Шеринг в соцсетях: как сделать так, чтобы вашим письмом делились

В email-маркетинге мы многое знаем о предпочтениях подписчиков, их личных данных и увлечениях. Всё это делает общение в письмах более личным, живым и открытым. Но в этом и минус рассылок — общение тет-а-тет не даёт больших охватов и не повышает узнаваемость бренда, как социальные сети. Решить проблему поможет sharing-контент.

Sharing-контент в email-рассылках — это кнопки соцсетей, которые помогают подписчикам репостнуть статьи, приглашения на мероприятия или целые письма в свою ленту.

Я расскажу, зачем подписчикам вообще делиться содержимым рассылок и покажу классные примеры sharing-контента в письмах.

Что даёт шеринг-контент в письмах

Контент, которым пользователи могут поделиться, работает на руку маркетологам сразу по нескольким причинам. Перечислим основные.

Увеличение охватов

Охваты — количество просмотров — это то, на что в первую очередь работают кнопки шеринга. Убедив всего одного пользователя поделиться нашим контентом в личных соцсетях, мы можем существенно увеличить охваты через его аудиторию. Тем ценнее, что таким образом получится выйти за пределы собственной email-базы и помочь узнать о бренде людям, которые ещё не стали нашей аудиторией, но могут ей быть.

Кроме охватов, шеринг контента может благотворно повлиять и на другие показатели: от количества подписчиков рассылки и в соцсетях до взаимодействий с контентом, кликабельности и конверсии.

Увеличение узнаваемости бренда

Узнаваемость — сложноизмеримый, но от этого не менее важный показатель для бренда. Это то, сколько людей не просто знают о существовании компании, но и способны её «опознать», например, по фирменным цветам, дизайну или логотипу.

Узнаваемость непросто заработать. Но если пользователи будут регулярно шерить ваш контент, а он будет оформлен соответствующим образом, со временем всё больше людей станут его узнавать.

Кроме того, узнаваемость — это не всегда про бренд целиком. В некоторых случаях можно говорить об узнаваемости продукта (увидев iPhone, вы в первую очередь опознаете его как iPhone, и только потом — как продукт компании Apple), и даже об узнаваемости рассылки — особенно если она тоже позиционируется как самостоятельный продукт. На всё это контент, которым поделились, тоже может положительно повлиять.

Демонстрация продукта и его особенностей

Никогда не лишним будет подчеркнуть особенности вашего продукта или услуги, его отличительные качества или характеристики, которыми вы особенно гордитесь. А шеринг-контент поможет сделать так, чтобы их увидели как можно больше людей. 

Если пользователь репостнет из рассылки пару кроссовок, которые он купил, или своё достижение в приложении для бега, или статистику просмотров созданной им инфографики — он, с одной стороны, публично «похвалит» себя. А с другой — привлечёт внимание к тому, что делаете вы. Тем более, замотивировать делиться таким контентом гораздо проще.

Зачем подписчикам делиться

Любую тему или идею всегда хорошо рассматривать через вопрос-призму «зачем…?» Так проще понять, что движет подписчиками, когда они совершают то или иное действие — и как мы можем это использовать.

Мотиваций для репоста может быть много из-за разных интересов аудитории и особенностей бизнеса. Но все они сводятся к 3 основным.

Вознаграждение. Возможность участия в акциях, розыгрышах, квестах или другой промо-активности, где за шеринг предлагают подарок или скидку.

Единство. Пользователи показывают принадлежность к какому-то сообществу, делятся достижениями или выделяют любимый бренд в поисках единомышленников.

Альтруизм. Подписчики делятся материалом, который им близок, отражает мысли или чем-то зацепил.

В чистом виде такой мотивации в примерах мы не увидим — письма и контент в них совмещают сразу несколько причин для репоста.

Как видно, на эффективность шеринга напрямую влияет содержимое письма. Предлагать возможность поделиться нужно тогда, когда мы уверены, что в этом будет заинтересован не только бренд, но и пользователь.

Что могут шерить пользователи в рассылках

Пользователям можно предложить поделиться как всем письмом — например, с посылом о том, что рассылка интересная и на неё стоит подписаться, — так и отдельным её элементом, например, баннером, персональной инфографикой или одной из статей, которую вы упоминаете в письме. Остановимся подробнее на каждом из этих предметов шеринга.

Письмо целиком

Чтобы пользователь захотел поделиться всем письмом, важно, чтобы оно было интересным и содержательным. При создании контента отталкивайтесь в первую очередь от запроса аудитории. Банальное письмо-поздравление с Новым годом от бренда вряд ли кто-то станет репостить в свою ленту. Но если добавить туда несколько неожиданных фактов про праздник и смешную гифку, вероятность шеринга возрастёт. 

Аналогично с информационными рассылками: контент решает. Пользователь, скорее всего, будет заинтересован в том, чтобы поделиться рассказанной в рассылке историей. Или, например, показать, как ваш бренд коммуницирует с читателями. 

