Что такое продающий лендинг и как его создать

Лендинг — это одностраничник или специальная (посадочная) страница внутри основного сайта, которая побуждает посетителя совершить целевое действие:

• подписаться на рассылку, 
• зарегистрироваться на мероприятие,
• оформить заявку или заказ,
• купить товар или услугу.

По целевому действию лендинги можно разделить на несколько типов. Например, подписные страницы привлекают подписчиков, а продающие лендинги — покупателей. То есть целевым действием продающего лендинга будет покупка товара/услуги или лид: заявка, заказ или звонок, то есть контакт потенциального клиента.

Из чего состоит продающий лендинг

Универсальных схем нет, но есть основные блоки, из которых строят большинство посадочных страниц:

Первый экран. Это то, что видно сразу после загрузки одностраничника. От него во многом зависит поведение посетителя: он уйдет, останется и станет скроллить вниз или сразу совершит целевое действие. Основные элементы первого экрана: название компании и логотип, меню, текст с УТП (оффером), фон с фото или видео продукта. Еще призыв к действию и кнопку — для «горячей» аудитории.

Рассказ о продукте. Блок с подробным описанием товара или услуги для тех, кто хочет узнать больше. Может включать этапы оказания услуги, сценарии использования товара, объяснение, кому подходит продукт.

Выгоды для клиента. Такой блок описывает не характеристики продукта, а то, как он решает проблемы, закрывает потребности, избавляет от «болей».

CTA-блок. Отдельный блок, который убеждает совершить целевое действие. Может повторно акцентировать внимание на преимуществах и выгодах. Включает кнопку или кнопку с формой.

Социальные доказательства. Дополнительная информация, которая помогает принять решение. К ней можно отнести кейсы, отзывы клиентов, сертификаты, награды.

В блоге Unisender есть подробная статья о том, что такое структура лендинга.

От чего зависит конверсия лендинга

Один из главных показателей эффективности одностраничного сайта — конверсия (коэффициент конверсии). Это доля посетителей, которые совершили целевое действие: регистрацию, оформление заказа, подписку или покупку. Рассчитывается как количество лидов (покупок), разделенное на общее число посетителей и умноженное на 100%.

Прежде чем создавать продающий лендинг самостоятельно или заказывать соответствующую услугу у специалистов, стоит понимать, от чего в основном зависит конверсия:

Структура. Если забыть или плохо проработать какие-то важные блоки, часть посетителей может не дойти до целевого действия. При составлении структуры также важно учитывать особенности продукта и аудитории. Если принять решение о покупке легко, скорее всего, не нужно будет делать длинный лендинг, как для дорогих и сложных продуктов.

Дизайн. Сайт должен наглядно демонстрировать товар или услугу, быть удобным для навигации, иметь работоспособные лид-формы и так далее. Но в погоне за красотой нужно учитывать, что тяжелые картинки или видео могут снижать скорость загрузки, и это тоже может отпугнуть пользователей.

Текст. Если он плохо доносит до аудитории преимущества и выгоды, недостаточно побуждает к совершению целевого действия, то конверсия будет ниже. Например, Plotguru увеличили CR лендинга с 9 до 52 % за счет улучшения дизайна, а также оптимизации текста с учетом ЦА и выгод.

Трафик. На долю лидов/покупателей влияет и то, кто посетители сайта: сколько лет, где живут, какого пола, имели ли опыт взаимодействия с брендом. А также — откуда люди попадают на сайт: по каким ключевым словам в поиске, что написано в объявлениях из таргетированной рекламы и так далее. На vc.ru есть кейс: агентство увеличило конверсию в 14 раз за счет изменения структуры и увеличения качества трафика.

Инструменты лидогенерации и продаж. Количество целевых действий напрямую зависит от эффективности того, что их приносит. Это могут быть формы на сайте, онлайн-чаты, чат-боты, квизы, лид-магниты.

Продукт. Конверсия сайта также зависит от бизнеса: влияют узнаваемость и репутация бренда, потребность в товарах/услугах и их качество, отстройка от конкурентов и прочее.

