Аудит email-маркетинга: как устранить слабые места в рассылке

Во время аудита email-маркетолог анализирует всё, что может быть связано с рассылками: сайт, формы подписки, качество базы, шаблоны писем и их эффективность. Главное в аудите — не сам факт проверки, а выводы и рекомендации, которые компания получит в конце.

Я расскажу, из каких этапов состоит аудит email-маркетинга и что можно исправить на каждом из них. Спасибо за помощь со статьёй Алексею Ефимову — email-маркетологу и автору блога «Практичный email-маркетинг» 

Когда нужен аудит email-рассылок и кто его проводит

Аудит email-маркетинга помогает выявить ошибки и найти точки роста в использовании этого инструмента. Поэтому наиболее распространённых поводов запустить его — два.

1. Компания делает рассылки, но результат неудовлетворительный. Хочется лучше, мощнее, эффективнее. В таком случае аудит выявит слабые места и потенциал, поможет изменить стратегию и при необходимости перераспределить ресурсы. 
2. Компания никогда не использовала email-маркетинг, но хочет начать. В таком случае больше внимания уделяется аудиту рынка, анализу конкурентов и потенциальной аудитории, чтобы разработать стратегию с учётом всех особенностей сферы и предложения. А заодно выбрать правильные цели и задачи, установить адекватные KPI.

Кроме этого, аудит может пригодиться, например, когда в штат приходит новый email-маркетолог, или меняется компания, которая помогает с этим на аутсорсе. В таком случае аудит поможет погрузиться в ситуацию, понять, что надо исправить, а что можно улучшить. 

Аудит может провести и собственный сотрудник, и кто-то со стороны — специалист на аутсорсе или сервис, предоставляющий такие услуги. Эффективнее привлекать для этой задачи кого-то извне: человек из команды, с одной стороны, знает, как всё устроено, а с другой — ему может быть сложно абстрагироваться от сложившейся практики и взглянуть на ситуацию непредвзято. 

Как правило, у сервисов рассылок есть отдельная услуга по аудиту: например, такая есть у Unisender. Это удобно, потому что не нужно заниматься поиском и верификацией специалиста: в сервисах для email-рассылок уже есть пул экспертов, которые одновременно могут оценить и технические настройки, и контент, и качество работы с базой.

Аудит рынка и продукта 

Аудит рынка помогает сформировать общую стратегию email-маркетинга: какую цель будет выполнять рассылка, как часто она будет приходить, о чём мы будем писать подписчикам.

Что оцениваем

Цикл покупки. Компания может работать в «быстрой» сфере, где клиенты проще принимают решение и часто обращаются за товарами. Примеры: одежда, косметика, игрушки. В «медленных» сферах клиент дольше раздумывает над покупкой и покупает реже. Сюда относится крупная бытовая техника, детали для производств, спецтранспорт. От цикла покупки будет зависеть частота рассылок, скорость выгорания базы и эффект от email-маркетинга в целом.

Продукт компании: сложный, простой. Сложные продукты — те, в которых клиенту тяжело разобраться с наскока. Решение об их покупке могут принимать месяцами, но даже после покупки сразу вникнуть в суть не всегда получается. Примеры: системы для сквозной бизнес-аналитики, CRM-системы, спецтехника для производств.

Простые продукты — это, в основном, товары интернет-магазинов в В2С.

Перед покупкой сложных продуктов клиента нужно подготовить: обучить, рассказать о преимуществах, предложить более выгодные условия. Здесь не работают эмоции — покупка происходит только по расчёту. С подготовкой и обучением могут помочь рассылки, например, welcome-серия.

Какие каналы вообще используют в этой сфере. Пример: к нам обращается кондитерский магазин с просьбой настроить email-рассылку. Мы по опыту знаем, что в этой сфере хорошо работают соцсети и сарафанное радио. Логично, что без них эффект от рассылки может быть хуже. Мы, как эксперт, говорим об этом и предлагаем кроме email-маркетинга настроить ещё и продвижение в соцсетях. Или обращаемся к профильному специалисту.

