Как делать эффективные email-рассылки: всё самое важное в одном руководстве

Email-рассылки — действенный инструмент маркетинга, который позволяет выстраивать и поддерживать отношения с настоящими и будущими клиентами. В среднем каждое пятое письмо откроют, и каждый десятый адресат перейдёт по ссылке. При этом для настройки рассылок не нужна огромная команда специалистов. Многие процессы можно оптимизировать и автоматизировать. Но для запуска по-настоящему эффективной рассылки нужно знать немало — для каких задач использовать, какие виды писем существуют, как собрать базу контактов, как рассылать и прочее. Обо всём самом важном рассказываем в статье.

Для каких целей пригодятся email-рассылки

Для каждой email-рассылки важна цель. Это необходимо, чтобы знать, что, как и когда писать. Можно сформулировать цель по методике SMART — конкретную, измеримую, значимую и ограниченную по времени. Такой подход поможет оценить результаты email-маркетинга на основании аналитики. Например, цели могут быть такими: 

• привлечь на сайт трафик— увеличить количество посетителей ресурса, мотивируя их переходить по ссылкам; 
• добиться выполнения целевых действий — записаться на мероприятие, зарегистрироваться, запросить консультацию, подписаться на соцсети и прочее; 
• повысить продажи — превратить подписчиков в покупателей посредством выстроенной из писем воронки продаж; 
• вернуть «уснувших» подписчиков — напомнить об отправителе и возродить утраченный интерес; 
• повысить LTV клиентов — продать дополнительные товары, чтобы увеличить пожизненную ценность клиентов. 

Также цели могут быть более отвлечёнными. Эти задачи также работают на пользу бренда, но измерить их сложно. Можно лишь примерно оценить эффект в перспективе. Это такие цели, как: 

• получить обратную связь; 
• улучшить узнаваемость бренда; 
• создать положительный образ компании; 
• организовать комьюнити; 
• подтвердить экспертность бренда; 
• дистрибутировать контент. 

После постановки цели намного проще выбрать нужный вид рассылки и разработать стратегию email-маркетинга.

Какие бывают виды рассылок и для чего они предназначены

Классифицируют email-рассылки весьма условно, поскольку даже в рамках одного письма можно совместить различные типы контента. Вероятно, что при определении видов рассылок стоит руководствоваться основной целью писем. 

Транзакционные рассылки

Транзакционная рассылка — это сервисные письма, отправляемые в ответ на совершение некоего действия на сайте. Их особенность в том, что отправляются они сразу и содержат лишь важную информацию подтверждающего или уведомительного характера. К примеру: 

• логин и пароль для входа в аккаунт; 
• данные о статусе заказа — «принят в работу», «оформлен», «отправлен»; 
• уведомление об успешной оплате. 

Триггерные рассылки

Триггерные рассылки отправляют в ответ на действие или бездействие пользователей, то есть при срабатывании триггеров. От транзакционной рассылки такие письма отличаются тем, что содержать какой-то дополнительный контент. 

Самые распространённые типы триггерных писем: 

Приветственное. Отправляют сразу после регистрации на сайте. Рассказывают о бренде или продукте. Сообщают об особенностях рассылки. 

Реактивационное. Шлют, если подписчик перестал открывать письма или реагировать на контент. Напоминают о подписке, предлагают варианты решений — снизить частоту писем, сменить email на мессенджер, отписаться. 

Письмо о брошенной корзине. Триггером выступает положенный в корзину товар, но не купленный. Через несколько часов или дней напоминают о незавершённой покупке, предоставляют дополнительную выгоду, спрашивают о причинах, предлагают помощь в оформлении заказа. 

Благодарность за покупку. Присылают сразу после получения товара клиентом. Благодарят покупателя, спрашивают мнение о качестве обслуживания и доставки. 

Запрос обратной связи. Отправляют спустя 2-3 недели после покупки товара или через несколько дней после оказания услуги. Просят поделиться впечатлениями. 

Рекомендации товаров. Отправляют через день или какой-то период, если пользователь совершил покупку или неоднократно просматривал схожие товары. Напоминают о просмотренных товарах, предлагают подходящие решения, рассказывают о сопутствующих продуктах какого-то товара. 

Письмо-поздравление. При наступлении какого-то события, праздника мероприятия шлют поздравительное письмо и прилагают к нему что-то ценное — скидку, промокод, спецпредложение. 

Продающие рассылки

Продающие рассылки содержат письма, мотивирующие к покупке. Содержание писем может быть таким: 

Обзор товара. Рассказывают о характеристиках и преимуществах, делятся отзывами клиентов, описывают сценарий использования. 