Получается, конверсию лендинга можно повысить за счет:

• Изменения структуры и дизайна.
• Написания более качественных и релевантных текстов.
• Оптимизации рекламных кампаний.
• Использования конверсионных элементов.
• Улучшения продукта и бизнес-процессов.

Как сделать продающий лендинг

Тратить кучу времени, чтобы с первого раза сделать самую лучшую посадочную страницу, бессмысленно:

• Лендинг сам по себе не приносит клиентов. Львиная доля успеха зависит от трафика, который вы туда пригоните. И чем быстрее вы это сделаете, тем быстрее начнёте зарабатывать.
• Хороший одностраничник нельзя сделать с первой попытки. В любом случае придётся отслеживать конверсию и тестировать гипотезы, чтобы улучшить результаты.

Поэтому я расскажу, как сделать продающий лендинг с нуля, чтобы быстро запустить его в работу и приступить к другим задачам: подготовке рекламных кампаний, тестированию и совершенствованию.

Определяем цель 

Прежде чем делать лендинг, надо определиться, для чего он вам нужен. 

Основные цели лендинга:

Продать. Самый сложный вариант, который используется редко. Клиент нажимает на кнопку и сразу переходит на страницу с оплатой. Сделка закрывается без дополнительного взаимодействия с клиентом. Подходит для недорогих понятных сервисов, а также платных рассылок.  

Принять заказ. Посетитель оставляет заявку на продукт и превращается в лид. Далее с ним работают специалисты отдела продаж или клиентского отдела. 

Получить контакты. Такие лендинги ещё называют лид-магнитами. Посетитель бесплатно получает какой-то ценный контент в обмен на email и/или телефон. Далее человек конвертируется уже с помощью рассылок, а иногда и звонков. 

От цели зависит содержание лендинга. Чем ближе к покупке, тем больше аргументов и подробностей требуется.

Не распыляйтесь, поставьте только одну цель. Иначе велика вероятность, что посетители запутаются и уйдут.

Собираем информацию

Продающий лендинг нельзя сделать совсем без подготовки. Такой сайт получится оторванным от реальности и не принесёт результата. А придумывать его будет сложнее.

Прежде чем приступить к разработке одностраничника, важно изучить сайты конкурентов и целевую аудиторию. Я постаралась максимально упростить эти шаги, чтобы не тратить на них слишком много времени и сил.

Изучаем сайты конкурентов

Возьмите лучшие идеи конкурентов, адаптируйте под себя — и лендинг готов.

Зачем анализировать конкурентов:

• будете представлять, какие блоки нужны на вашем лендинге;
• сможете понять, как выделиться на фоне остальных;
• подсмотрите какие-то интересные решения.

Если конкурентов с аналогичным предложением мало, подумайте, какие ещё продукты закрывают ту же потребность. Например, отпраздновать День рождения человек может в кафе, а может пойти в боулинг или записаться на квест.

Результаты анализа занесите в таблицу:

Совет: даже если вам известны основные конкуренты, не поленитесь проверить, какие ещё сайты выдаёт поиск по соответствующим запросам. Также поищите похожие предложения в соцсетях.

Анализируем целевую аудиторию

Рассказать о продукте можно по-разному. Надо понять, как и что рассказывать посетителям вашего лендинга, чтобы убедить их совершить целевое действие (нажать на кнопку).

Если у вас уже есть клиенты, покопайтесь в голове и поищите там ответы на вопросы:

• Что люди спрашивали перед покупкой?
• В чем сомневались?
• По каким причинам отказались покупать?
• Насколько им понравилось и что именно?
• Что не понравилось и почему? 

Если на какие-то вопросы не знаете ответов, позвоните 4—5 клиентам и уточните. 

Зафиксируйте информацию любым удобным способом. Важно, чтобы у вас в голове сформировалось целостное представление о покупателях. Это поможет вам при подготовке текста и материалов.

Если клиентов пока нет, попробуйте задать эти вопросы знакомым, которые покупали нечто аналогичное. 

