Как сегментировать базу: 6 критериев с примерами

Приведём пример того, как работает сегментация на практике:

Елена выбирала ароматы Dior в интернет-магазине парфюма. С выбором не определилась и покинула сайт. Через 2 дня ей приходит письмо: «Елена, вы просматривали парфюмы от Dior. В июле скидка на все ароматы линейки — 60%, доставка первого заказа бесплатна». Интерес вырос — желаемый парфюм можно купить по низкой цене, да ещё и доставят бесплатно. Письмо пришло Елене не случайно: сработала сегментация по предпочтениям потребителя.

Результат: клиент заинтересован и готов к действию.

Делимся 6 идеями, по каким критериям сегментировать подписчиков, чтобы увеличить открываемость, переходы и конверсию рассылок.

1. По активности

Подписчики делятся на активных и неактивных:

• Активные — открывают письма и кликают по ссылкам. Что делаем: рассылаем акции, новинки, скидки, полезный контент. Цели: утеплить, допродать, поддержать интерес к продукту.
• Неактивные — давно не читали наши письма. Что делаем: проводим реактивацию — выясняем, кого из подписчиков реально перевести в активных, а кто уже «остыл». «Остывшие» контакты удаляем из списка. Подробнее о том, как провести реактивацию.

Можно усовершенствовать сегментацию и разделить подписчиков в зависимости от этапа воронки продаж:

Пример. Airbnb присылает новым подписчикам ознакомительное письмо, в котором рассказывают обо всех возможностях сервиса.

Письма после этого во многом зависят от активности подписчиков на сайте. Например, такое сообщение приходит, если посмотреть жильё, но не забронировать его:

Как собрать данные. В сервисах email-рассылок нужно использовать соответствующие фильтры. С их помощью можно в пару кликов выделить активных и неактивных подписчиков. Подробнее, как сегментировать клиентов в Unisender.

2. По предпочтениям

Классический и очень популярный способ сегментации клиентов.

У пользователей разные интересы и это надо учитывать. Обращайте внимание на то, страницы каких товаров они посещают, в какой раздел каталога заходят, что отправляют в корзину и что оплачивают.

Пример. Сайт распродаж товаров для собак doggyloot.com сегментировал базу подписчиков в зависимости от размера их питомцев. Они рассылают 4 типа писем с товарами, которые соответствуют размерам собак:

• Маленькие собаки, до 10 кг.
• Собаки среднего размера, 10-20 кг.
• Крупные собаки, более 20 кг.

Маркетинговое агентство «MarketingSherpa» опубликовало результаты этого эксперимента:

• открываемость писем возросла на 102%;
• CTR — на 410%;
• общая дневная выручка — на 13%.

Как собрать данные. При помощи инструментов (Clicktale, Сrazyegg, Вебвизор) можно посмотреть тепловую карту кликов и понять, как ведут себя пользователи на сайте и что им интересно.

Эффективный способ — рассылка с опросом о предпочтениях. Недостаток один — не все подписчики откликнутся на письмо.

Также сегментировать подписчиков можно прямо при подписке. Так сделали в Doggyloot из примера выше.

3. По жизненному циклу клиента

Жизненный цикл — это путь, который человек проходит в качестве клиента какой-то компании. Логично, что на разных этапах его будут интересовать разные предложения. Сегментация помогает разделить базу на части в зависимости от этапов жизненного цикла и присылать персонализированные предложения.

Пример. Маркетологи автосалона Джейкар, официального дилера Mazda, разделили базу на 6 сегментов и рассылают клиентам email 1-2 раза в месяц:

Кейс с сегментацией базы автосалона Mazda подробно описан в нашем блоге.

Как собрать данные. Обращаемся к Google Analytics и Яндекс.Метрике. В них есть все данные данные для расчета жизненного цикла и сегментации. Можно использовать сервисы Яндекс.Аудитория или сервисы автоматической сегментации, например REES46 для интернет-магазинов.

4. По возрасту и полу

Этот тип сегментации эффективен, если у вас большой ассортимент товаров или услуг для мужской и женской аудитории. Нейтральные письма на «женские» и «мужские» заменили Nike, Reebok, LinquaLeo, American Apparel.

Пример. Так, например, сегментирует по полу интернет-магазин J.Crew:

Как собрать данные. Лучше всего — через форму подписки, предложив пользователю указать пол и возраст. Ещё в Google Analytics есть возможность отображения и анализа демографических данных.

5. По географии

Подписчики чаще открывают письма, в теме или прехедере которых указан город, в котором они живут.

Пример. Netpeak советуют мероприятие, если знают, что подписчик живёт в городе, где оно проходит:

Сегментация по географии подходит всем: от интернет-магазинов до агрегаторов авиабилетов.

Как собрать данные. Используйте системы аналитики и сервисы email-рассылок. Как вариант — добавить пункт «Город» («Страна») в форму регистрации.

6. На основе RFM-анализа

Сегментация на основе RFM-анализа — это комплексный подход, который учитывает сразу 3 показателя:

1. Когда совершена последняя покупка.
2. Как часто клиент совершает покупки.
3. Объёмы покупок.

Объединяем данные и получаем ряд сегментов. Например:

• Активные клиенты. Покупают часто и много.
• Перспективные клиенты. Интересуются, но покупают средне.
• Только начали пользоваться услугами.
• Посещают сайт, но редко.
• Потеряли интерес.

Для каждого сегмента рассылаются отдельные письма: для активных клиентов – направленные на подогрев интереса и его удержание, для «спящих» — реактивационные.

Пример. Команда Retail Rocket рассказала о кейсе «Техносилы» по RFM-сегментации. Было запущено 8 кампаний для каждого сегмента базы.

Лояльным подписчикам, которые уже совершили 3 покупки, рассылались письма, мотивирующие клиентов на обратную связь. Это увеличило доверие магазину:

Результаты сравнили с кампанией «Реактивация»: количество переходов по ссылкам выросло на 15.09%, а конверсия на 348.18%.

Такие результаты получаются не всегда. Например, автосалону Джейкар, о котором писали выше, RFM-сегментация не принесла ощутимых результатов, зато компания использует эти сегменты при обзвоне клиентов.

Как собрать данные. Сбор данных для RFM-анализа ведётся комплексно: собираются данные виртуальных профилей пользователей, информация из Google Analytics и Яндекс.Метрики. Вот небольшое видео о том, как провести RFM-анализ базы в Excel за 20 минут.

Подведём итог

Сегментация делает рассылки точечными и более эффективными. Удобно, что сегменты можно выделить один раз, а в дальнейшем использовать постоянно. Сегментировать базу контактов можно разными способами. Email-маркетологи чаще используют эти шесть:

1. По активности. Рекомендуем: всем.
2. По предпочтениям. Рекомендуем: интернет-магазинам, офлайн- и онлайн-сервисам.
3. По жизненному циклу. Рекомендуем: всем.
4. По возрасту и полу. Рекомендуем: интернет-магазинам одежды, обуви и аксессуаров.
5. По географии. Рекомендуем: всем компаниям, чьи предложения зависят от географии клиентов.
6. На основании RFM-анализа. Рекомендуем: всем, у кого хватит аналитических ресурсов.