Евгений Романов, Skyeng. «Рассылки приносят нам 5% первых оплат»

Про команду

Как у вас устроен отдел email-маркетинга? Сколько человек в нём работает?

В Skyeng есть несколько команд, которые занимаются емейл-маркетингом. Такое разделение идет от задач и аудиторий, с которыми мы работаем. Это: 

• Большая команда емейлов в контент-маркетинге — 8 человек. Я руковожу этой командой и сюда входит в том числе блок работы по вебинарам, исторически сложилось, что ими тоже занимаемся мы. 
• Триггеры — все, что касается сопровождения ученика после заявки на обучение в нашей школе.
• B2B-рассылки для наших корпоративных клиентов.
• Коммуникация для преподавателей.

Задачи и KPI на уровне каждой команды свои. Это могут быть первые оплаты от новых учеников, показатель конверсии между заявкой и оплатой, количество новых преподавателей, привлеченных в школу. 

Ну и конечно мы общаемся всей горизонталью емейлов, обсуждаем лучшие практики (как AMP или подключение мессенджеров) и вместе решаем общие инфраструктурные вопросы.

Команда емейлов в контент-маркетинге полностью распределенная (Казань, Санкт-Петербург, Москва, Владимир, Рязань, Донецк, Польша) и некоторых ребят я ни разу в жизни не встречал лично.

Какие роли у каждого члена команды?

Отдел емейл-маркетинга входит в отдел контент-маркетинга. Всего нас 8 человек, а команда поделена на 4 мини-группы. В каждой мини-группе есть свой лид и свой менеджер. 

Команды: 

1. Вертикаль Adults — все про коммуникацию с нашими взрослыми учениками и неучениками. 
2. Вертикаль Kids — почти как Adults, но про коммуникацию с родителями и детьми. 
3. Емейл-заказы и акционные рассылки — помогают запускать акционные выпуски и цепочки под новые контентные продукты, а еще закрывает блок емейл-заказов от внутренних команд Skyeng. Пример таких заказов — сделать рассылку по сотрудникам компании и пригласить их на новогоднюю вечеринку или же провести быстрый тест новой гипотезы для продуктовой команды.
4. Команда вебинаров — отвечают за создание и проведение вебинаров, которые мы используем в качестве продукта для привлечений новых подписчиков, их прогрева и конвертации затем в оплаты. 

Лиды команд отвечают за все направление. KPI лида — количество первых и повторных оплат, запуск структурных проектов для развития направлений. 

• В вертикалях их задача — полный контроль базы, запуск новых продуктов для привлечения, контент-планирование, аналитика. 
• В емейл-заказах — работа с процессами, повышение эффективности наших рассылок. 
• В вебинарах — планирование событий, договоренности со спикерами, большие проекты (тестирование мессенджеров или автовебинаров). 

Менеджеры команд занимаются настройкой писем и цепочек, подготовкой аналитики, исследованиями базы и техническими вопросами. 

Мои же задачи — работа с оптимизацией процессов, верхнеуровневое планирование, крупные проекты, развитие команды и найм.

Про рассылки

Какая цель email-канала в Skyeng?

Основная задача нашей команды — приведение новых учеников в школу, фактически первые оплаты. Поэтому все наши активности мы в первую очередь направляем на лидогенерацию и монетизацию текущей базы. 

Чуть отдельным блоком стоит работа с существующими учениками — здесь мы стараемся продлить lifetime, работаем с удержанием, повторными оплатами и кросс-селлом (когда ученикам детского английского мы предлагаем начать заниматься с нами математикой).

Как строится работа над письмом из регулярной рассылки? Всё начинается с задачки в условном Trello?

В целом, да. У нас есть контент-план на 3 месяца вперед с темами писем. За полторы недели до рассылки мы ставим бриф на подготовку текста в команду Контент-продакшн, описываем все нужные посылы письма, какие продукты мы в нем будем продвигать. После этого текст смотрит 3 человека, дорабатывают и отдают на верстку. Стараемся, чтобы письмо было готово и настроено для рассылки за сутки до отправки, но иногда, конечно, слетаем с плана и доделываем вечером накануне рассылки. Если не успеваем доделать, а такое бывало несколько раз, то двигаем рассылку на сутки или двое, но раз в неделю обязательно выпускаем еженедельное письмо.

Сложнее всего нам даются полугодовые и годовые дайджесты — для них надо собрать кучу информации по всей компании, чтобы рассказать про наши продукты, новые фичи в обучении. Но зато эти письма являются и одними из самых конверсионных, не сравнивая конечно с Черной пятницей 🙂 

Как собираете контент для рассылки?

Наше еженедельное письмо состоит из типовых блоков — грамматика, видео, анонс вебинаров, статьи из Skyeng Magazine. На этапе брифа тимлид вертикали прописывает, что должно быть в каждом из блоков, правильные посылы и содержимое. По этим комментариям Контент-продакшн уже готовит непосредственно тексты.

