Как сегментировать базу: 6 критериев с примерами

Часто бывает так: компания накопила внушительную базу адресов, но рассылает всем одно и то же письмо. Но подписчики не похожи друг на друга: они живут в разных городах, имеют разные предпочтения и по-разному реагируют на рассылки. Если учесть все эти факторы, письма будут более точечными: мы будем говорить о том, что интересно каждому отдельному человеку.

Исследование Salesforce 2022 года показало, что 73% потребителей хотят, чтобы бренды понимали их уникальные потребности и ожидания. В email-маркетинге это часто начинается с сегментации списка. Рассказываем, по каким критериям можно разделить подписчиков, чтобы увеличить эффективность рассылок.

Делимся идеями, по каким критериям сегментировать подписчиков, чтобы увеличить открываемость, переходы и конверсию рассылок.

1. По активности

Подписчики делятся на активных и неактивных:

Активные — открывают письма и кликают по ссылкам. Что делаем: рассылаем акции, новинки, скидки, полезный контент. Цели: утеплить контакт, допродать, поддержать интерес к продукту.

Неактивные — давно не читали наши письма. Что делаем: проводим реактивацию — выясняем, кого из подписчиков реально перевести в активных, а кто уже «остыл». «Остывшие» контакты удаляем из списка.

Как разбудить подписчиков. 40+ тем письма для реактивации

Обратите внимание: деление на активных и неактивных подписчиков — не то же самое, что деление на активных и неактивных покупателей. Человек может читать письма, но не быть (пока) активным покупателем.

Тем не менее, можно усовершенствовать сегментацию по активности и разделить подписчиков в зависимости от этапа воронки продаж:

Пример. Новым — ещё не проявившим свою активность — подписчикам отправляется приветственное письмо, в которое можно добавить какой-то бонус, подарок или просто поздороваться. Вот так это делает в своей рассылке Авиасейлс:

А это — письмо от тех же Авиасейлс, отправленное с целью улучшения показателей рассылки. Логично, что спрашивать про впечатления от писем нужно только у тех, кто хоть иногда их открывает — то есть активных пользователей. При этом не важно, насколько активен человек как покупатель: значение имеют только его отношения с рассылкой.

А вот отличный пример «скрещивания» покупательской и читательской активности: бренд косметики предлагает подписчикам рассылки ранний доступ к скидкам на «Чёрную пятницу». Получается, активных читателей стимулируют к покупкам, а неактивных — пытаются заинтересовать специальным предложением и стимулировать и к покупкам, и к открытию письма.

Как собрать данные. Отследить активность подписчиков в отношении рассылки довольно легко в сервисе рассылок. Например, в Unisender есть готовый шаблон для такой сегментации, позволяющий провести её в пару кликов:

Аналогично можно сегментировать контакты и по кликам внутри писем, и по другим параметрам — подробнее о возможностях встроенной сегментации можно почитать в «Базе знаний».

Если же мы хотим в качестве параметра сегментации присоединить данные о действиях пользователя на сайте, придётся интегрировать ESP-сервис с вашей CRM.

2. По предпочтениям

Классический и очень популярный способ сегментации клиентов.

У пользователей разные интересы и это надо учитывать. Обращайте внимание на то, страницы каких товаров они посещают, в какой раздел каталога заходят, что отправляют в корзину и что оплачивают. Или соберите нужные данные через рассылку.

Пример. Вот кейс по ручной сегментации от агентства Handbox для бренда женской одежды Velesmoda. Маркетологи обнаружили проблему в том, что у бренда довольно широкий размерный ряд, но не всегда модель представлена сразу во всех размерах. Чтобы это исправить — и улучшить конверсию — в письма добавили форму для сбора данных о размерах.

Данные о кликах, разумеется, собирали маркетологи. Так они узнали размер каждой своей подписчицы и поделили их на две условные группы: малые размеры с 40-го по 52-й и большие размеры с 54-го по 68-й. Это позволило персонализировать предложения и использовать их в дополнительных письмах — они приносят бренду до 280 тысяч рублей в месяц. Подробнее об этом кейсе по сегментации можно почитать в нашей статье.

Как собрать данные. При помощи CRM или дополнительных инструментов (Clicktale, Сrazyegg, Вебвизор) можно посмотреть тепловую карту кликов и понять, как ведут себя пользователи на сайте и что им интересно.

Эффективный способ — рассылка с опросом о предпочтениях. Недостаток один — не все подписчики откликнутся на письмо.

Также сегментировать подписчиков можно, добавив опрос к форме подписки.. Так сделали в Doggyloot из примера выше.