Что получаем 

В первую очередь — понимание, поможет ли нам вообще email-маркетинг и как именно. В зависимости от цели (даже если она глобальная, например, увеличение продаж), формируются и задачи, которые мы будем решать при помощи рассылок: знакомство с продуктом (через дайджест с товарами или через контентную рассылку — в зависимости от его сложности), дополнительный контент. 

Также на этом этапе выявляем другие потенциальные каналы коммуникации с аудиторией — соцсети, мессенджеры, реклама, которая будет работать на ту же цель. что и email-маркетинг.

Анализ аудитории

Анализ аудитории поможет сформировать портрет подписчика: кто он, сколько ему лет, чем он увлекается. Эта информация поможет, во-первых, выйти на свою аудиторию и привлечь её внимание к себе. А во-вторых — определиться с контентом и частотой рассылки: мы знаем о болях клиента и закрываем их с помощью писем.

Что оцениваем

Стараемся составить портрет нашего клиента: его пол, возраст, должность, увлечения. Когда он покупает наш товар, как часто это делает, что именно его интересует. Если у вас подключена Google-аналитика, в ней можно узнать поисковые запросы клиентов, их возраст, пол, местоположение и интересы.

Часть информации можно получить из соцсетей. Например, посмотреть средний возраст подписчиков, их группы и интересы.

В некоторых случаях помогает опрос — его можно провести как в соцсетях или на сайте, так и непосредственно в письме.

Что получаем

На основании полученной информации о текущих подписчиках соцсетей и рассылок можно выделить целевую аудиторию — тех, кто мог бы заинтересоваться вашим продуктом и стать подписчиком и покупателем, но пока о вас, возможно, не знает. 

Это люди, на которых вы можете ориентироваться как при формировании контент-плана рассылок и цепочек писем, так и при наборе базы подписчиков. Поэтому важно, чтобы описание ЦА было как можно более точным — пол, возраст, интересы, географическия и все другие значимые особенности, иногда вплоть до профессии и образа жизни.

Имея представления о ЦА, можно сформировать примерный список ожиданий от рассылки — и сделать её более полезной. А полезная рассылка — это хорошие показатели открываемости и читаемости в будущем, и, конечно, доверие подписчиков.

Рассылки конкурентов

Оценив письма конкурентов, мы найдём их сильные и слабые стороны. Возможно, что-то заберём себе, что-то сделаем ещё лучше, а от чего-то откажемся.

Подписываемся на несколько рассылок конкурентов и получаем от них письма.

Что оцениваем

Откуда приходят новые подписчики. Анализируем формы подписки и другие способы для сбора базы подписчиков.

Какие рассылки ведут. Обращаем внимание на все письма: регулярные, триггерные, транзакционные. По возможности пытаемся подписаться и запустить welcome-письма, бросить корзину, посмотреть на регулярные рассылки.

Какие у рассылок сильные/слабые стороны. Смотрим, какие интересные механики, дизайнерские решения или способы сбора базы можно взять на заметку, а какие работают плохо.

Что получаем

В первую очередь — способы отстроиться от конкурентов, показать свою уникальность и дать подписчикам что-то, чего другие компании в вашей нише по какой-то причине не дают. 

Но помните также о потенциальных логических ошибках: если ни один из ваших конкурентов не использует в рассылке дайджесты, это не обязательно значит, что они до этого не додумались. Возможно, дело просто в том, что их попробовали — и они не сработали. Это не значит, что вам не надо пробовать: в конце концов, вы можете сделать что-то иначе, и фишка, не подошедшая другим, у вас взлетит. Проверить это можно только тестированием.

По идее, на этом этапе мы уже готовим шаблоны и контент-план — отталкиваясь от всех пройденных этапов аудита.

Аудит сайта

Несмотря на то, что email-маркетолог лишь косвенно связан с сайтом, оценить его всё равно нужно. Это поможет определиться с формами подписки, некоторыми сериями писем, спрогнозировать рост базы. Чтобы оценить эти показатели нужно будет получить доступ к системам аналитики: Google Analytics или Яндекс.Метрике.