Если и таких знакомых нет, пропустите этот шаг и сосредоточьтесь на анализе конкурентов. Наверняка, самое важное они уже учли. Когда запустите лендинг, сможете пообщаться с клиентами и скорректировать информацию в нужную сторону.

Пишем текст

Лендинг — это история о вашем продукте и компании. Нет смысла браться за дизайн, пока вы не решили, что и в какой последовательности рассказывать посетителю. 

Чтобы убедить человека оставить заявку, важно внятно ответить на его вопросы и разрешить сомнения. Об этом и пишите. При продумывании структуры текста и подачи материала опирайтесь на информацию о целевой аудитории и конкурентах, собранную на предыдущем шаге.

О чём писать

Обычно лендинг состоит из таких логических блоков:

• оффер, или УТП (уникальное торговое предложение);
• преимущества продукта;
• процесс работы;
• отзывы/список клиентов;
• рассказ о компании и сотрудниках;
• цена;
• отработка возражений, ответы на популярные вопросы (FAQ).

Это основные блоки информации, которые используют в большинстве случаев. Всё остальное зависит от продукта и целевой аудитории.

Чтобы понять, насколько логичным получается рассказ, для начала напишите названия блоков, а потом приступайте к их наполнению.

Основные принципы копирайтинга

Пишите ясно. Люди приходят на лендинг за простым и быстрым решением проблем. Они не готовы по два раза перечитывать текст, чтобы уловить суть. Всегда можно найти более понятный сайт у ваших конкурентов. 

Ясный текст — это:

• короткие предложения (7—8 слов);
• простые конструкции (чем меньше запятых и двоеточий, тем лучше);
• слова, понятные целевой аудитории (если сомневаетесь, что слово известно читателю, замените на другое или поясните);
• действительный залог (никаких «было сделано» или «ведётся разработка»);
• подзаголовки для каждого раздела (не забывайте называть блоки информации, чтобы посетителю было легко ориентировать в тексте).

Опирайтесь на факты. Проверьте, чтобы все ваши утверждения о продукте не были голословными. Слова типа «качественный», «уникальный», «высококвалифицированный» требуют конкретных доказательств. Однако и тут не стоит забывать про ясность. Факты убеждают, только если они в мире читателя и опираются на его чувственный опыт. Вместо «влагозащита по стандарту  IEC 60529» лучше написать «с телефоном можно нырять на глубину до 4 метров на полчаса».

Самое важное — на первый экран. По исследованиям Nielsen Norman Group, 80% времени на сайте посетители рассматривают первый экран. А некоторые и вовсе дальше не скроллят. Поэтому оффер лучше разместить в заголовке лендинга. Расскажите в нескольких словах, что предлагаете и почему это стоит внимания.

Не увлекайтесь ключевиками. SEO-оптимизация для лендингов работает плохо. На лендинге мало текста, всего одна страница с единственным предложением, а информация обновляется редко. Поэтому надеяться на приличные позиции в поиске можно только по низкочастотным запросам. Например, если ищут какую-то конкретную модель товара или специализированный сервис. Если очень хочется, добавьте в текст одну группу ключей, по которой запустите продвижение лендинг пейдж. Однако не переусердствуйте: текст должен остаться понятным, а ключевые слова выглядеть органично.

Рисуем прототип

Прототип — схематичный рисунок лендинга. Он показывает длину сайта и то, что у него внутри: где расположен текст, где форма, а где картинки.

Есть специальные программы для создания прототипов. Но если вы не занимаетесь этим профессионально, проще и быстрее нарисовать прототип от руки. Для одностраничника этого достаточно.

Алгоритм создания прототипа

1. Начните с первого экрана. Обозначьте обложку (изображение на первом экране), заголовок, подзаголовок, форму и кнопку (или только кнопку). 
2. Нарисуйте столько секций, сколько блоков в тексте, и подпишите их справа.
3. Наполните содержанием каждый блок. Если возникнут трудности, ещё раз просмотрите подобные разделы у конкурентов или даже на других лендингах.

