Моя первая email-рассылка. Типичные ошибки

В техподдержке любого ESP (и в Unisender тоже) часто слышат вопрос: «Почему отклонили мою рассылку?» Или так: «Можете посмотреть мое письмо, все ли хорошо?»

Как ни странно, ответы на такие вопросы стандартны, а ошибки в первых письмах типичны. О них-то я и расскажу. А в конце статьи дам чек-лист для проверки вашей первой рассылки.

Несоблюдение правил сервиса

Самое опасное при первой рассылке — попасть в спам. Это случается, если, например, вы рассылаете письмо по холодной базе — людям, которым вы никогда до этого не писали.

Мы уже рассказывали об основных причинах попадания в спам и о том, как это можно исправить. Здесь я остановлюсь на обязательных элементах первого письма.

Оформление. Когда вы отправляете рассылку на несколько почтовых адресов — не важно, на 100 или на 10 млн — на ваше письмо автоматом распространяются правила оформления массовых рассылок. По ссылке — пример правил из нашего сервиса. Если соблюдать правила, вероятность доставить письмо до получателей повышается во много раз.

Ошибки. Чаще всего в письмах забывают указать важную информацию, из-за чего письмо могут отправить в спам как почтовые сервисы, так и сами получатели. Вот, что обязательно нужно включить в первую рассылку.

Причина, по которой подписчик получил письмо

Если подписчик раньше не получал от вас письма, ему надо знать, где вы взяли его email. Укажите причину, по которой вы пишете письмо на этот адрес.

Во-первых, подписчики будут меньше нажимать кнопку «Это спам» у себя в почте. Они вспомнят, что сами однажды дали вам свой адрес.

Во-вторых, у вас под рукой будет доказательство, что вы рассылаете письма с добровольного согласия получателя.

Информация о себе

Подписчик должен знать, кто вы и почему пишите.

Он не должен заходить на сайт и искать раздел «О нас». Если он не помнит, кто вы и не знает, как может с вами связаться, у него не будет доверия. А это очень важно в коммуникациях по электронной почте. От доверия зависят продажи.

Разместите в футере информацию, которая позволит легко идентифицировать вас.

Вот как это делает туристическая компания 7day.travel:

Ссылка отписки в теле письма

Это не обязательно, но будет плюсом.

Unisender автоматически подставляет ссылку отписки в конце каждого письма. Но рекомендуем добавлять возможность отписаться от рассылки еще в начале. Тем более, в первой рассылке.

Отписка не вредит репутации отправителя, в то время как каждая жалоба на спам ее уменьшает.

Чтобы пользователь наверняка увидел ссылку на отписку, можно оформить её кнопкой, как, например, делает ГК «Тамарикс»:

Дизайн

Про дизайн писем написано много. Сейчас, говорят, в тренде минимализм. Главное — удобство прочтения и адаптивность под разные устройства.

Но модерируя рассылки, часто вижу письма, перегруженные картинками, разными шрифтами, визуальными элементами. Формально в этом нет ничего плохого. Но задача маркетолога (и дизайнера) — поставить себя на место подписчика.

Если вы получите это письмо, вам будет удобно его читать? Нет желания закрыть его сразу после открытия? Это во многом вопрос вкуса. Но вот наш совет: по возможности покажите письмо третьему лицу: коллеге, другу, а лучше, незнакомцу. И спросите про ощущения.

Важно, чтобы письмо состояло не только из картинок. Не у всех почтовый ящик настроен так, чтобы картинки отображались по умолчанию. Кроме того, почтовые сервисы воспринимают письма без текста или с небольшим его количеством, но обилием картинок, как спам.

Основные ошибки:

1. Разные шрифты в 1 письме.
2. Нет понятной структуры письма.
3. Нет выделения по тексту, текст написан сплошной простыней.
4. Разноцветные буквы.
5. Письмо состоит из 1 картинки или все письмо состоит из картинок.

Поэтому:

Если верстаете письмо сами — используйте табличную верстку. Или делайте письмо в блочном редакторе. Письмо будет адаптивным, а собрать его из готовых блоков очень просто.

Текст пишите безопасными шрифтами — так называются web-шрифты, которые установлены во всех операционных системах, а потому и отображаются везде. Нужно выделить фразу — выделите обычным жирным.