Вот так выглядел пункт брифа для блока YouTube в одном из последних выпусков, на его основе уже формируется итоговый текст для письма:

А вот так это выглядело в самом письме:

Ваши рассылки почти всегда посвящены какому-то инфоповоду. Вы специально ищете под каждое письмо или у вас есть специальный календарик?)

Конечно у нас есть календарик 🙂 Им пользуемся не только мы для емейлов, но и остальные каналы — YouTube, соцсети, Skyeng Magazine. В календаре на каждый месяц выделены ключевые события, поэтому при контент-планировании мы обязательно смотрим в том числе на них. Туда попадают как общие праздники, так и новые релизы фильмов/музыки, события типа Оскара, дня английского языка или презентации Apple и события селебрити. 

Стараемся быть в повестке дня и отрабатывать актуальные поводы из календаря. А вот быстрые ситуативные мемы не ставим — их обычно берет команда соцсетей и Журнала, у нас не получается так быстро делать выпуски.

Как вы привлекаете новых подписчиков?

Мы активно создаем контентные продукты, на которые можно вести собственный и платный трафик и собирать как новых подписчиков, так и новые заявки.

У нас есть отличное описание этих кейсов на vc.ru. Если коротко: 

1. Придумывается идея контентного продукта — исследования, цепочки писем или марафона. Например курс Steps — 10 писем про самые популярные и важные фразы в повседневной жизни.
2. На эту страницу мы ведем трафик из наших соцсетей, YouTube, журнала и отдельно закупаем платный трафик в таргетированной рекламе. 
3. Со страницы курса мы получаем новых подписчиков, затем доконверчиваем их через рассылки.
4. А еще получаем сразу и заявки на вводный урок, эта форма есть на финальной странице, которую мы показываем после подписки на саму цепочку рассылок.

Таким образом получается, что бесплатный продукт ведет нас к продаже платного обучения в школе. 

Вы упоминали email-заказы. Что это?

Емейл-заказы — отдельное сервисное направление у нас в команде, которое помогает внутренним заказчикам. Фактически, это возможность для любой команды внутри Skyeng прийти к нам и сказать: «ребята, мне нужно проверить гипотезу, для этого нужно Х трафика на вот эту страницу». И мы вместе придумываем, как нам можно сделать такую рассылку и смотрим, получится ли это в принципе. Еще команда емейл-заказов закрывает задачи подготовки цепочек писем для контентных-продуктов, внутренних рассылок по сотрудникам и запуска акционных активностей.

Про инструменты

Сейчас в Skyeng учится 91 000 учеников. Кроме этого, есть подписчики, которые просто читают рассылку, но не идут учиться. Как вы сегментируете такую огромную базу?

На верхнем уровне у нас есть несколько стратегических сегментов, внутри которых строятся уже более детальные маленькие группы. 

Самое базовое деление конечно идет по воронке продажи обучения в Skyeng, при этом выделяем несколько промежуточных этапов:

1. Просто подписчик, никогда не оставлял заявку на обучение, но подписался на наши рассылки.
2. Оставил заявку, но не прошел вводный урок.
3. Прошел вводный урок, но не оплатил.
4. Оплатил обучение и занимается с нами.
5. Оплатил обучение, но перестал заниматься — потерянный/неактивный ученик.

Кроме этого есть деление по вертикали/аудитории:

1. Взрослые пользователи — те, кто учится или будут учиться у нас сами.
2. Дети и подростки, которые учатся или будут учиться.
3. Родители — ЛПР по вопросу обучения своих детей.

На уровне вертикали контент полностью отличается, например, для врослых мы рассказываем именно про английский язык, его использование, лайфхаки, а для родителей мы говорим о развитии ребенка и самого родителя в целом и при этом, конечно, упоминаем как обучение английскому и математике в Skyeng поможет в развитии ребенка.

Проводите A/B-тесты? Что тестируете чаще всего?

У нас есть отдельный беклог-гипотез применительно ко всем рассылкам и вебинарам, которыми мы управляем. Тестируем все, куда попадет глаз, при этом не ограничиваемся только содержимым письма — смотрим и вокруг рассылки: формы на сайте, сам сайт, посылы лендингов. 

Процесс пока не супер отлажен, но перед каждым тестом мы считаем, что он может дать с точки зрения повышения количества оплат, смотрим на всю воронку. Также выделяем показатели, которые нужно не уронить в процессе теста. 

Приоритет отдается тем тестам, которые можно будет масштабировать дальше. Именно поэтому, кстати, подвис в ожидании тест AMP-писем — хотя технология прогрессивная и классная, но непонятен выхлоп. Плюс для постоянного использования нужен будет переезд на другую платформу рассылок, наша текущая не умеет отправлять AMP. Так что необходимость переезда ставит под сомнение использование AMP в целом — зачем нам это сейчас, если затраты будут выше возможной прибыли.