Прототип легко поместится на листе А4, если не делать его широким. Чтобы оценить, насколько логично и удобно представлена информация на лендинге, хватит и 5 см.

Основные принципы

Один экран —  одна мысль. Если в тексте несколько идей, разбейте его на части и дополните изображениями или видео. Когда на одном экране слишком много информации, мозгу приходится напрягаться. А это неприятно.

Фото и видео лучше текста. Даже самый крутой текст уступает по воздействию визуальным материалам. Подумайте, какие предложения или даже абзацы можно заменить на фотографии или видео и обозначьте это в прототипе.

Не забудьте про шапку и футер. Это обязательные элементы лендинга. В шапке обычно размещают логотип и меню для удобства навигации по сайту, а в футере —  контакты, кнопки соцсетей и ссылки на другие проекты. 

Добавьте кнопки призыва к действию. Кнопка обычно присутствует на первом и последнем экранах продающего лендинга. Если сайт длинный, стоит добавить еще несколько кнопок: по одной на 2—3 экрана. Что касается текста на кнопках, попробуйте разные формулировки. Главное, чтобы они соответствовали одной выбранной цели.

Создаём лендинг

На этом этапе есть два пути. Можно нанять дизайнера и программиста, которые на основе прототипа, ваших материалов и пожеланий сделают лендинг. А можно собрать сайт в конструкторе.

Подробный обзор конструкторов — отдельная тема, поэтому здесь лишь перечислю самые популярные сервисы:

• Unisender Business (полностью бесплатно);
• uKit (есть бесплатный тестовый период);
• Tilda (есть бесплатная версия с ограниченным функционалом);
• Wix (бесплатный конструктор);
• Nethhouse (есть бесплатная версия с ограниченным функционалом);
• LPgenerator (есть бесплатный тестовый период).

Современные конструкторы достаточно гибкие и функциональные, чтобы сделать приличный лендинг. Кроме того, у них есть ряд важных плюсов, которые имеют особое значение на первых порах работы с одностраничниками.

Преимущества конструкторов

Просто. В конструкторе любой человек сможет сделать лендинг сам без специальных знаний. Хороший сервис сам помогает и даёт подсказки. Там есть шаблоны и готовые продуманные блоки, а адаптация под мобильные делается автоматически.

Быстро. Сайт в конструкторе реально сделать за 1—2 дня. Не надо тратить время, чтобы искать специалистов, объяснять задачу, согласовывать дизайн, регистрировать хостинг. Да и любые изменения вносить гораздо быстрее. 

Дёшево. У каждого конструктора есть бесплатные тестовые периоды, а у некоторых и бесплатные версии. Но даже абонентская плата по самому навороченному тарифу не сравнится со стоимостью работы дизайнера и программиста. Минус, правда, в том, что платить придётся регулярно.

Основные принципы

В конструкторе создать лендинг просто, особенно если знаешь базовые правила дизайна.

Избегайте визуального шума. Старайтесь не отвлекать посетителя от сути предложения:

• Используйте не больше 2 цветов и шрифтов. Один основной, а другой для акцентов.
• Не добавляйте элементы ради красоты. Всё должно работать на достижение цели.
• Подбирайте картинки в одном стиле. Разношёрстные иллюстрации создают визуальный беспорядок.

Добавьте воздуха. Оставляйте больше пустого пространства между элементами лендинга. Картинки, текст, кнопки не должны слипаться. Так пользователям будет легче изучать страницу и воспринимать информацию.

Создайте визуальную иерархию. Помогите посетителю быстро просканировать лендинг и ухватить суть. Сделайте важные элементы (картинки, кнопки, фразы) крупными или яркими. Они должны разительно отличаться от всего остального на лендинге. Однако не переборщите с акцентами. Когда их слишком много, они перестают работать.

