Как продавать в B2B-рассылках: краткий путеводитель со шпаргалками

Василий Шабат

Основатель агентства Bonfire

Рассылки в B2B эффективны. 

Среди наших клиентов была компания, которая занимается разработкой программного обеспечения на аутсорсе, в основном для рынка США (название под NDA). До того, как они начали работать с нами, они отправляли одну рассылку в месяц, с контентом технического плана. 

Мы разработали стратегию и начали делать четыре рассылки в месяц, акцентируя истории успеха и интересный дизайн (они в частности делали UX для мобильных приложений). В итоге конверсия во встречи в Calendly выросла с 3 в месяц (в среднем) до 20 в месяц.

Александра Солодкая

CRM-маркетолог, преподаватель в школе Unisender

Перед запуском рассылки нужно отладить процесс сбора контактов. То есть, в компании должны быть захватывающие лид формы на сайте, формы сбора контактов или лид-магниты. В формы сбора контактов кроме мобильного телефона нужно добавить дополнительное поле для email.

Затем нужно сделать так, чтобы менеджеры видели все новые заявки, связывались с клиентами и собирали их email-адреса в базу. Сама база может храниться в CRM-системе, в Google-файле, в как каком-нибудь сервисе рассылок и т. д. Главное — собирать эту базу в одном месте, а также соблюдать политику конфиденциальности и согласие на получение рассылок рекламного характера. 

Если база собиралась вручную (когда люди вписывали свои email в какие-то документы и т. п.), я рекомендую сделать валидацию. Так вы будете знать, что запускаете рассылку не в никуда.

Затем можно писать письма и запускать саму рассылку.

Василий Шабат

Основатель агентства Bonfire

B2B-рассылка, во-первых, укрепляет бренд и увеличивает узнаваемость. Если речь идет про отрасли с высоким средним чеком, где закупки проводятся редко, это позволяет получить первичный доступ к торгам («нас не забудут и позовут в тендер»), особенно у клиентов среднего приоритета. 

С клиентами первого приоритета, как правило, менеджеры работают персонально, а у клиентов низкого приоритета низкая вероятность покупки и/или низкий средний чек. Именно клиенты среднего приоритета — «золотая середина», на которую лучше всего работают email-рассылки. 

Помимо первичного доступа, более узнаваемый бренд имеет больше шансов на торгах, поскольку явно или неявно будет восприниматься участниками процедур как один из лидеров рынка. 

Во-вторых, email-рассылки позволят компенсировать неоднородность навыков менеджеров по продажам. Не секрет, что менеджеры различаются между собой по уровню компетенции. Некоторые знакомы только с частью продуктовой линейки, другие не так хорошо умеют презентовать компанию и ее опыт. 

Коммуникации, подготовленные от имени компании с участием лучших технических экспертов, в частности email-коммуникации, позволяют донести информацию о решениях, преимуществах и опыте компании до всей целевой аудитории более равномерно.

Александра Солодкая

CRM-маркетолог, преподаватель в школе Unisender

В плане контента B2B-рассылки очень специфичны. Многие часто не могут придумать, что включать в контент-план и о чём рассказывать клиентам. Но темы есть всегда.

У меня есть кейс по продвижению компании, занимающейся доставкой грузов из Китая. Изначально у компании не было регулярной рассылки, а также единого инфополя для контента.

Мы пошли таким путём: брали информационную сводку новостей в области взаимодействия России с Китаем. Выясняли, какие товары из Китая популярны на маркетплейсах, на какие товары есть пошлины. Какие выставки проходят в Китае, как привезти запчасти на авто из Китая и т. д.

Казалось бы, логистика — специфическая тема и о чём такой компании вести рассылку. Но мы находили контент и рассылали письма 1-2 раза в неделю. А также прогревали холодную базу с помощью цепочки welcome-писем и постепенного знакомства с услугами компании. В итоге база подписчиков стала постоянно расти, а открываемости писем составила 40% (в среднем по этому сегменту бизнеса 10-15% открытий).

Василий Шабат

Основатель агентства Bonfire

Клиентам в B2B интереснее всего опыт, кейсы, решенные проблемы. Также интересны технические и методические инновации, но тут важно иметь в виду, что инновации интересны не сами по себе, а как инструмент решения проблем клиента. Так что рассылки должен готовить тандем из эксперта, который обеспечит предметную компетенцию, и маркетолога, который сможет взглянуть на получившийся материал взглядом клиента. 