Сравнение товаров. Сравнивают два разных продукта, чтобы объяснить их ценность и предназначение. 

Подборка товаров. Присылают рекомендации по продуктам, которые теоретически могут заинтересовать подписчика. 

Спецпредложения. Рассказывают об условиях акции, дате распродажи, особенностях специального предложения. 

Информационные рассылки

Информационные (контентные) рассылки состоят из писем с полезным и интересным контентом. С их помощью повышают узнаваемость бренда, демонстрируют экспертность, создают комьюнити. Особенность в том, что информационные рассылки могут быть самостоятельным продуктом либо вести подписчиков на сайт. 

Типы информационных писем: 

Статья. Содержит полноценный материал по какой-то теме. Чтобы ознакомиться с содержанием, подписчику необязательно переходить по ссылкам на сторонние ресурсы. 

Дайджест. Представляет собой подборку статей из блога или список полезных новых материалов со ссылками. 

Опрос. Здесь запрашивают обратную связь, задают вопросы подписчикам, приглашают к общению. 

Реанимационные рассылки

Реанимационные рассылки — это письма, цель которых возродить или проверить email-базу. К примеру, если список контактов собран довольно давно и рассылку не отправляли долгое время, то нужно убедиться в актуальности адресов и готовности подписчиков к получению писем. 

Как правило, в реанимационном письме напоминают о бренде или продукте, рассказывают о содержании рассылки, спрашивают согласие на отправку писем. Желательно добавить кнопку — «Подтвердить согласие» и «Отписаться от рассылки». Это позволит убрать из базы адреса тех, кто не желает получать письма. И одновременно такое решение поможет избежать массовой отправки сообщений в спам. 

Особенности отправки рассылок

Вид рассылок и их количество зависит от поставленной цели email-маркетинга. Например, для активного вовлечения подписчиков могут потребоваться ежедневные контентные и продающие письма. Для поддержки комьюнити может быть достаточно ежемесячных дайджестов. 

Частота отправки также варьируется в зависимости от особенностей бизнеса, наличия поводов и реакции подписчиков. Лучшее решение — отслеживать поведение аудитории. Например, если число открытий снижается при ежедневной отправке, то может быть, нужно слать письма раз в неделю. 

Рассылки могут быть ручными и автоматическими: 

Ручные. Обычно в них используют контентные и продающие письма. Над созданием каждого сообщения работают отдельно. 

Автоматические. Единожды настраивают отправку писем по заранее подготовленным шаблонам. В основном, применяют для отправки триггерных и транзакционных писем. 

В рамках одной email-стратегии можно сочетать ручные и автоматические рассылки разных видов и форматов.

Как легально собирать базу контактов

Основополагающее правило любой законной рассылки — это получение согласия получателя. Письма, отправленные без разрешения, считаются спамом. Получение согласия необходимо по закону «О рекламе», его требуют сервисы email-рассылок и почтовые службы. Именно поэтому незаконными признают email-базы, которые: 

• куплены; 
• собраны из открытых источников; 
• собраны из адресов тех, кто когда-то обращался в компанию; 
• сгенерированы специальными сервисами. 

Для законного сбора контактов нужно получить прямое согласие. При этом крайне желательно использовать двойное подтверждение, чтобы убедиться в осознанном решении адресата. Собирать email-адреса можно разными способами. 

Форма подписки на сайте

Форма подписки на сайте — один из наиболее популярных способов сбора email-адресов. Основные преимущества: 

• можно разместить в любой части страницы; 
• можно использовать любое оформление; 
• можно экспериментировать, менять форму и искать более конверсионный вариант. 

Непосредственно форму подписки можно создать разными способами. Например, в конструкторах сайтов есть готовые блоки. Существуют специальные сервисы для создания красивых форм. Можно заказать индивидуальную разработку. У всех этих способов — один минус. Все собранные контакты после сбора нужно загрузить в выбранный сервис email-рассылок. 

Можно поступить проще и создать форму подписки прямо в сервисе email-рассылок, чтобы контакты сохранялись автоматически и их можно было бы сразу использовать. Такая опция есть в Unisender: можно собрать форму в блочном редакторе и встроить её на сайт через HTML-код, затем настроить письмо-подтверждение и создать список для сохранения контактов.

