Как разработать CRM-стратегию и зачем она нужна

За последние 5 лет число маркетинговых каналов сильно разрослось: появились чат-боты и TikTok, добавились новые функции в Instagram* и YouTube, да и старые каналы никуда не делись. Из-за этого компании часто путаются в коммуникациях — перегружают пользователей сообщениями, используют неактуальные каналы, не дают пользы.

CRM-стратегия решает проблему сложных коммуникаций. Это документ, в котором описано, какие каналы использует компания, когда отправляются разные сообщения и к каким результатам они должны привести.

В чем польза. Стратегия создает правила коммуникации для всех каналов. С ней маркетолог понимает, какой канал использовать, в какой момент контактировать с пользователем, что человек уже знает о продукте, и чем его ещё его можно заинтересовать.

CRM-стратегия включает в себя все возможные касания с пользователями:

• Email-рассылки.
• SMS.
• Мессенджеры.
• Соцсети.
• Колл-центр.

Также CRM стратегия повышает лояльность к бренду. С пользователем важно контактировать по тому каналу, который ему более всего удобен. Кто-то не любит телефонные звонки, а кто-то предпочитает email-рассылки вместо SMS.

Кому нужна. CRM-стратегия нужна почти каждой компании. Возможно, она менее интересна для B2B — обычно, в этой сфере меньше акций, да и сама база намного меньше и ценнее, чем в В2С. Лишние письма тут нежелательны — лучше писать реже, но строго по делу.

Для B2C CRM-стратегия однозначно нужна, даже для малого бизнеса — будь то типография или ресторан.

Сколько стоит. Разработка CRM-стратегии стоит от $150 до $1000 и больше. В эту цену входит разработка карты коммуникаций и рекомендации по реализации. Обычно стоимость зависит от количества сегментов в базе — чем их больше, тем больше сценариев коммуникации нужно продумать.

Время разработки также зависит от количества сегментов в базе. Например, для образовательного проекта с 4 продуктами (курсы, консультации), акциями и партнерскими проектами разработка стратегии займет 2-3 недели со всеми доработками.

В каких сервисах настраивают. Выбор сервисов зависит от каналов коммуникаций, которые описаны в стратегии. Для email-маркетинга используют ESP, часто находят отдельную платформу для пушей и чат-ботов. Хорошо, когда в одном сервисе есть сразу несколько каналов — например, SMS, email и чат-боты. Так работать удобнее.

Сложная CRM-система с миллионом интеграций не всегда подойдет — при небольшом трафике на сайт она просто не окупится.

Дальше я расскажу, как создать CRM-стратегию, а в конце поделюсь примером CRM-стратегии для email-канала.

Шаг 1

Анализ предыдущих коммуникаций

Например, вы запускали серию email-рассылок по акции или welcome-цепочку. Выберите лучшие рассылки, продукты и лид-магниты по результатам. Обращайте внимание на открываемость писем и переходы, а в случае с продуктами и лид-магнитами — на трафик, конверсию и оплаты.

Определите, какие пользователи приходили на разные продукты. Оцените их возраст, пол, место жительства, операционную систему. Посмотреть эти данные можно в системе аналитики — например, в Google Analytics или Яндекс.Метрике. Эта информация поможет построить стратегию на разные сегменты — каждый пользователь будет получать только те сообщения, которые ему интересны.

Шаг 2

Анализ коммуникаций конкурентов

Посмотрите, как конкуренты контактируют с клиентами, подпишитесь на их рассылки, смотрите их чат-боты. Возможно, вы найдёте там что-то полезное для себя, что захотите попробовать. Но не берите это за идеал — не факт, что у конкурентов всё идеально работает. У меня на практике было такое, что чат-бот есть, а ответа в нём нет.

Например, мне нравятся рассылки Aviasales. Ребята отлично знают свою аудиторию и находят для неё самые горячие и интересные темы. Я уверена, что после каждой рассылки посещаемость сервиса и продажи авиабилетов подлетают.

Шаг 3

Сегментация базы

Разделите вашу базу на части: надо выделить основные сегменты, с кем вы сейчас контактируете. Основные сегменты это:

• Новые (те, кто только пришёл).
• Основная база (возможно сегментированная по интересам).
• Неактивная база (кто больше 3-5 месяцев не реагирует на коммуникации).

Далее вам предстоит продумать коммуникацию для каждого сегмента, и, что важно, не перегрузить ее.

