Многие говорят про стратегию email-маркетинга, но далеко не все делятся подробностями, как именно её написать.
Я занимаюсь email-маркетингом с 2011 года. За это время я перелопатил 50 проектов и написал десятки стратегий для интернет-магазинов, b2b-сайтов, информационных порталов и турфирм. У меня накопился опыт и сформировался свой подход к делу, которым я поделюсь в этой статье.
В email-стратегии мы намечаем цели и описываем, как будет развиваться канал, чтобы этой цели достигнуть. Обычно стратегии получаются довольно объёмными, поэтому я советую фиксировать их в документе.
Стратегия нужна не всегда. Для одиночной рассылки без неё точно можно обойтись. Но если мы наметили сложный и долгий проект, без стратегии никак. В ней мы опишем все виды рассылок, формы подписки, логику автоматических писем и другие ключевые элементы email-канала.
Стратегия нужна, в первую очередь, для нас самих. Это дорожная карта, с которой мы будем сверяться во время реализации проекта. Также стратегию часто показывают руководству, чтобы согласовать её и получить бюджет на рассылки.
Прежде чем приступать к активным действиям, нужно изучить исходную ситуацию. Отвечаем на вопрос: что есть сейчас?
Даже если компания не вела email-рассылки, у неё наверняка найдутся какие-то формы подписки или база данных клиентов. Если email-маркетингом уже занимаются или занимались в прошлом, такой информации будет ещё больше.
Цель аудита — вытащить эти данные на поверхность и понять, из какой исходной точки мы стартуем. Для этого смотрим:
Мы уже писали, как провести аудит email-маркетинга и устранить слабые места в рассылке.
Когда речь заходит про конкурентов, чаще встречается термин «анализ». Но по мне, это слишком глобально для того, что мы собираемся сделать на этом этапе.
Как провести анализ конкурентов в digital-маркетинге
Мы не будем нанимать агентство, изучать доли рынка, проводить масштабные опросы, а просто посмотрим, какие рассылки отправляют наши конкуренты — сделаем обзор их email-маркетинга.
Для этого достаточно завести пару-тройку тестовых ящиков, походить по сайтам конкурентов, заполнить формы подписки и выполнить другие целевые действия. Затем ждём, что будет происходить дальше: какие письма придут и как с нами будут взаимодействовать.
Результаты обзора удобно систематизировать в таблице. Вносим туда информацию по формам подписки конкурентов, их рассылкам и другим признакам. Чтобы формализовать обзор, можно использовать систему оценок — скажем, оценивать каждый признак от 0 до 5 баллов. Здесь 0 — признак полностью отсутствует, 5 — с ним полный порядок!
Пожалуй, самый важный этап стратегии. Корректно заданная цель поможет нам определиться с последующими шагами. Чтобы было проще, до этого мы провели подготовительную работу:
Ответ на это вопрос должен быть достаточно конкретным. Обтекаемые формулировки вроде «повысить продажи» или «увеличить лояльность к бренду» не подходят. Нужно выбрать несколько ключевых метрик, на которые мы будем ориентироваться.
Набор метрик будет зависеть от особенностей нашего проекта, но важно, чтобы они были конкретными, измеримыми и немногочисленными. Они могут выглядеть так:
Дальше мы будем оценивать множество показателей, но эти несколько должны быть основными. По ним мы будем следить за результатами канала и понимать, всё ли в порядке.
Мы отметили исходную точку «маршрута» и поставили цель, к которой хотим прийти. Осталось разобраться: как мы будем это делать?
Пришло время самой содержательной части стратегии — планирования email-маркетинга. Мы разобьём его на подэтапы и разберём каждый из них подробнее.
По результатам аудита нам стало известно, как обстоит дело со сбором базы подписчиков.
В плане нам нужно описать, как мы будем дорабатывать текущие способы подписки и какие дополнительные формы добавим на сайт, чтобы эффективнее собирать контакты.
Это могут быть:
Важно описать не только инструмент, но и его механику: если мы предлагаем подарок за подписку, в стратегии нужно сразу уточнить, что именно это будет и как пользователь его получит (например, в приветственном письме или по промокоду).
Уже имеющиеся контакты и новых подписчиков нам предстоит разделить на сегменты. Так мы повысим точность и эффективность коммуникаций с подписчиками.
Подробнее о том, какие у сегментации могут быть критерии и как её провести, мы написали в отдельной статье.
Например, мы сегментируем аудиторию по выполнению целевого действия (совершения заказа, заявки на услугу, покупки) — делим на тех, кто не выполнил его, выполнил только один раз, выполнил два и более раз. Для такой сегментации нам нужно отслеживать, как подписчики выполняют целевое действие. Эту информацию мы будем добавлять в профиль каждого пользователя.
