LTV: как считать пожизненную ценность клиента

LTV, или lifetime value — метрика, которая показывает, сколько денег принесёт клиент за всё время взаимодействия с компанией: от первой покупки до последней.

LTV поможет развиваться в правильном направлении. Для некоторых отраслей эта метрика особенно важна — например, для SaaS-компаний. Их бизнес-модель рассчитана на длительное взаимодействие с клиентом.

LTV превращает абстрактную ценность клиента в конкретные цифры. Одно дело — постоянно убеждать себя и других, что «клиент очень важен для нас», и совсем другое — знать, что в среднем покупатели приносят вам по 100 000 ₽.

О чем пойдет речь в статье:

Зачем считать LTV

LTV измеряет ценность клиента в рублях. Это важная, но не единственная польза, которую даёт показатель бизнесу. Также LTV помогает:

Понять, сколько тратить на привлечение и удержание клиентов. Без LTV сложно сказать, сокращать ли рекламные затраты или, наоборот, увеличивать. Если LTV = 100 ₽, а затраты — только 10 ₽, можно позволить себе потратить в 2-3 раза больше.

Определить, как быстро окупятся средства, которые компания тратит на привлечение новых клиентов. Если мы потратили 10 ₽, а LTV = 100 ₽ и срок жизни клиента — 5 лет, то затраты окупятся уже за первый год.

Выявить клиентов с высокой и низкой ценностью. Это поможет сконцентрировать усилия на более привлекательных сегментах. Допустим, клиент А купил на 100 ₽ и отвалился, а клиент Б каждый месяц делает заказ на 20 ₽ (240 ₽ в год). Очевидно, что компании более интересен клиент Б, хотя средний чек у него гораздо ниже.  

Выяснить, какие рекламные каналы приносят более ценных клиентов в долгосрочной перспективе. Эту информацию важно учитывать при распределении бюджета между каналами. Если LTV клиентов с контекстной рекламы в поисковиках — 100 ₽, а LTV клиентов с рекламы в соцсетях — 50 ₽, лучше сосредоточиться на настройке Яндекс.Директ и Google Adwords.

Больше внимания уделять работе с существующими клиентами. LTV наглядно показывает, сколько ещё может принести каждый покупатель, и тем самым мотивирует чаще думать о том, как его удержать.

Как посчитать LTV

Формулы для расчёта пожизненной ценности клиента различаются по степени точности. Чем точнее нужен результат, тем больше факторов приходится учитывать, и сложнее получается формула.

Простой вариант

Проще всего разделить общий доход (или маржинальную прибыль) на количество клиентов:

Основной минус такого подхода — непонятно, за какой период брать данные. Возьмёте за месяц, полгода или год — и получите три разных результата.

Кроме того, в общее число клиентов попадут и новые покупатели. Проблема в том, что их вклад в доход пока несущественен, например, купили на 1000 ₽, а закажут ещё на 10 000 ₽. Эта разница отразится на LTV. Как итог — вы получите какое-то число, но вряд ли сможете извлечь из этого пользу.

Оптимальный вариант

Эта формула учитывает больше факторов. По ней можно оценить LTV достаточно точно, чтобы использовать эту информацию для принятия решений в бизнесе.

Некоторые опускают в формуле среднюю маржу (AGM). Так тоже можно. Тогда у вас получится пожизненный доход с одного клиента вместо прибыли. Считайте, как хотите. Главное, чтобы вам было удобно пользоваться полученным результатом.

Если у вас нет данных о среднем периоде жизни клиента, посчитайте этот показатель через отток:

Пример расчёта LTV для Starbucks

Воспользуемся формулой LTV = AOV × T × AGM × ALT и посчитаем пожизненную стоимость для популярной сети кофеен Starbucks.

Возьмём данные из кейса компании:

• средний чек (AOV) = $5,9
• среднее количество заказов (T) = 4,2 в неделю
• средняя маржа (AGM) = 21,3%
• средний период жизни клиента (ALT) = 20 лет или 52 × 20 = 1040 недель

Считаем LTV по формуле:

LTV = 5,9 × 4,2 × 0,213 × 1040 = $5 489 

Очень даже неплохо для компании, которая продаёт кофе с плюшками.

Что делать, если считать лень

Если нет желания вникать в формулы и заниматься математикой, воспользуйтесь готовыми калькуляторами или Excel-шаблонами (чтобы пользоваться шаблоном, создайте копию: Файл → Создать копию):

Калькулятор LTV в Unisedner. В нем предлагается формула расчета LTV по оптимальному варианту, который привела в статье.

Калькулятор для SaaS-компаний от ChartMogul. Предлагает упрощённый и продвинутый способы расчёта в зависимости от имеющихся данных. 

Калькулятор от Netpeak. Прогнозирует LTV на 6 лет. 

Шаблон от Carrot Quest. Предлагает посчитать LTV по трём формулам (две из них я привела в статье).

Шаблон для SaaS-компаний от Дэвида Скока. Считает LTV по формуле известного венчурного капиталиста. Учитывает риски, инфляцию и рост выручки с одного клиента.

Какой LTV считается нормой

Думаю, уже понятно, что для LTV не существует нормы. У каждой компании свой оптимальный уровень пожизненной ценности клиента. 

Можно ориентироваться на средний показатель в вашей сфере бизнеса, но его не так просто выяснить. 