Что оцениваем

Посещаемость. Сколько людей ежедневно заходят на сайт, какие страницы пользуются наибольшей популярностью. В будущем это поможет правильно расположить формы подписки и оценить приблизительный рост базы. Посмотреть эту информацию можно в Google Analytics — о том, как правильно работать с этим сервисом, мы рассказывали в отдельной статье.  

Наличие форм подписки. Собираем всю информацию о формах подписки на сайте: где они находятся, какая у них конверсия, что работает лучше, а что хуже. В будущем мы ещё вернёмся к формам и оценим их более подробно.

Время, проведённое на странице. От этого будет зависеть, например, через какое время будут всплывать попапы на странице. Покажем их слишком рано — вызовем раздражение и недовольство. Слишком поздно — потеряем часть аудитории, которая уже закрыла страницу.

Что получаем

Сводный документ со статистикой сайта, значимой для email-маркетинга. В нём будет видно, если где-то есть проблемы: например, если форма подписки слишком сложная или неявная, или посещаемость сайта в целом не позволит набрать базу подписчиков, на которую мы рассчитывали.

Также при анализе сайта станет понятен и путь пользователя на сайте: заходит на главную или на страницу продукта? Приходит из поисковиков или соцсетей? Всё это поможет работать с контентом рассылок и делать его не только полезным, но и удобным для пользователя. 

Исходя из поведения пользователей — данных о брошенных корзинах, времени визитов — у нас складывается понимание, что нужно в рассылке. Это могут быть транзакционные письма с напоминаниями о незаконченной покупке или попапы с предложением подписаться на рассылку, оптимизированные по длительности нахождения пользователя на сайте. 

Проверка базы подписчиков

База контактов — основа, на которой стоит email-маркетинг. Рассылки по некачественным базам попадают в спам, а это одна из самых больших проблем в email-маркетинге.

На этом этапе аудита наша задача — оценить состояние базы и дать рекомендации по её улучшению.

Что оцениваем

Источники контактов. Откуда контакты приходят в базу? Все ли эти способы законны? На что здесь обратить внимание:

• Компания не должна покупать базы или собирать контакты из открытых источников. Если такое хоть раз произошло, проще удалить адреса и начать собирать их с нуля.
• Все подписчики должны давать согласие на рассылку через двойное подтверждение.
• На сайте должно быть пользовательское соглашение.
• Подписчик должен давать согласие на обработку данных.

Качество базы. Самое простое — прогнать базу через валидатор и посмотреть на количество недействительных адресов. Если их больше 20-30% — есть повод задуматься о масштабной реанимации подписчиков.

Если на проекте уже вовсю идут рассылки, то качество базы можно оценить по их результатам: доставляемости, открытиям, жалобам на спам. Валидация в этом случае не нужна.

Наличие сегментации. Смотрим, на какие группы клиент делит подписчиков во время рассылки. Если сегментации нет — думаем, как было бы эффективно разделить аудиторию для этого проекта. Если есть — предлагаем новые сегменты или более эффективные способы.

Что получаем

На основе данных о числе невалидных адресов формируем гипотезы об их происхождении. В результате получается список действий, которые нужно произвести с базой в целях улучшения её качества. Также создаём формы согласия и регулируем способы сбора, которые позволят формировать качественную базу в будущем.

Проверка формы подписки

Во многих компаниях большая часть подписчиков email-рассылки приходит через формы подписки. Мы должны убедиться, что формы эффективно работают и приносят максимальное количество подписчиков.

Что оцениваем

Виды форм. Какие формы уже есть на сайте? Видов форм очень много — мы подробно разбирали их в отдельной статье. Возможно, стоит запустить тест и посмотреть, какие из них будут работать лучше.

Расположение на сайте. На каких страницах расположены формы? Легко ли пользователю их находить? Возможно, нужно выбрать для них более очевидное расположение, где их увидят больше посетителей.

Например, здесь форму как будто прячут:

Количество полей. Чем больше полей в форме, тем меньше шансов, что посетитель её заполнит. Обычно хватает одного email — такую форму заполнить проще всего. Всю остальную информацию мы можем спросить уже в процессе общения с подписчиком. 

