Ситуативный маркетинг: как стать повелителем инфоповодов

Эксперты

Юлия Виноградова, Senior SMM manager в NGN Agency

Анна Юровицкая, лидер команды коммуникаций в БФ «Таблеточки»

Никита Яблоко, Head of Performance Marketing в Unisender

Анастасия Рыданных, директор по развитию бизнеса в GOLAW

Что такое ситуативный маркетинг

При ситуативном маркетинге компания обыгрывает инфоповод с пользой для себя. Лучше всего описать это можно фразой «в нужное время, в нужном месте».

Есть две вида ситуативки:

• Внезапная. Это то, что сразу ассоциируется с «ситуативной рекламой» и то, что становится виральным. Примеры инфоповодов: введение карантина, победа президента на выборах, хакерский взлом правительственных сайтов, появление нового мема. Работа с внезапными инфоповодами — возможность завируситься и получить классные охваты без бюджета.
• Спланированная. Нет элемента неожиданности, зато есть время подготовиться заранее. Примеры инфоповодов: праздники (Новый год, День святого Валентина), презентация новых продуктов Apple, запуск ракеты на Марс, открытие «Сотбис».

Часть наших экспертов считает, что ситуативный маркетинг касается только работы с незапланированными инфоповодами типа эпидемии коронавируса или победы футбольной команды. Тогда ситуативка подразумевает быструю реакцию на резонансные темы, которые охватывают большую аудиторию. Такой подход отлично влияет на репутацию и узнаваемость бренда в целом. Пример — летний ситуатив Ситимобил: они подарили всем футболистам «Ростова» возможность безопасно перемещаться по городу с помощью их такси до окончания карантина основного состава.

Инфоповоды бывают внутренние и внешние. Внутренние — это когда что-то произошло у вас в компании. Внешние — когда что-то произошло в мире вокруг. Использовать внутренние инфоповоды — это не ситуативный маркетинг (извините).

Валерия Баранова из TOPOS даёт такие примеры внешних инфоповодов:

Примеры ситуативного маркетинга:

Не нужно разделять или противопоставлять обычный и ситуативный маркетинг. Работа с ситуативами — всего лишь инструмент в большой стратегии.

По словам Валерии Барановой, Chief Brand Officer в TOPOS, многие бренды готовятся к внешним инфоповодам заранее. Будет ли такое реагирование примером сиуативного маркетинга? Это зависит от характера реакции:

Плохой пример: промокод OSCARS на фильмы-номинанты;

Хороший пример: статуэтки Оскара из Lego, которые вручили всем победителя церемонии в 2015 году.

Как отслеживать инфоповоды

С момента появления инфоповода и до выпуска ситуативного креатива проходит от часа до суток. Во многом время зависит от силы инфоповода: к примеру, о презентации Apple будут говорить на протяжении недели, а вот ляп политика может «прожить» пару дней. Локальные инфоповоды устаревают быстрее, чем глобальные.

Поэтому важно быстро отслеживать интересные инфоповоды, которые можно использовать в ситуативном маркетинге. Для этого есть такие инструменты и площадки:

• AllTop — агрегатор новостей из крупных мировых СМИ;
• Frontpagemetrics — для отслеживания глобальных трендов в Reddit;
• соцсети. Можно просто следить за своей лентой, а можно — собрать списки в Excel и сформировать ключевые аккаунты по нужным сферам;
• онлайн-медиа;
• инфлюенсеры.

Собранные инфоповоды дальше можно искать по ключевым словам в соцсетях и на форумах.

Как создать ситуативку

Работа с заранее известными инфоповодами ничем не отличается от работы с обычной рекламной кампанией: разрабатываются цели и задачи, прописываются KPI, ставятся ТЗ на дизайнеров, формируется контент-план, и так далее.

А вот к работе с внезапными инфоповодами нельзя подготовиться. Они живут меньше дня, поэтому обычно от идеи до реализации проходят считаные часы. Поэтому в ситуативном маркетинге важную роль играет слаженность команды.

Инфоповоды в ситуативном маркетинге могут превратиться в:

• посты в соцсетях — например, многочисленные мемы к запуску Falcon Heavy;
• акции — например, призыв остаться дома во время первой волны карантина;
• продукты — например, выпуск ситуативных моделей носков от St. Friday Socks.

Если планируется пост в соцсетях, то работа с внезапным инфоповодом обычно выглядит так:

1. Кто-то из команды, которая работает с ситуативным маркетингом, скидывает инфоповод на обсуждение. Принимается решение: работать с инфоповодом или нет.
2. На быстром брейншторме команда решает, как обыграть инфоповод.
3. Если планируется пост в соцсетях, дизайнер разрабатывает визуал, копирайтер пишет текст поста, баннера или плаката.

Иногда к процессу подключают PR-менеджера для утверждения креатива. В целом процесс строится абсолютно так же, как при создании любого другого контента — только происходит он намного быстрее.

Как оценить эффективность ситуативного маркетинга

Какие метрики стоит учитывать:

• количество показов (impressions);
• количество уникальных просмотров (охват);
• общая вовлечённость, вовлечённость подписчиков за день (ER day) и на пост (ER post);
• переходы на сайт;
• репосты;
• количество упоминаний — можно измерить через Google Trends или Yandex Wordstat;
• количество лидов;
• конверсия в оплату.

Ситуативный маркетинг приносит и ассоциированные конверсии, но проследить за ними сложнее. Пользователь может посмотреть пост, но купить продукт компании через месяц. В этом случае ситуативка выступает дополнительным стимулом для клиента.

Запомнить

Следите за топовыми блогерами, у которых смежная с вашим продуктом тематика. Может помочь один из сервисов для мониторинга соцсетей.

Реагируйте быстро. В ситуативке важна скорость. Если понимаете, что это выстрелит — стоит сделать пост или интеграцию как можно быстрее. Иначе хорошая идея погибнет от долгих согласований и бесконечных правок.

Выпускайте ситуатив только тогда, когда инфоповод связан с вашим продуктом. Ну вы поняли: валенки летом не рекламируют.

Не пытайтесь прогнозировать эффект от ситуативки. На то она и ситуативка.

В погоне за охватами и лайками не забывайте о репутации. Выбрав неверный инфоповод или неудачно пошутив, вы можете обидеть своих клиентов и подписчиков.

Сделайте контрольную выборку. Возьмите кого-нибудь из вашей потенциальной целевой аудитории, покажите им ситуатив. Если креатив придётся объяснять — это плохой креатив. Тоже самое касается шуток в ситуативке — если чувствуете, что они на грани, проверьте их на тестовой группе, чтобы не нарваться на скандал.

Искренность подкупает. Лучшие кампании получаются тогда, когда ценности бренда пересекаются с эмоциональным фоном вокруг инфоповода. Яркий пример — Coca-Cola и Новый год.

Обращайте внимание не только на само событие, но и на мелкие детали. Часто именно они становятся народными мемами. К примеру, запуск SpaceX Crew Dragon сам по себе был мощным инфоповодом, но особый интерес вызвал игрушечный динозавр на борту.