На этом этапе можно подумать, как взаимодействовать с каждым сегментом: какие письма отправлять и и что делать, чтобы подписчик продвигался от одного сегмента к другому.
Под массовыми рассылками подразумеваем отправку писем по всей базе подписчиков сразу или по какой-то значительной её части.
На этапе разработки стратегии нужно решить, будем ли мы делать такие рассылки, есть ли у нас для этого ресурсы и возможности.
Отправлять массовые рассылки не обязательно. Но если они станут частью стратегии, нужно решить, какой контент мы будем отправлять подписчикам, как часто и кто будет отвечать за выпуск рассылок.
Подбираем темы и рубрики для писем с прицелом на то, что нам предстоит сделать десятки выпусков рассылки. Мы не должны «выдохнуться» в течение первых же месяцев.
Набор рубрик для писем может быть следующим:
Если не знаете, о чём можно написать подписчикам, читайте статью о 50 идеях для контента рассылки.
На этом этапе нужно решить, будем ли мы включать в рассылку полезную информацию или ограничимся только коммерческими предложениями. Для контентных рассылок нужно что-то стоящее для подписчиков: экспертные статьи, видео, какая-то «инсайдерская» информация из отрасли. Определитесь, есть ли у вас эта информация и сможете ли вы её производить на регулярной основе.
Далее нам предстоит определиться с набором автоматических писем, которые мы будем отправлять подписчикам. Эти письма приходят, когда пользователи совершают разные действия на сайте: регистрируются, заказывают товар, подписываются на рассылку.
Что такое транзакционные письма и кому они нужны
Мы можем сделать автоматизацию главным средством работы с сегментами. Вот примеры нескольких автоматических сценариев:
Выбранные сценарии удобно изобразить на схеме, чтобы было видно, как они работают в связке:
Наконец, нам осталось определиться, как часто и каким образом мы будем измерять ключевые метрики, какие вспомогательные метрики нам для этого понадобятся и в каком порядке мы будем проводить измерения.
Например, чтобы понять темпы роста базы, можно оценить:
Если рассылок несколько, у них разные базы или мы рассылаем письма по отделььным сегментам — нужно прописать принципы измерения результатов по каждой из них.
То же касается и технической стороны вопроса. Нам не обязательно сразу выбирать сервис для рассылок, конструкторы форм или блочные редакторы. Но их можно иметь в виду при составлении стратегии. Чем больше мы знаем про реальные возможности существующих технических средств — сервисов, программ — тем ближе к действительности напишем стратегию. Чтобы не выяснилось задним числом, что мы физически не можем «подтягивать» отзывы о товаре в письма и реализовывать другие вещи, которые описаны в стратегии.
Хорошая проверка, перегружена ли стратегия деталями или нет, — её объём. На мой взгляд, достаточно документа в 10-15 (максимум 20) страниц, чтобы в достаточной мере описать весь план действий.
По итогам работы над стратегий у нас должен получиться полноценный документ. Здесь мы приведём его содержание с комментариями, а саму структуру можно открыть в Google Docs и скачать для себя копию.
Средний доход проекта за первое полугодие — 3 020 000 рублей. Основная цель email маркетинга: получить +10% дохода (т.е. ~300 тыс. рублей) и стремиться к +15% (~450 тыс. рублей).
На запланированный показатель нужно выйти в течение 6-ти месяцев после полного внедрения всех типов рассылок, описанных ниже.
Таблица с обзором конкурентов:
Наиболее развитый email маркетинг у Конкурента 2 и Конкурента 4. На них во многом и будем ориентироваться при разработке.
Внешне больше всего понравился email у Конкурента 2: и по дизайну, и по содержанию, и по автоматизации.
Самыми же отсталым в плане email пока что выглядит Конкурент 5 — писем от него практически не приходило. Хотя, возможно, позже раскачается.
Всплывающее окно
Самый эффективный способ собирать контакты пользователей — разместить на сайте всплывающее окно с бонусом за подписку.
Если пользователь находится на сайте какое-то время (порядка 30 секунд) — будем демонстрировать ему поверх остального контента всплывающее окно с предложением получить бонус по электронной почте примерно такого вида:
В качестве бонуса предложим электронную книгу «Название книги» (будет договорённость с автором).
Пользователь вводит свой email и получает письмо со ссылкой на PDF-версию книги. Полученный email мы далее используем в рассылках (например, чтобы напомнить пользователю о брошенной корзине, присылать письма со специальными предложениями).