Если у компании есть формы подписки с 3 и более полями, наша задача — сократить их количество. 

Дизайн и текст. Хорошая форма привлекает взгляд, а не сиротливо отсиживается в углу сайта. Смотрим на внешний вид, оцениваем, понятен ли призыв и текст на форме. Чтобы лучше разобраться, рекомендуем прочитать нашу статью про конверсионные формы подписки.

Что получаем

Привлекательную, простую и заметную форму подписки, которую пользователь не будет искать по всему сайту. Тестируя разные формы, обращайте внимание на темпы прироста подписчиков рассылки: при правильно выбранном месте размещения и формате он должен заметно увеличиться. 

Если рост недостаточный, продолжайте тестировать разные типы форм. Также можно попробовать предложить бонус за подписку: это может быть приветственная скидка или инфопродукт, например, гайд.

Аудит технических настроек

Технические настройки — это email-аутентификация, наличие настроенной корпоративной почты, сервис рассылок и постмастеры. Все эти инструменты значительно влияют на доставляемость — их нужно настроить для любой рассылки.

Что оцениваем

Почта отправителя. Рассылка от компании не должна уходить с личной почты на бесплатных почтовых системах (Gmail, Mail.ru). От этого одни проблемы:

• Страдает доставляемость — многие письма улетают в спам.
• У многих почтовиков есть ограничение на количество писем.
• Нельзя отслеживать статистику.
• Ну и вообще, как-то это не солидно отправлять письма от компании с ящика sitebuilder@gmail.com.

Рассылки обязательно должны уходить с корпоративной почты. Если её нет — записываем в рекомендации и настраиваем.

Сервис рассылки. Нужно понять, какие задачи выполняет email-маркетинг в компании. С оглядкой на это нужно выбирать сервис email-рассылок:

• Нет дизайнера и верстальщика — нужен классный блочный редактор с готовыми шаблонами. Или блочный редактор вне сервиса рассылок.
• Компания собирается использовать много триггерных писем — нужна гибкая автоматизация и настройки автоматических писем.
• Клиент хочет дополнительно подключить Viber-рассылки — почему бы и нет, находим сервис, где они уже есть, чтобы не загружать базу в разные места.

Если не знаете, на что обратить внимание, советуем почитать, как выбрать сервис рассылок для малого бизнеса и какие вообще сервисы есть в России.

Email-аутентификация. Это несколько подписей (SPF, DKIM, DMARC) в письме, которые проверяют почтовые службы. Работает как паспорт: если с аутентификацией всё ок — письмо пропускают. Если что-то не так, начинают разбираться. В итоге письмо может всё же дойти до «Входящих» или попадёт в спам.

Мы должны проверить, всё ли ок с аутентификацией, и дать свои рекомендации по её настройке.

Как настроить email-аутентификацию: прописать DKIM, DMARC, SPF и MX

Постмастеры. Это системы аналитики, которые есть почти в каждой почтовой службе. Они помогают следить за доставляемостью, репутацией домена, отписками и открытиями на каждом конкретном почтовике. Подключить постмастеры можно, если у вас настроена email-аутентификация.

Постмастеры — необходимая часть анализа рассылок. Во время аудита мы должны убедиться, что они подключены и работают корректн

Что получаем

Обнаруженные «дыры» в технических настройках рассылки, которые могут влиять на её доставляемость и эффективность в целом. А также подготовленный почтовый аккаунт для отправки, привязанный к нему сервис рассылок, которым можно начинать пользоваться, и доступы к расширенной аналитике через постмастеры.

Анализ видов писем

Существует множество типов рассылок, которые может отправлять компания — они зависят как от целей и задач email-маркетинга, так и от других потребностей бизнеса. Как правило, любой компании приходится отправлять рассылки разных типов. Например, если речь идёт об онлайн-магазине, помимо промо-писем с товарами, необходимо отправлять пользователям транзакционные письма о совершённых покупках и доставке. 