Есть какие-то дополнительные механики для вовлечения подписчиков? Допустим, для тех, кто давно читает рассылку, но не конвертируется? Или для тех, кто перестал читать письма вообще?

Конечно, у нас есть регулярные письма реактивации в зависимости от активностей внутри канала емейлов. Планируем в ближайший месяц сделать ее автоматической, сейчас досчитываем нужный lifetime в разрезе сегментов и после этого сразу будем запускаться. 

Еще есть общешкольные проекты побудки — когда мы возвращаем ушедших учеников по всем каналам и используем для этого и емейл, и телемаркетинг.

Помню, раньше у вас были кайфовые приветственные серии — английский с любимыми персонажами. Какие автоматические серии писем у вас работают сейчас?

Это как раз наши емейл-продукты. Все основные собраны вот тут, можно подписаться на нашу weekly-рассылку для взрослых и родителей, цепочку Steps (про нее говорил выше), курсы для IT-специалистов, марафоны для формирования привычки учить английский и другие крутые штуки 🙂 

Часто пересматриваете контент автоматических серий? Как решаете, что в цепочке нужно что-то поменять или убрать её вообще? 

Смотрим на динамику конверсий по цепочке в целом во времени плюс периодически делаем более глубокую ревизию результатов каждого письма в цепочке, смотрим динамику открытий/кликов/оттока внутри цепочки, ищем, как можно повлиять на эти показатели изменением подачи и контента. 

Еще причиной для обновления могут быть технические штуки вроде перехода на новую систему UTM-меток или обновление дизайна рассылок.

Какие сервисы и инструменты для работы с рассылками вы используете каждый день? Ваш топ.

1. Customer.io — наша платформа рассылок.
2. Asana — управление задачами.
3. Tableau для работы с отчетами.
4. Trello — заказы в команду Контент-продакшн.
5. Jira для задач разработки.
6. Постмастеры для проверки доставляемости.
7. Google doсs/sheets для кучи всего, начиная от брифов и заканчивая контент-планированием и аналитикой.

Про результаты рассылок

Как вы оцениваете эффективность email-маркетинга? На какие метрики смотрите?

Итоговая задача емейлов в нашей команде — генерировать новые заявки и оплаты, поэтому это одна из ключевых метрик. 

Кроме этого отслеживаем показатель CAC (customer acquisition cost) — следим за стоимостью привлеченной оплаты, чтобы оставаться в рамках unit-экономики компании. 

Ну и и естественно смотрим на все опережающие метрики — open и click rate, приток и отток пользователей, жалобы и отписки. 

А еще есть интересная штука с фидбеком наших пользователей на письма. В каждом еженедельном письме у нас можно поставить лайк или дизлайк письму и написать свое мнение, все эти ответы у нас падают в отдельный канал в слаке и мы их обязательно читаем и радуемся или расстраиваемся 🙂

Если бы у вас была возможность мониторить только одну метрику, что бы вы выбрали? Почему?

Количество первых оплат с рассылки, потому что это итоговая бизнес-задача канала.

Какие письма генерируют больше новых учеников: автоматические или регулярные рассылки?

В нашем случае некорректно сравнивать их в принципе. 

Контентные маркетинговые рассылки и цепочки работают на этапе привлечения новых заявок — отвечают за входящий поток пользователей. 

А триггерные письма работают уже на этапе от заявки до оплаты и дальше при сопровождении пользователя по воронке. Ключевой KPI тут — С1, конверсия в первую оплату.

Поэтому каждый тип писем важен, они дополняют друг друга и помогают довести пользователя до оплаты. 

Какой инструмент, на ваш взгляд, больше всего отражается на результатах рассылок? (сегментация, автоматизация, A/B-тесты, что-то ещё?)

Сегментация и персонализация писем. Чем более релевантное предложение видит подписчик, тем больше вероятность получить от него ожидаемое действие. 

Если сравнить разные маркетинговые каналы Skyeng по количеству приведённых учеников, то на каком месте будет email?

Емейл дает нам около 3-5% новых оплат в месяц. Если взять сюда еще заявки и оплаты с таргетированной рекламы, пришедшие через емейл-продукты — то получится около 10-12%.

Блиц

Отвечать не обязательно коротко — можно объяснить, почему вы выбрали тот или иной вариант ?.

Что важнее: тема письма или отправитель?

Тема, она дает смысл письму. 

AMP, HTML или Plain text?

HTML, до AMP пока, кажется, не дорос рынок, чтобы сходилась экономика в плане затрат на подготовку и выхлопа с них. 

Всплывающие окна: да или нет?

Да, только чтобы не всем подряд, а с разным CTA и по конкретному сегменту/поведению.

Короткое письмо с одним СТА или длинное с несколькими?

Зависит от целей рассылки. 

Полезный контент или скидки и акции?

Полезный контент и нативная продажа в нем.

«Несортированные» или «Промоакции»?

Хочется в несортированные, но там уж как пойдет, это не фетиш.