Форма подписки в соцсетях

В соцсетях можно использовать разные виджеты, которые помогают создать полноценную форму подписки для страницы. Можно разместить соответствующий блок в меню. Можно в «шапке», описании страницы или в любом ином месте добавить ссылку с текстом «Подписаться на рассылку», которая переведёт пользователя на страницу подписки. 

Лендинг для сбора контактов

Отдельная подписная страница для подписки пригодится, если нужно подробнее описать содержание и условия либо предложить какой-то вариант из нескольких рассылок. Длина лендинга может быть любой — в один экран или несколько — всё зависит от конкретной ситуации. 

Чек-бокс при регистрации в личном кабинете или оформлении заказа

Такой способ часто применяют при регистрации аккаунтов, продаже товаров и услуг. Под формой, которую заполняет пользователь, размещают чек-бокс с примерно следующей подписью «Соглашаюсь на получение рассылки». Если человек проставит галочку, можно на законных основаниях добавить его адрес в базу. Важный момент — не стоит использовать предзаполненный чек-бокс: пользователь должен сам принять решение. 

Как сегментировать email-базу и персонализировать рассылки

Сегментация email-базы — это разделение общего списка адресов на несколько списков по определённым параметрам. Можно сегментировать контакты по полу, возрасту, геоположению, интересам, активности и прочим характеристикам. Такой подход позволит отправлять подписчикам наиболее подходящие письма. К примеру, жители Самары не узнают о недоступной им распродаже в офлайн-магазине Новосибирска, а мужчины не получат поздравление с 8 марта. 

Также сегментация пригодится при персонализации рассылок. Персонализировать письма можно по таким данным, как: 

• имя, город; 
• дата рождения; 
• история покупок. 

Любые личные данные можно добавить в письмо методом подстановки. Персонализация полезна, поскольку повышает ROI на 122%. 

Почему лучше использовать корпоративную почту и как её создать

Если рассылать письма с бесплатного почтового домена, то последствия могут быть негативными — доставляемость будет низкой, рассылки могут попасть в спам, домен может быть заблокирован почтовыми службами. Чтобы этого не произошло, для массовых рассылок нужно использовать корпоративную почту — адрес электронной почты, который размещается на домене компании. 

Преимущества корпоративной почты: 

• пользователи больше доверяют рассылкам с корпоративных адресов; 
• меньше вероятности угодить в спам;
• можно создать ящик с любым названием в формате yourname@companyname.com; 
• можно создать несколько адресов для разных рассылок; 
• легче отслеживать эффективность рассылок. 

Для создания корпоративной почты нужно перейти в панель управления хостингом сайта. Здесь нужно: 

1. Подтвердить, что вы являетесь владельцем домена. 
2. Добавить MX-записи, указывающие на серверы обработки почты. 
3. Добавить SPF-записи, которые содержат перечень серверов, могущих отправлять письма от имени домена. 
4. Настроить DKIM-подписи, чтобы улучшить репутацию отправителя и повысит доставляемость.

Почему лучше использовать корпоративную почту и как её создать

Если рассылать письма с бесплатного почтового домена, то последствия могут быть негативными — доставляемость будет низкой, рассылки могут попасть в спам, домен может быть заблокирован почтовыми службами. Чтобы этого не произошло, для массовых рассылок нужно использовать корпоративную почту — адрес электронной почты, который размещается на домене компании. 

Преимущества корпоративной почты: 

• пользователи больше доверяют рассылкам с корпоративных адресов; 
• меньше вероятности угодить в спам;
• можно создать ящик с любым названием в формате yourname@companyname.com; 
• можно создать несколько адресов для разных рассылок; 
• легче отслеживать эффективность рассылок. 

Для создания корпоративной почты нужно перейти в панель управления хостингом сайта. Здесь нужно: 

1. Подтвердить, что вы являетесь владельцем домена. 
2. Добавить MX-записи, указывающие на серверы обработки почты. 
3. Добавить SPF-записи, которые содержат перечень серверов, могущих отправлять письма от имени домена. 
4. Настроить DKIM-подписи, чтобы улучшить репутацию отправителя и повысит доставляемость.

Какой способ выбрать для отправки рассылок

Отправлять письма можно с собственного сервера или через сервис email-рассылок. В первом случае придётся потратиться на разработку и настройку специальной платформы. При чём на создание может уйти несколько месяцев. Такой вариант подходит крупным компаниям, которые готовы нести расходы и содержать штат специалистов. Также способ подойдет для отправки нестандартных писем. 