Александра Солодкая

CRM-маркетолог, преподаватель в школе Unisender

Заранее никогда не поймёшь, что нужно писать в рассылках. Вообще, в B2B-рассылках классно работают форматы кейсов. Такие письма чаще интереснее всего аудитории, потому что они связаны с конкретным клиентом и конкретной историей. Потому что в них рассказывают, сколько и что стоило, сколько денег было потрачено, сколько удалось заработать и т. д.

При этом в классических рассылках текста обычно больше, чем фотографий. Дело в том, что в B2B-рассылках изначально немного визуального контента, который можно включить в письмо. Кроме того, если письма будут состоять из одних картинок, их могут посчитать спамом.

И ещё пару слов о теме письма. В теме письма можно использовать эмодзи, обращение по имени, можно использовать даже лёгкий юмор, если вы не общаетесь с клиентами в супер деловом стиле. Например, в рассылке для сферы корпоративов мы использовали легкий юмор и открываемость.

Александра Солодкая

CRM-маркетолог, преподаватель в школе Unisender

Лучше всего работают письма, которые написаны от лица сотрудника. Это может быть менеджер по продажам, начальник коммерческого отдела, начальник отдела продаж либо менеджер по работе с ключевыми клиентами. В идеале это должен быть человек, с которым общается большая часть клиентов. При этом внизу письма стоит указывать его контакты и фотографию.

А если в компании много менеджеров, то в конце письма стоит располалагать плашку с фотографиям всех. Это полезно для клиентов: если они захотят обратиться к другому менеджеру, найдут его контакты через футер письма.

Другой вариант — написать в футере общий номер телефона, с которого идет распределение звонков на текущих менеджеров. Так не будет ситуации, когда одному менеджеру поступают звонки с рассылок, а остальные сидят без внешнего трафика нет.

В плане визуального оформления нужно ориентироваться на сайт и фирменные цвета. То есть, дизайн рассылок должен быть таким же, как и дизайн сайта. 

В футере письма нужно писать название компании и кратко описывать, чем компания занимается. Так у человека будет ассоциация, что он это письмо получил именно от этой компании.

Василий Шабат

Основатель агентства Bonfire

Размер базы не оказывает существенного влияния на стоимость. Размер влияет на стоимость тарифа на платформе рассылок, но в B2B чаще всего встречаются небольшие клиентские базы (размером до 10 тыс. контактов), при таком объеме стоимость большинства платформ будет в пределах 8-10 тыс. руб. в месяц. 

Главная стоимость — это стоимость производства: копирайтинг, дизайн, верстка, тестирование, отправка, аналитика, A/B-тестирование. Сюда надо добавить стоимость человеко часов производственных специалистов, которых надо отвлечь от проектной работы для создания контента. Общая стоимость качественных email-рассылок обычно составляет около 60-80 тыс.руб. в месяц. 

B2B-компании зачастую делают ошибку, решая эту задачу путем найма email-маркетолога в штат. Проблема в том, что один человек редко обладает всеми навыками, необходимыми для ведения email-рассылок. Например, хороший аналитик редко будет хорошим дизайнером, и оба, скорее всего, плохо умеют решать проблемы с доставляемостью. 

Так что оптимальным решением является привлечение специализированного агентства, которое может реализовать стратегию email-рассылок за стоимость, сравнимую с зарплатой одного специалиста.

Александра Солодкая

CRM-маркетолог, преподаватель в школе Unisender

На самом деле у email-канала самый высокий показатель возврата инвестиций. Основные затраты здесь — оплата труда того, кто занимается рассылками. Поэтому, если в компании есть маркетолог, который готов заниматься рассылками, то их можно запускать. А если знаний недостаточно, всегда можно их получить. Например, в школе email-маркетологов в Unisender. 

И я считаю, что в email-маркетинге нельзя «слить бюджет». В любом случае работа email-маркетолога, которая будет проделана, остается у компании. То есть, у вас будет кабинет в системе рассылок. Кроме кабинета у вас будут собраны макеты писем в блочном редакторе, которые вы потом можете использовать в работе.

Также будет запущена  welcome-серия писем для новых лидов. При грамотном составлении контента эта серия писем будет работать без вашего участия не один месяц и знакомить новых клиентов с вашей компанией и генерить заявки для отдела продаж.

Один из примеров Welcome-серии