Какие типы писем нужны в ваших рассылках, а какие нет

Что оцениваем

Какие письма отправляет или должна отправлять компания. Если компания уже вовсю занимается email-маркетингом, то она должна отправлять несколько видов писем для своих подписчиков. Мы анализируем эти письма и даём свои рекомендации.

Если компания не отправляет письма, email-маркетолог может предложить план рассылок: какие сообщения нужно внедрить, когда они будут уходить и через какое время.

Что получаем

В идеале, после анализа мы должны составить «карту рассылок» — визуализацию всех email-писем в компании. С учётом триггерных, транзакционных и регулярных писем.

Проверка превью письма

В почтовом ящике подписчики видят имя отправителя, тему и прехедер письма. Часто именно они решают, откроет пользователь рассылку или проигнорирует. Мы должны проверить, всё ли ок с превью во «Входящих» и при необходимости предложить улучшения.

Что оцениваем

Тема письма. Тема и её тональность сильно зависит от аудитории компании и её товаров.

На что мы можем обратить внимание во время аудита:

• Использует ли компания эмоджи и другие символы Юникода?
• Как дела с подстановкой имени подписчика или его города?
• Тема интригует?
• Может, стоит добавить чего-то необычного? Странный шрифт или нарочно сделать ошибку?

Имя отправителя. Litmus узнали, что большинство подписчиков смотрят на имя отправителя, а не на тему, когда решают, открывать им письмо или нет.

Что оценивать в имени отправителя:

• Вяжется ли оно с письмом компании? Например, если рассылки отправляет конкретный сотрудник, почему бы не добавить его имя в это поле?
• На всех ли устройствах оно помещается по длине? Некоторые платформы начинают обрезать имя отправителя, если оно больше 20 символов.
• Нужно ли в него добавлять эмоджи и другую экзотику с помощью Юникода?

Все эти вопросы мы подробно разбирали в статье про то, как выбрать имя отправителя.

Прехедер. Это текст после темы, который помогает дополнить её или ещё сильнее заинтриговать читателя.

На что обращаем внимание:

• Пишет ли компания прехедеры или в это поле подгружается любой текст из письма?
• Скрыт ли прехедер в полной версии письма? Обычно его зашивают в картинку или красят в цвет фона, чтобы спрятать в самом сообщении (хотя это и не обязательно)
• Прехедер выполняет свою функцию (дополняет тему, интригует)?

Что получаем

Схему работы с превью письма: что и куда пишем. Так как мы хотим, чтобы рассылки от компании были узнаваемыми, в почтовых ящиках клиентов они, в идеале, должны выглядеть единообразно. Это значит, что мы вырабатываем правила, которые будут действовать для всех писем. 

Например, мы выбираем писать в поле «Отправитель» не просто «Unisender», а «Саша из Unisender». В будущем все рассылки этого типа должны включать имя сотрудника. И если рассылку в следующий раз будет писать Маша, то она напишет «Маша из Unisender». 

Аналогично — с оформлением темы письма и прехедером.

Дизайн и вёрстка

Оцениваем всё, что касается визуальной составляющей писем: шаблоны, копирайтинг, отображение на разных устройствах, ошибки в вёрстке. Идеально, если на этом этапе к работе подключится дизайнер, верстальщик и копирайтер.

Что оцениваем

Общий стиль. Обычно компании сохраняют единый визуальный стиль на сайте и в рассылке: используют те же цвета, семейства шрифтов, логотип и другие элементы:

На этом этапе нам нужно оценить общее впечатление от разных шаблонов. Они выглядят современно? Хорошо смотрятся в окне почты? Что там по цветам? За вдохновением и референсами можно заглянуть на сайты, которые собирают примеры email-писем. Там рассылки можно отсортировать по сферам, видам и даже отдельным брендам.

Ошибки в вёрстке. В чём проблема с ошибками в вёрстке:

• Письмо может криво отображаться на разных платформах, что испортит впечатление пользователей от рассылки.
• Их не любят спам-фильтры. Например, из-за некоторых запрещённых элементов письмо может попасть в спам. Чтобы такого не случилось, рекомендуем посмотреть список главных ошибок в вёрстке, из-за которых письмо может попасть в спам.