Как писать эффективные и эффектные тексты для email-рассылок 

В идеальном мире мы, конечно, хотим, чтобы человек репостнул письмо с комментарием «Читаю эту классную рассылку и вам советую». А ещё лучше — с припиской «Покупайте у них X и Y». Но будем честными — это маловероятно. Исключение — полезными рассылками с удовольствием будут делиться члены сообществ с тесными связями внутри, например, профессиональных. 

Например, вот так выглядит призыв расшарить письмо от AI-сервиса для дизайнеров Looka.

При нажатии на кнопку создастся пост в соцсети со ссылкой на веб-версию письма — останется только нажать «Опубликовать».

Ссылка на часть письма

Как правило, письмо — это не сплошное полотно текста. В нём есть картинки, баннеры, промоблоки, ссылки на статьи — всем этим можно предложить делиться пользователям. И если кнопка шеринга у картинки, скорее, вызовет недоумение (её и так достаточно просто скопировать и вставить в нужное место), то добавить кнопку шеринга к элементу со ссылкой — тизеру материала или баннеру на промоакцию — вполне логично. 

В Slides, например, предлагают поделиться бесплатными материалами для дизайнеров. Такие штуки хорошо расходятся в профессиональных сообществах и быстро набирают охват.

Особенно уместны такие кнопки для «кусков» контента в дайджестах. Если у вас есть своё бренд-медиа или блог, можно вставить шеринговые кнопки к каждой статье, о которой вы говорите в рассылке.

Индивидуальный контент

Людям нравится рассказывать о своих достижениях. А ещё они любят, когда компании замечают их прогресс и вдохновляют на подвиги.

Один из моих любимых примеров шеринга я нашла в рассылке Grammarly. В письме собрали достижения подписчика и предложили поделиться этим в соцсетях. Ссылка ведёт на лендинг, в который подставляются данные подписчика из письма.

Как вставить кнопки для шеринга в письмо

Я знаю два варианта, как можно вставить кнопки для шеринга в письмо.

Вставить через блочный редактор

Проще всего действовать через блочный редактор и ссылку для шеринга, которую нужно сделать для каждой платформы отдельно. Например, для ВКонтакте она имеет такой вид: 

Вместо адреса страницы подставляем нужный URL — ведущий на сайт, статью на сайте, лендинг или на веб-версию письма. Ссылку на веб-версию можно взять при подготовке письма.

Далее идём в блочный редактор, добавляем элемент «Соцсети» и оставляем нужные иконки — например, «ВКонтакте» и Twitter. По умолчанию по иконкам пользователь скорее всего решит, что вы предлагаете ему подписаться на вас — так что лучше добавить уточнение. Я сделала это через надпись «Поделиться». В поле редактирования элемента добавляем адрес ссылки, который мы сделали раньше.

Готово. Теперь кнопка соцсетей стала кнопкой шеринга в соцсетях. Кроме того, вы можете попросить дизайнера нарисовать другую кнопку со значком шеринга и иконкой соцсети — и привязывать функцию «Поделиться» к ней. А можете просто сделать текст с гиперссылкой — если вам так удобнее.

Добавить вручную через HTML

Если по какой-то причине добавлять ссылку через блочный редактор не хочется, её можно вставить при помощи HTML и редактора кода. Тогда она будет иметь вид:

<a href=«https://vk.com/share.php?url=http://mysite.com» target=«_blank»>Поделиться ВКонтакте</a>

В котором на место «http://mysite.com» нужно добавить нужный адрес вашего сайта, а вместо «Поделиться ВКонтакте» можно написать любой текст — главное, чтобы читатель понял, какое действие он совершит при нажатии на ссылку. Его также можно оформить, как захочется — через указание шрифта, размера и фона.

Но всё-таки иконка чаще всего выглядит симпатичнее. Её тоже можно добавить через код: например, я нашла иконку шеринга в цветах ВКонтакте — так понятно, на какое действие и в какой соцсети мы нацеливаем читателя.

Внешние инструменты для шеринг-ссылок в письмах

Если ссылку самостоятельно искать лень или не получается, её можно сгенерировать при помощи сторонних сервисов. Большинство из них — зарубежные, поэтому создают ссылки для популярных иностранных соцсетей, например, для X (бывший Twitter), Pinterest, LinkedIn, а также запрещённых ресурсов. К таким относятся, например, Websiteplanet или Share Link Generator.

Из российских наиболее актуален Email Sharing от EMAILMATRIX. В нём можно создать ссылку и сразу указать мету — заголовок, описание и картинку, которые подтянутся в соцсети. Это особенно удобно, если на вашем сайте не настроен OpenGraph. Что такое микроразметка.

Расшаривать можно на Facebook**, ВКонтакте, Twitter и Одноклассники.

Готовый результат в виде ссылки можно вставить в письмо в блочном редакторе или редакторе кода, также привязав к картинке или кнопке.

А мне подойдёт этот инструмент?

Подписчики у всех разные: одни сидят в соцсетях и любят делиться полезными материалами, для других это неизведанная зона. Если хотите узнать наверняка — протестируйте несколько писем с кнопками для шеринга. Результаты теста подскажут, работает в вашем случае этот инструмент или нет.