Чтобы предупредить возможный негатив, будем показывать попап однократно — только новым пользователям, не будем показывать попап на страницах корзины, оформления заказа, thank you page после заказа.
Форма подписки
На каждой странице сайта разместим обычную форму подписки:
Форму снабдим чек-боксом с галочкой согласия на Политику конфиденциальности и добавим такие чек-боксы во все формы, галочка не должна быть включенной по умолчанию. Наиболее удобно это сделать в футере: переработаем его с помощью дизайнера.
Форма будет альтернативным способом подписки (на случай, если пользователь не подписался через попап или хочет возобновить подписку — а попап мы ему больше не показываем).
Формы регистрации и заказа
В этих формах уже предусмотрена возможность подписки на рассылку:
Так что здесь просто подключим интеграцию с сервисом рассылок, чтобы те пользователи, которые оставили «да» в переключателе, автоматически поступали в базу сервиса для дальнейших рассылок.
Также подкорректируем формулировку (не просто «подписаться на новости», а «получать полезную информацию»).
Также добавим согласие с Политикой конфиденциальности.
Существующие контакты
Уже собранную базу подписчиков (N тыc. email-адресов) «прогоним» через сервис валидации (типа Mailvalidator.ru). Будем использовать только те контакты, которые успешно пройдут валидацию.
Проверенную базу загрузим в сервис рассылок, который выберем, и включим в регулярные массовые рассылки.
Через 6 месяцев по итогам регулярных рассылок удалим неактивные контакты (которые не отрывают наших писем) и оставим только тех, кто открыл по крайней мере одно письмо за полгода.
Основной критерий, по которому будем сегментировать — поведение подписчиков. По нему выделим следующие сегменты:
| Сегмент по поведению | Что отправляем |
| Подписались, но не сделали 1-й заказ | Напоминания о незавершённых действиях (брошенный просмотр, корзина). Welcome-серия с рассказом о проекте и его преимуществах, регулярные массовые рассылки |
| Сделали первый заказ | Письма со статусами («обработан», «оплачен»), запрос отзыва, сопутствующие предложения, регулярные массовые рассылки. |
| Не делают последующие заказы | Регулярные массовые рассылки, индивидуальное предложение следующей покупки, реактивационное письмо (если долго не заходят на сайт и не покупают). |
| Делают последующие заказы | Регулярные массовые рассылки + возможно, какие-то индивидуальные поощрения в формате вставок динамического контента в письма |
Общая схема рассылок следующая. Мы планируем её уточнять и корректировать в процессе.
Цветами на схеме выделены разные типы писем:
6 идей для рассылки об акции, скидке и распродаже
Массовые рассылки
Регулярные массовые рассылки проводятся для всей базы подписчиков с помощью сервиса рассылок (будет выбран позже).
Контент для писем. О чём будем писать:
Чтобы дольше сохранять отношения с подписчиками, упор лучше сделать на полезном контенте.
Т.е. в начале каждого выпуска рассылки давать блок с полезной и развлекательной информацией: вышло новое видео, написали статью, на форуме произошло то-то, в группе ВКонтакте конкурс и так далее. А ниже будем размещать коммерческий блок с предложениями. Для поощрения постоянных клиентов будем использовать динамический контент, включая в письма блок с их персональной скидкой или баллами на счету.
Периодичность. Поскольку база относительно небольшая, а ресурсов на подготовку контента для писем не так много, вполне достаточно проводить 2 рассылки в месяц.
При необходимости можно проводить дополнительные рассылки вне расписания — если нужно активнее проанонсировать какое-то мероприятие, активность, поздравить с праздником.
Процессы. Рассылкой на постоянной основе будет заниматься сотрудник X. Для рассылок предварительно понадобится составить контент-план на 1-2 месяца. Далее сотруднику понадобится порядка 2 часов в неделю, чтобы:
Триггерные письма
Триггерные письма — это автоматические письма, которые приходят пользователю в ответ на срабатывание какого-либо события (триггера). В нашем случае триггером будет подписка на рассылку, добавление в корзину, заказ.
Бонус за подписку. Если пользователь подписался через попап, отправляем ему обещанный бонус сразу после подписки (см. раздел «Сбор базы»). Если письмо не будет открыто, через два дня досылаем напоминание.
Welcome серия. Если пользователь подписался, но не сделал заказ, то на следующий день после подписки он начнёт получать приветственную серию. В ней будет 3 письма с рассказом о проекте: его преимуществах, ассортименте, скидках, способах оплаты и доставки, анонсом сообществ в социальных сетях.