Другой вариант — сравнить LTV с затратами на привлечение клиента (CAC). Считается, что стоит придерживаться следующего соотношения:

Впервые это соотношение озвучил Дэвид Скок на основе анализа успешных SaaS-компаний. Насколько оно подходит для других отраслей, непонятно. Поэтому лучше не зацикливаться на поиске нормы, а отслеживать динамику LTV и направить усилия на рост этого показателя.

Как повысить LTV

LTV вырастет, если увеличить хотя бы один из множителей в формуле: средний чек, частоту покупок или время жизни клиента. 

Инструменты, которые помогут это сделать:

Email-рассылки. Самый удобный инструмент, чтобы наладить и поддерживать отношения с клиентами. Чем дольше подписчики будут оставаться с вами, тем выше в конечном счете будет их LTV.

Push-уведомления. Это сообщения, которые клиент получает прямо в браузере. Чтобы их отправлять, не нужно знать контакты пользователя, достаточно спросить разрешение на отправку во время посещения сайта.

Push-уведомления удобно использовать, чтобы сообщить или напомнить об акции или каком-то событии. Они помогают увеличить частоту покупок, а значит, и LTV.

Программы лояльности. Это система вознаграждения существующих клиентов. Бонусы и накопительные скидки поощряют клиента возвращаться в компанию снова и снова. Программы лояльности позволяют повысить как средний чек, так и частоту покупок, и время жизни клиента.

Ретаргетинг. Это показ рекламных объявлений пользователям, которые ранее посещали сайт или оставили контактные данные. Полезно использовать, чтобы напомнить о бренде и стимулировать повторные покупки.

Рассказываю, как можно на практике увеличить LTV на примере email-рассылок.

Как увеличить LTV с помощью рассылки

Грамотный email-маркетинг способен значительно повлиять на рост LTV, так как воздействует на все три показателя в формуле. Приведу несколько примеров рассылок, которые позволят увеличить средний чек, частоту покупок и время жизни клиента.

Увеличить средний чек с помощью рекомендаций

Если клиент положил товары в корзину, но ещё не сделал заказ, у вас есть шанс убедить его потратить больше. 

Настройте автоматическую рассылку о брошенной корзине и добавьте в письмо рекомендации. Посоветуйте клиенту товары, которые ему могут понравиться, опираясь на его выбор. Такая рассылка поможет не только получить больше заказов, но и увеличить средний чек.

Интересный способ повысить средний чек — выслать письмо с подборкой рекомендуемых товаров уже после заказа. До момента отправки, как правило, есть какое-то время. Почему бы не предложить клиенту купить ещё что-то полезное, получить всё в одной посылке и тем самым сэкономить на доставке.

Еще один способ: если клиент просматривал какие-то товары на сайте, но ничего не выбрал — прислать письмо и предложить похожие товары, которые в теории могут его заинтересовать.

Повысить частоту покупок, используя напоминания

Один из способов повысить частоту покупок — вовремя напоминать покупателю, что товар заканчивается или пора снова обратиться за услугой. Например, проверить зубы через полгода или купить стиральный порошок через месяц. 

Чтобы это реализовать, посчитайте (или прикиньте) средний срок потребления вашего продукта и настройте триггерную рассылку после покупки.

Другой способ увеличить объем покупок — использовать кросс-продажи. Через некоторое время после заказа полезно отправить клиенту письмо с товарами, которые дополнят его покупку, например, аксессуары, расходные материалы, дополнительные сервисы.

Продлить срок жизни благодаря поддержке

Чтобы клиент не отвалился после первого заказа, важно, чтобы он остался доволен покупкой. В интернет-магазине «220 Вольт» выяснили, что LTV зависит от города заказа, цены товара, времени и отзыва за первую покупку. Но оказалось, что отзыв влияет сильнее всего. Клиент, который ставил интернет-магазину «четверку», приносил в дальнейшем на 40% меньше, чем тот, кто оценивал обслуживание на «пять».

Понятно, что во многом удовлетворенность зависит от качества самого продукта. Но если с качеством всё в порядке, есть способы поднять этот показатель ещё на несколько пунктов:

• продемонстрировать, что вы всегда на связи и готовы ответить на любые вопросы;
• подготовить пошаговую инструкцию (для сервиса или сложного продукта);
• вовлечь во взаимодействие с компанией (например, через соцсети).

Коротко о главном

Какой бы способ расчета LTV вы ни выбрали, важно помнить:

1. LTV — это прогнозный показатель и его нельзя посчитать точно.
2. Вытекает из первого. Лучше ориентироваться на пессимистичный вариант. Хорошо, если клиент принесёт вам больше, чем вы ожидаете. Но если вы получите меньше, это может стоить бизнесу жизни.
3. Не стоит ограничиваться только общим показателем LTV. Полезно рассчитать ценность по отдельным сегментам клиентов и разным каналам: контекстной рекламе в поисковиках, рассылкам, рекламе в соцсетях, органическому трафику. Общий LTV — это как средняя температура по больнице. Помогает оценить ситуацию в целом, но даёт мало информации для принятия решений.
4. Для расчёта LTV нужны данные. Получить их помогают системы аналитики и CRM-система. Если сбор данных пока хромает, лучше вообще не считать этот показатель. Хуже будет, если вы ошибетесь и в результате примете неверные решения.
5. Среднего LTV, на который стоит равняться, не существует. Эксперты советуют сравнивать LTV со стоимостью привлечения клиентов. Хорошо, если LTV ≥ 3 х САС.