Ошибки в копирайтинге. Смотрим на тональность текста, оцениваем наличие стоп-слов, сложных конструкций и пользу для читателей. Если не знаете, на что именно смотреть, почитайте о том, как писать эффектные и эффективные тексты для email-рассылок.

Ошибки в дизайне. В письме могут быть проблемы с отступами, шрифтами, цветовой гаммой или внешним видом в принципе. Чтобы оценить всё это, хорошо бы позвать дизайнера, который специализируется на email. Некоторые базовые понятия о дизайне рассылок можно почерпнуть в статье «14 правил подготовки макета email к вёрстке».

Что получаем

Список задач для дизайнера и копирайтера; в идеале они должны стать основой для внутреннего гайда по оформлению, вёрстке и наполнению писем. Проработайте все нюансы, создайте или обновите шаблоны с учётом исправленных ошибок. 

Приведите письма разных типов в такой вид, чтобы пользователи, открывая их, по одному только внешнему виду понимали, что это письма от одной и той же компании. Не уверены в каких-то дизайнерских решениях или фичах? Тестируйте!

Эффективность рассылки

Чтобы понять, насколько эффективны рассылки, у компании должна быть настроена полноценная система аналитики. Мы должны проверить, какие каналы для оценки статистики уже подключены и какие результаты они дают.

Что оцениваем

Основные метрики из сервиса рассылки. Если компания отправляет письма через сервис рассылки, то открытия, переходы, отписки и другие базовые показатели можно посмотреть здесь. Идеально, если мы сделаем прогноз: на сколько вырастут метрики, если мы внедрим все предложения после аудита?

Что смотрим:

• доставляемость.
• открытия.
• переходы.
• отписки от рассылки.
• жалобы на спам.

Статистику постмастеров. В них удобно отслеживать статистику по конкретным почтовым службам: Gmail, Mail.ru, Yandex. С помощью постмастера, например, можно понять, где письма попали в спам и связано ли это с репутацией отправителя.

На что смотрим:

• количество писем, попадающих в спам.
• репутация домена и IP.
• графики аутентификации (в постмастере Gmail).
• доставляемость для каждого постмастера.

Если у компании не настроены постмастеры — рекомендуем настроить.

Данные из Google Analytics или Яндекс.Метрики. В этих сервисах мы можем отследить, что делают подписчики на сайте. Если Google Analytics и Яндекс.Метрика правильно настроены, то мы можем оценить:

• Сколько человек переходят на сайт из письма.
• Какой процент отказов?
• Сколько заказов мы получили из письма?
• Какой средний чек каждого подписчика?
• Сколько денег принесло каждое письмо?

Если на какой-то из этих вопросов невозможно ответить, то систему аналитики нужно настраивать. Делимся инструкцией, как смотреть статистику рассылок в Google Analytics.

Другие метрики. Во время аудита маркетологи нередко оценивают и другие показатели: возврат на инвестиции (ROI), стоимость привлечения клиента (САС), пожизненную стоимость клиента (LTV) и долю email-канала в общем обороте проекта.

Что получаем

Набор показателей, по которым будем отслеживать эффективность рассылки. По сути, это перечень инструментов для оценки, к которым нужно обеспечить доступ email-маркетологу и другим заинтересованным лицам. 

Этот этап также поможет в выработке целевых показателей эффективности email-маркетинга. А уже на их основании можно будет разрабатывать или корректировать, если она уже есть, общую стратегию.

Что делать после аудита email-маркетинга

В идеале, после аудита у нас должен получиться документ, в который мы соберём все проблемы и потенциальные точки роста email-маркетинга. Там же нужно собрать и все предложения по улучшению и устранению допущенных ошибок. По сути, такой документ помогает ответить на вопрос «Как нам заниматься email-маркетингом, чтобы он работал?». 

Все дальнейшие действия — разработка или корректировка гайдлайнов, установка KPI, технические настройки, — должны опираться на выводы, сделанные в рамках аудита.