Если пользователь делает заказ, он выбывает из welcome-серии и дальше переключается на серию транзакционных писем после заказа.
Запрос отзыва. Выждав порядка 2 недель после того, как статус заказа сменился на «Выполнен» (чтобы пользователь точно получил заказ и успел его опробовать), запрашиваем обратную связь: всё ли у вас в порядке? всё ли работает?
Только после такой обратной связи будем делать пользователю какие-то дополнительные предложения.
Триггерные письма с товарными рекомендациями. Это автоматические письма, которые содержат персональные товарные рекомендации, собранные на основе поведения пользователя на сайте.
Все сценарии в сервисе автоматизированы. Останется поставить на сайт счётчики сервиса и подготовить внутри него нужный текст для писем, а также интегрировать CRM.
Транзакционные письма
Транзакционные письма — это «служебные» письма сайта, отправляющиеся пользователю мгновенно в ответ на какое-либо его действие: заказ, смену статуса заказа, запрос на восстановление пароля. Отправка таких писем происходит через админку сайта.
Текущий перечень транзакционных писем:
| Название письма | Тема письма | Событие для отправки |
| Регистрация | Регистрация на website-examle.com | Регистрация на сайте |
| Восст. пароля | Get Logins (???) | Запрос восстановления пароля в почту |
| Оформление заказа | Заказ #XXXX: оформлен | Оформление заказа |
| Обработка заказа | Заказ #XXXX: обработан | Смена статуса заказа на “Обработан” |
| Оплата | Заказ #XXXX: оплачен | Смена статуса заказа на “Оплачен” |
| Доставка | Заказ #XXXX: передан на доставку | Смена статуса заказа на “Отправка” |
| Заказ аннулирован | Заказ #XXXX: аннулирован | Заказ аннулирован пользователем в личном кабинете |
Сейчас используется простое txt-оформление:
Доработаем его, подготовив новый шаблон для транзакционных писем.
В «подвале» письма разместим дополнительные маркетинговые элементы, которые будут аккумулировать небольшой трафик на сайт — а вместе с ним, возможно, и дополнительные заказы.
Вот, как примерно это будет выглядеть:
Внедрим логотип, обрамление фоном, линейки, кнопки, а снизу — 5-6 иконок на ключевые разделы сайта: новинки, информацию об оплате, доставке, скидках, контактах. Сам текст писем сделаем лаконичнее, учтём нюансы вроде возможности предоплаты и информации про самовывоз
Чтобы понимать, какой результат приносит email маркетинг и достигает ли он поставленной цели, понадобится следующий комплекс измерений:
Темпы роста и убыли подписной базы. Измерения проводятся ежемесячно в начале каждого месяца по итогам предыдущего:
Измерение результатов массовых рассылок. Измерения проводятся для каждой рассылки через 7 дней после отправки:
Измерение результатов триггерных писем. Измерения поначалу проводятся для каждого письма раз в месяц по тем же показателям, что и у регулярных рассылок + специальные показатели для каждого типа писем (например, % оставленных отзывов для письма «запрос отзыва»).
После отладки можно перейти на более редкие измерения (например, раз в квартал) и обобщённые показатели.
Измерение результатов транзакционных писем. Измерения проводятся для всех писем этого типа в совокупности, раз в месяц по привлечённому трафику, совершённым заказам и полученному доходу.
Ежемесячная сводка + проверка по целям. Измерения проводятся раз в месяц — в начале каждого месяца, по итогам предыдущего. Обобщаются результаты массовых рассылок, проводимых вручную, и автоматических писем (триггерных и транзакционных). Выполняется сверка с целями, определяется процент достижения.
По результатам планируются мероприятия на текущий месяц.
Наличие продуманной стратегии — хорошо, но ещё важнее её реализовать.
Мало написать, что мы собираемся пополнять базу с помощью всплывающего окна. Нужно ещё разместить это окно на сайте, наладить его «связку» с сервисом рассылок и проследить, чтобы оно не слишком надоедало пользователям.
Создавайте стратегию под конкретные обстоятельства и команду, которая будет воплощать её в жизнь. Если у нас есть дизайнер, верстальщик и программист, мы включим в стратегию разделы про красивые шаблоны писем и сложные автоматические сценарии. Если известно, что проект без программиста, план поменяется: мы упростим автоматизацию и будем использовать готовые решения.
Авторы стратегии должны оставаться участниками процесса, контролировать её внедрение. Стратегия, оторванная от реализации, так и рискует остаться набором картинок и текста на экране компьютера или бесполезной стопкой бумаги.
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