В большинстве же случаев удобнее использовать сервисы email-рассылок, поскольку в них уже есть все нужные инструменты. К тому же большая часть процессов так оптимизирована, сто управлять рассылками может один человек. В сервисе можно: 

• создавать письма без кода и вёрстки, просто используя блочные редакторы; 
• использовать готовые шаблоны с возможностью редактирования; 
• собирать списки контактов, сегментировать базу, удалять неактивные email; 
• анализировать эффективность рассылок на основе встроенной аналитики; 
• настраивать отправку автоматических писем; 
• тестировать гипотезы, сравнивая разные варианты рассылок и писем; 
• получить помощь от службы поддержки при необходимости. 

Выбирая сервис email-рассылки, нужно обратить внимание на функционал и инструменты, наличие тестового или бесплатного плана, оперативность техподдержки, стоимость использования платформы. 

Как создавать письма, которые прочтут

Процесс создания любого письма включает в себя несколько этапов: выбор подходящего формата, создание текста и подбор иллюстраций, разработка макета, вёрстка и отправка. При этом не существует строгой последовательности действий. Главное — создать письмо, которое выполнить поставленную задачу. Для этого важно учитывать некоторые важные моменты.

Если вы отправляете письма через сервис email-рассылок, то обратите внимание на дополнительные инструменты. Некоторые сервисы проверяют созданные письма и дают рекомендации по улучшению. Например, в Unisender автоматически проверяются вес письма, ссылки в нём, стоп-слова и другие параметры.

Как оценить эффективность email-рассылки

Оценить эффективность email-рассылки помогают различные метрики. Базовые показатели можно изучить в сервисе рассылок. Продвинутые метрики можно смотреть в сервисах аналитики и постмастерах. 

В сервисе email-рассылки можно просмотреть следующие метрики: 

Доставляемость. Показывает, сколько писем дошло до адресатов. Учитывается попадание в любую папку, в том числе и в «Спам». 

Open Rate (открываемость). Отображает количество открытых писем. 

Click Rate (отношение кликов и доставленных писем). Показывает, сколько получателей кликнуло по ссылкам в письме. 

Click To Open Rate (соотношение кликов к открытиям). Демонстрирует процент переходов по ссылкам в открытых письмах. 

Отписки и жалобы на спам. Показывает число отписавшихся людей и количество пользователей, которые вручную отправили письмо в спам.

Для анализа email-рассылки с позиции пользы для сайта можно использовать Google Analytics или Яндекс.Метрику. Подключив систему аналитики к сайту, можно узнать, сколько посетителей пришло с email-рассылки. Также можно просмотреть следующие показатели: 

Статистика просмотров на сайте. Здесь можно увидеть: количество новых пользователей, на какие страницы приходят посетители, сколько времени остаются на сайте, переходят ли к следующей странице или сразу уходят. 

Конверсия. Можно посмотреть, сколько пользователей совершили целевые действия после перехода из письма. Например, совершили покупку, зарегистрировались и прочее.

В постмастерах можно узнать про такие метрики, как: 

Доставляемость. Как и в сервисе рассылок здесь отображатся количество доставленных сообщений. 

Репутация отправителя. Это показатель показывает уровень доверия к отправителя со стороны почтовых сервисов. Плохая репутация повышает вероятность попадания в спам. 

Анализировать показатели рассылок нужно регулярно. Это поможет своевременно заметить негативные моменты и выявить положительные факторы. Для создания эффективных email-рассылок можно проводить A/B-тестирование: создайте 2-3 варианта одного письма и отправьте по разным группам, затем сравните результаты и выберите оптимальный вариант. Также можно сравнивать письма и искать наиболее успешные, чтобы понять, что же нравится вашей аудитории.

Как запускать эффективные email-рассылки: самое главное

• Сформулируйте цель рассылки, определите задачи и желаемые показатели. 
• Выберите формат рассылки, который поможет достичь цели. Например, триггерные, продающие, транзакционные, информационные.
• Соберите легальную email-базу. Используйте формы подписки на сайте, лендинге и в соцсетях, добавьте строку подписки в форму заказа или регистрации. 
• Создайте корпоративную почту. Это позволит избежать ограничений при массовой рассылке. 
• Выберите способ отправки: через свой сайт или с помощью сервиса email-рассылок. При выборе сервиса тщательно изучите функционал и условия сотрудничества. 
• Создайте качественные письма: с полезным контентом, интересными темой и прехедером, с небольшим весом, читаемыми шрифтами и ссылкой на отписку. 
• Анализируйте метрики: следите за доставляемостью и открываемостью, отслеживайте реакции и активность подписчиков. Улучшайте показатели, чтобы повысить эффективность email-рассылок.