Используйте достоверные фотографии. Лучше брать фото реальных сотрудников, клиентов и продуктов. Посетителям хочется видеть достоверные эмоции и ситуации.  Так они лучше поймут, что представляет собой ваша компания и продукт. Особенно стоит уделить внимание обложке, так как эта первая, а иногда и последняя картинка, которую видят посетители. Стоковое изображение на первом экране сразу отбивает желание нажать на кнопку. На таких фото обычно видно, что это постановка.

Тестируем

Готовый лендинг тестируют перед запуском. Прежде всего проверяют:

Скорость загрузки. По исследованиям Gomez, типичный онлайн-покупатель ожидает, что страница загрузится за 2 секунды или быстрее (в 2006 году люди были терпеливее и ждали 4 секунды). Через три секунды 40% людей закроют сайт и пойдут дальше. Если не хотите потерять клиентов, заранее проверьте скорость загрузки в сервисе Google PageSpeed Insights.

Отображение на мобильных. Каждый третий покупатель делает заказы с помощью смартфона. Поэтому важно, чтобы лендинг было удобно просматривать и на мобильных устройствах. Проверить это можно с помощью собственного телефона, а также сервиса «Проверка оптимизации сайта для мобильных устройств». Сервис определяет, насколько хорошо страница адаптирована под мобильные и подсказывает, как исправить ошибки.

Понятность. Люди по-разному воспринимают информацию. Поэтому обязательно покажите лендинг своим знакомым. Лучше поискать тех, кто относится к целевой аудитории. 

Представьте, что вы проделали всю эту работу и, наконец, запустили лендинг. Теперь у вас есть сайт, но всё ещё нет клиентов. Сама по себе страница бесполезна. Чтобы лендинг стал продающим, вам предстоит:

• Подключить и настроить системы аналитики (Яндекс.Метрику и Гугл Аналитикс), чтобы анализировать работу лендинга.
• Настроить контекстную рекламу и рекламу в соцсетях, чтобы привести на сайт посетителей.
• Продумать цепочки писем для рассылки, чтобы максимально использовать полученные контакты.
• Настроить ретаргетинг, чтобы не потерять тех, кто уйдет.
• Регулярно запускать А/Б тесты, чтобы улучшать конверсию.
• Сделать лендинги для других сегментов аудитории.

Как видите, дел много. Поэтому не зацикливайтесь на том, чтобы сразу собрать крутой лендинг. Сделайте его достаточно хорошо, оставьте силы для других задач.

Как сделать продающий лендинг с нуля за 6 шагов. Чек-лист

1. Определите цель лендинга. Вы хотите продавать, получать заказы или собирать контакты.

2. Изучите сайты конкурентов и целевую аудиторию. Если клиентов пока нет, сосредоточьтесь на анализе конкурентов.

3. Напишите ясный текст. Суть предложения поместите в заголовок и подзаголовок на первом экране. Любые утверждения подкрепите фактами из мира читателя. 

4. Нарисуйте прототип, следуя принципу «один экран — одна мысль». Продумайте, где разместить картинки, видео, кнопки. Определите, какие куски текста можно заменить на визуальные материалы. Не забудьте про футер и шапку. 

5. Изучите возможности конструкторов и соберите лендинг в том сервисе, который подойдёт больше других. Избегайте визуального шума и не лепите всё в одну кучу. Используйте реальные фотографии и покажите, какая информация самая важная.

6. Протестируйте лендинг перед запуском. Проверьте скорость загрузки, понятность и корректность отображения на мобильных.

Как создавать лендинг: самостоятельно или заказывать

Это зависит от целей, ресурсов, бизнеса и экспертизы.

Если задача — просто протестировать нишу, то, скорее всего, достаточно что-то быстро собрать в любом конструкторе.

Если продукт низкомаржинальный, вряд ли стоит тратить деньги на дорогой лендинг, можно сделать своими силами или заказать у фрилансеров.

У бизнеса нет экспертизы и своих специалистов — наверное, стоит поискать сторонних исполнителей и обратиться к ним.

Продукт сложный, дорогой, высокомаржинальный — лучше рассмотреть заказ лендинга в агентстве, где будет серьезный подход к дизайну и маркетингу.