Схемы коммуникаций я обычно веду в Miro или Lucidchart.

На примере выше база данных клиентов попадает из CRM в Unisender уже сегментированная на новых и остальных. Вот, как это можно сделать технически.

Далее я расскажу, как работать с каждым сегментом пользователей.

Новые пользователи. В первую очередь проработайте цепочку писем для новых пользователей. Ориентируйтесь на интересы своей ЦА — что её бы могло заинтересовать при первом контакте?

Например, если вы готовите стратегию для онлайн-школы, то расскажите, как проходят уроки, дайте УТП, предоставьте отзывы. Также хорошо, если вы в рассылках будете использовать разные механики вроде опросов, кроссвордов и образовательных статей. Это сильно повышает лояльность к продукту.

Если вы кроме email используете WhatsApp, SMS, Telegram и звонки, обязательно отражайте их в одной схеме. Иначе может оказаться, что пользователь перегружен коммуникациями.

Если сильно увлечься коммуникациями – можно получить много негатива, а не лояльности. Нормально, если на одного человека приходится не более 5-6 сообщений по разным каналам в неделю, и не более 2 одновременно из разных каналов. Например: email + SMS, а звонок или сообщение в соцсетях будет уже лишним.

Я обычно прорабатываю welcome-цепочку в разных вариантах. Если что-то пойдет не так, всегда будет вариант на замену. Обычно из 3 разных цепочек получалась только одна качественная.

Основная база. Основная база обычно получает 2 типа писем: промо и контентные.

Промо – продающие, акционные, анонсирующие. Только на промо ориентироваться не стоит — пользователь устаёт от продаж, но всегда рад полезностям. И тут мы приходим к контентным рассылкам: дайджестам, статьям, советам, подборкам. Такие рассылки должны содержать минимум продаж и максимум удерживать внимание пользователей. Именно с помощью этих писем мы формируем лояльность пользователей.

Рассылки смешанного типа менее эффективны, так как в них нет единой цели. Мы всегда должны точно получать ответ на вопрос: «Что мы хотим, чтобы пользователь сделал, получив конкретное письмо?».

Коммуникация из email-рассылок может быть адаптирована под мессенджеры с использованием полезных ссылок и материалов.

Частота рассылок тут тоже важна. Пользователь кроме обычных еженедельных рассылок может получать сервисные (письма про оплаты и покупки), триггерные (окончание действия промокодов, брошенные корзины). Всё это важно отразить в стратегии. По опыту, для пользователя комфортно получать не более 4 писем в неделю от 1 отправителя.

Неактивные пользователи. Я советую не коммуницировать с неактивными пользователями обычными рассылками. Если подписчики перестали их читать и заходить на сайт, то эффекта от стандартных сообщений мы не получим. Значит, нужно проработать свою цепочку писем, а возможно и несколько.

Начните с анализа причин отписки. Такую страницу можно сделать в сервисе рассылок. А возможно, ваш колл-центр знает, почему пользователи перестают интересоваться продуктом. С учетом полученной информации стройте для них несколько цепочек писем.

Если для неактивных пользователей продукт дорогой, дайте разовый большой промокод на первую покупку. Так люди смогут оценить качество продукта и остаться с вами. Если с причинами есть проблема, вы можете в одном из писем опросить пользователей, почему они ушли, а взамен придумать какое-то вознаграждение за отзыв. Такое письмо лучше отправлять на сегмент пользователей, которые когда-то пользовались продуктом (оплачивали курс), а потом вдруг перестали.

У меня был случай, когда пользователи не могли прочитать статью из рассылки полностью, так как основная ее часть была на сайте. Такие письма раздражали подписчиков и они начали отписываться.

Вот как может выглядеть полноценная CRM-стратегия в разрезе email-канала:

Заключение

Нет единой и правильной стратегии для всех проектов. Стратегия, которую вы подготовите сейчас, через 3 месяца может оказаться неактуальной. Поэтому важно всегда обращаться к аналитике, смотреть, как пользователи реагируют на ваши акции, коммуникации и продукты.

Менять стратегию также важно не под тенденции, а под ваши личные исследования. Стоит пересматривать стратегию раз в 6 месяцев. За это время может измениться спрос на продукт, ситуация в мире (как с covid-19), один из каналов коммуникаций может потерять популярность, а другой станет важным для вашей ЦА — например, TikTok.