же вы предлагаете что-то мужчинам, но из содержания исследований знаете, что чаще всего решение о покупке этого товара клиенты принимают под влиянием женщины.
Деление ЦА продукта на потребителей и покупателей важно потому, что в зависимости от сегмента аудитории ваши коммерческие предложения могут отличаться. Например, потребителю нужно показать, что даст ему использование продукта. Покупателю нужно объяснить, чем хорош именно этот продукт.
Но чаще всего потребитель и покупатель будут одним лицом.
Бизнесу особенно важно понимать, кто выступает потребителем, а кто покупателем. Это позволяет определить на кого должны быть направлены рекламные предложения и маркетинговые мероприятия. Можно выделить такие виды целевой аудитории для бизнеса:
Основная. Это те, кто инициирует и совершает покупку. Эти люди приоритетны в плане коммуникаций.
Косвенная. Это люди не платят и редко что-то решают. В данном случае приоритет для коммуникации более низкий.
Также интерес для бизнеса может представлять аудитория, которая влияет на восприятие продукта обществом.
К примеру, на продажу лекарственных препаратов влияют сотрудники аптек и врачи, которые рассказывают об эффективности или бесполезности препаратов. Часто мнение потребителей о продукте складывает из того, что говорят лидеры мнений — популярные блогеры, известные личности, признанные эксперты.
Руководитель отдела SEO продвижения сайтов и ведущий специалист по анализу клиентского опыта и созданию CJM в интернет-агентстве Медиасфера
В нашей практике мы готовим CJM (т.е. визуализацию пути клиента) и карты эмпатии (инструмент визуализации эмоций, мыслей и действий потенциального или реального клиента компании) для компаний, которые уже хотя бы немного знают свою целевую аудиторию. Как правило, это не стартапы, а бизнес с существующей базой клиентов. У компании есть отдел продаж или хотя бы 1 менеджер, который собирает обратную связь от клиентов, отвечает на вопросы о продукте, обрабатывает возражения, принимает претензии.
Сначала наши специалисты проводят внутренний анализ для того чтобы собрать информацию:
Далее мы опрашиваем специалистов отдела продаж, задаем наводящие вопросы об их клиентах и они, отвечая на них, формируют свой портрет ЦА.
Руководитель отдела SEO продвижения сайтов и ведущий специалист по анализу клиентского опыта и созданию CJM в интернет-агентстве Медиасфера
Я могу выделить 3 ошибки.
Специалисты отдела продаж недостаточно внимательно слушают клиентов/слишком активно хотят продать. Поэтому на интервью при построении карты эмпатии рассказывают о том, как они видят свой продукт, а не как реагируют/дают обратную связь на него потенциальные клиенты. В таком случае мы пытаемся на интервью сместить фокус менеджера с себя на клиента, задаем более наводящие вопросы.
Сильное расхождение в том, какую ЦА ожидает увидеть бизнес и какая она в клиентской базе на самом деле и какие у нее реальные задачи/боли и проблемы, соответственно, внутреннее сопротивление этим выводам, нежелание доработать продукт, например.
Для интервьюирования ЦА бизнес подбирает максимально лояльных представителей из своей базы. Таким образом, при проведении интервью может сложиться впечатление, что продукт идеальный и у него нет слабых мест, высока вероятность упустить что-то важное. Поэтому, если есть возможность, опрашивать нужно разных клиентов и лояльных и максимально нелояльных, чтобы портрет ЦА сформировался более объективный.
О ещё одной популярной ошибке рассказала Ксения Троицкая:
Маркетолог ГК «Ценный контракт» и автор канала «Маркетинг без мракобесия»
Одна из причин ошибок при анализе ЦА — человеческий фактор. Если человек привык делать определенные выводы на протяжении нескольких лет, то и в будущем он будет делать похожие выводы и будет постоянно искать подтверждение тому, что он прав.
Поэтому даже из множества цифр человек все равно может сделать упор на определенную цифру и сделать выводы только по ней, а другие значимые критерии опустить. В итоге он покажет владельцу бизнеса то, что хочет ему представить, а не то, что есть в реальности.
О целевой аудитории необходимо думать всегда: при создании продукта, оценке рекламных кампаний, разработке ценовой политики и выборе каналов продаж. Понимая, кто ваша ЦА и что для нее важно, вы сможете создавать востребованные продукты и эффективные коммуникации.
Основные вопросы, на которые нужно получить ответы при оценке целевой аудитории:
YouTube, Instagram*, Facebook*, Tik-Tok…
Соцсети блокируются, а рассылки остаются эффективными. По данным Unisender 2019–2024, блогеры и бизнес стали в 2 раза чаще
отправлять электронные письма.
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