3. По жизненному циклу клиента

Жизненный цикл — это путь, который человек проходит в качестве клиента какой-то компании. Логично, что на разных этапах его будут интересовать разные предложения. Сегментация помогает разделить базу на части в зависимости от этапов жизненного цикла и присылать персонализированные предложения. Подробнее об этом типе сегментации рассказывали в «Базе знаний».

Пример. Скорее всего, «свежий» подписчик не знаком со всеми вашими продуктами и их особенностями — логично первым делом предоставить ему эту информацию, а также стимулировать к совершению первой покупки, например, при помощи промокода. 

Далее целями писем станут увеличение среднего чека и / или частоты покупок. Для этого клиенту рассказывают об акциях и предлагают персональные скидки.

Например, не зная ничего о предпочтениях своих новых клиентов, Яндекс Афиша отправляет просто топ-10 популярных мероприятий, в надежде, что одно из них понравится читателю.

А давним подписчикам тот же сервис напоминает про накопленные баллы и предлагает потратить их на актуальные события.

Как собрать данные. Обращаемся к Google Analytics и Яндекс.Метрике. В них есть все данные данные для расчета жизненного цикла и сегментации. Можно использовать сервисы Яндекс.Аудитории или другие сервисы автоматической сегментации.

4. По демографии

Этот тип сегментации эффективен, если у вас большой ассортимент товаров или услуг для мужской и женской аудитории или есть специфичные товары, например, для детей и подростков. Самый простой способ — разделить аудиторию по возрасту и полу, но можно также использовать данные о наличии детей или семейном положении, если вы можете собрать их, например, по предыдущим покупкам пользователей

Пример. Так, например, сегментирует по полу интернет-магазин J.Crew:

Как собрать данные. Лучше всего — через форму подписки, предложив пользователю указать пол и возраст. Ещё в Google Analytics есть возможность отображения и анализа демографических данных.

5. По географии

Подписчики чаще открывают письма, в теме или прехедере которых указан город, в котором они живут.

Сегментация по географии подходит всем: от интернет-магазинов до агрегаторов авиабилетов. При этом влиять она может не только на сам контент, но и, например, на время отправки, если подписчики живут в нескольких часовых поясах.

Пример. Эколайнс осуществляют автобусные перевозки по разным городам России и за ее пределами. Но будет странно, если жителю Петербурга предложат билеты из Сызрани в Рязань. Так что компания применяет сегментацию по географии и рассказывает о маршрутах, доступных жителю того или иного региона:

Как собрать данные. Используйте системы аналитики и сервисы email-рассылок. Как вариант — добавить пункт «Город» («Страна») в форму регистрации.

6. На основе RFM-анализа

Сегментация на основе RFM-анализа — это комплексный подход, который учитывает сразу 3 показателя:

1. Когда совершена последняя покупка.
2. Как часто клиент совершает покупки.
3. Объёмы покупок.

Объединяем данные и получаем ряд сегментов. Например:

• Активные клиенты. Покупают часто и много.
• Перспективные клиенты. Интересуются, но покупают средне.
• Только начали пользоваться услугами.
• Посещают сайт, но редко.
• Потеряли интерес.

Для каждого сегмента рассылаются отдельные письма: для активных клиентов – направленные на подогрев интереса и его удержание, для «спящих» — реактивационные.

Пример. Письмо от бренда белья явно нацелено на оживление «спящих» клиентов — тех, кто, возможно, еще открывает рассылки, но давно не делал покупок.

А это — письмо от того же бренда LVG с напоминанием о ранее выданной скидке. Его, скорее всего, рассылали на более широкую аудиторию.

Как собрать данные. Сбор данных для RFM-анализа ведётся комплексно: собираются данные виртуальных профилей пользователей, информация из Google Analytics и Яндекс.Метрики. Вот небольшое видео о том, как провести RFM-анализ базы в Excel за 20 минут.

Подведём итог

Сегментация делает рассылки точечными и более эффективными. Удобно, что сегменты можно выделить один раз, а в дальнейшем использовать постоянно. Для разных сегментов можно отправлять письма не только с разным контентом, но также в разное время или с разной частотой. Сегментировать базу контактов можно разными способами. Email-маркетологи чаще используют эти шесть:

1. По активности. Рекомендуем: всем.
2. По предпочтениям. Рекомендуем: интернет-магазинам, офлайн- и онлайн-сервисам.
3. По жизненному циклу. Рекомендуем: всем.
4. По возрасту и полу. Рекомендуем: интернет-магазинам одежды, обуви и аксессуаров.
5. По географии. Рекомендуем: всем компаниям, чьи предложения зависят от географии клиентов.
6. На основании RFM-анализа. Рекомендуем: всем, у кого большая база (от 10 тысяч адресов) и хватает аналитических ресурсов.