Желательно не добавлять больше 2–3 фото товаров в первом письме.

Письмо должно приятно выглядеть. Не перестарайтесь с цветами фона и текста.

Как создать красивое письмо. Дизайн и вёрстка

Несколько примеров «не очень»:

Коммерческое предложение в первом письме

Массово отправлять КП в первом письме (если вы не обещали этого, когда брали контакт) — плохо.

Снова ставим себя на место подписчика. Представьте, что вам пришло КП от компании, которой вы давали email пару месяцев назад. Помните ли вы о том, что дали почту? Актуально ли для вас предложение? И вдруг вам падает в почту их коммерческое. Что вы чувствуете? «О, как интересно!» или «Опять спам»?

В лучшем случае письмо откроют и закроют. В худшем — пожалуются на спам.

Вот типичное «холодное» КП. Нет информации о том, кому и почему отправлено письмо, зато есть контакты, к кому обращаться.

Первое письмо не должно быть перегружено картинками, текстом, продукцией/услугами. Познакомьтесь повторно с клиентом, расскажите, что вы будете присылать, дайте возможность отписаться, если ваш товар/услуга больше не актуальны.

Рассылка с бесплатного домена

Новички часто отправляют рассылку с адреса на бесплатном домене, например:

• @gmail.com;
• @mail.ru;
• @yandex.ru.

Mail.ru, Hotline и AOL запретили отправлять рассылки со своих бесплатных адресов. Для остальных доменов в Unisender стоит ограничение: вы не сможете отправить рассылку на список более 50 контактов. Как показывает практика, 95% писем из рассылки, которая отправлена с бесплатного домена, попадает в папку «Спам».

В чем разница между email-рассылкой и спамом

Нет смысла отправлять рассылку с бесплатного домена. Мы писали, как завести почту для рассылок на корпоративном домене, это несложно. Также перед отправкой нужно прогреть домен для рассылки.

Некачественная база

Никогда не отправляйте рассылку на купленную базу или адреса, взятые из открытых источников. Это спам.

Если база старая и вы не уверены, все ли подписчики давали согласие на получение рассылок от вас, лучше не отправляйте им рассылку. Адреса, собранные больше года назад, лучше не использовать, если вы новичок. Вероятность, что вас вспомнят, очень мала.

Более опытные email-маркетологи реанимируют устаревшую базу. Это непростая задача: нюансов много, результат не всегда предсказуем.

Моя первая рассылка. Личный опыт

Свою первую рассылку я создавал для реактивации клиентов Unisender.

У меня была фора: готовый корпоративный шаблон, почтовый ящик, с которого проводилась рассылка, штат маркетологов Unisender, которые помогали написать.

Но главная проблема — текст — оставалась со мной.

Я не знал, что и как писать, чтобы привести подписчика к действию.

Рекомендую для каждой рассылки, письма, цепочки писем, задавать себе вопрос: что должен сделать клиент. Это не обязательно должна быть покупка (помним про КП), но призыв к действию обязателен.

Подумайте, какие сложности могут возникнуть у подписчика. Выпишите все возражения и «убейте» их в письме:

• Сложно → Всего 2 клика.
• Дорого → Дешевле, чем у конкурентов.
• Далеко → Доставка на следующий день.

Моя задача состояла в том, чтобы подписчик повторно подписался на некоторые из наших рассылок. Первое что я делал — менял текст кнопки на «Подписаться». После  этого уже писал текст.

2–4 абзаца, каждый по 2-3 предложения — этого достаточно для письма. Особенно первого.

Результат моей цепочки: 8% подписчиков повторно подписались на рассылки. Остальных мы отписали, чтобы держать базу актуальной.

Запомнить

Перед началом рассылки задайте себе эти вопросы:

1. Отвечает ли письмо правилам сервиса?
2. Дизайн письма не перегружен текстом, картинками, шрифтами?
3. Письмо интересно читать? Не чувствуется навязчивость?
4. Отображается во всех почтовых клиентах?
   Отправьте тестовое письмо на свои почтовые ящики на разных сервисах, а также проверьте его с помощью MailTester.
5. База контактов для рассылки актуальна? Если нет — реанимируйте базу или соберите заново.
6. Нет ли ошибок в орфографии и пунктуации? Проверьте тему письма, прехедер и текст.