Сказка о маркировке, или Как мы дошли до жизни такой

Привет! Меня зовут Наташа, я юрист и эксперт по маркировке рекламы.

Я хорошо помню те времена, когда восхваление детской коляски по бартеру в Нельзяграм или реклама кредитной карты большого банка, заполонившая сообщества в соцсетях, не вызывали такого сопротивления, душевных терзаний и ужаса. Ну, по крайней мере, со стороны рекламодателей и рекламных агентств. Пользователи же всегда делились на два лагеря: «фу, реклама» и «я видел это у блогера, тоже себе это хочу».

И вот наступила осень 2022 года, и пришла она. Маркировка рекламы. Кажется, уже тогда надо было понять, что это только начало. Но рекламный рынок верил, что контролирующие органы будут милостивы, а правила и требования к маркировке — просты и адаптивны.

Не получилось, не фартануло.

С введением штрафов в 2023 стало как-то совсем тоскливо. И рынок принялся изучать, что же такое реклама глазами ФАС, как и кто должен маркировать, как на этом не разориться, в общем, извечные вопросы: «кто виноват?» и «что теперь с этим делать?»

Настал черёд рекламодателей и агентств определяться, кто они по жизни. Часть рынка ушла в теневой маркетинг, часть осознанно заложила риски штрафов в бюджеты на размещения, а часть осталась на светлой стороне, приняв правила игры.

А базовые правила таковы:

— реклама, распространяемая в сети интернет, должна быть зарегистрирована в ЕРИР;

— рекламный материал должен содержать уникальный идентификатор рекламы и пометку «реклама»;

— в ЕРИР должна быть передана информация о сроках и стоимости размещения рекламного материала, а также данные о количестве показов.

ФАС в своем Telegram-канале регулярно публикует разъяснения о том, что нужно маркировать, а что нет. А на сайте ЕРИР размещены инструкции от РКН, которые помогут правильно интегрировать токен в рекламный материал и подскажут, как сдать отчётность в том или ином случае.

Логично, что ответственность за распространение рекламы лежит на рекламораспространителе. Но многим рекламодателям и агентствам проще и спокойнее маркировать самостоятельно. Кто-то нагрузил этим smm-щиков, проджектов и маркетологов, кто-то юристов, а кто-то нанял отдельных специалистов. А ведь есть ещё рекламные системы и биржи, которые автоматизировали и маркировку, и передачу отчётности.

Удивительно, что при всём при этом к середине 2024 года немалая часть рекламного рынка всё ещё оставалась в танке. А ФАС и РКН с усердием и не без помощи ответственных санитаров интернета продолжали мониторить, выявлять и штрафовать.

Сейчас мы в начале 2025. К маркировке рекламы прибавился сбор в 3% от рекламного бюджета, реестр страниц 10-тысячников, на горизонте полный запрет рекламы в запрещённых социальных сетях. Я до сих пор частенько встречаю посты в духе «Кто купил билетов пачку, тот получит водокачку» без малейшего намёка на идентификатор. По-прежнему микроблогеры предлагают перевести деньги за рекламу на карту подруги сестры мужа. Кто-то до сих пор уверен, что купив базу email-адресов, можно смело рассылать приглашения на открытие торговой точки. А некоторые вредители не просто ищут лазейки и оправдания, но и призывают саботировать требования закона.

К слову, маркировать ведь можно в бесплатных ОРД, а для получения токена нужно не больше 5 минут времени. Да, не спорю, сначала придётся потратить несколько дней своей жизни, чтобы изучить нормативку, почитать инструкции, посмотреть пару обучающих видео и наладить документооборот.

Но как думаете, это правда стоит потраченных нервов, денег и возможных репутационных рисков после получения письма-счастья? Вопрос скорее риторический, но мне правда интересно, какой процент ерид-диссидентов останется через пару лет.

Закончить хочется заповедью: маркируй, да не судим будешь.