Секс в маркетинге: быть или не быть

В 2017 году бренд одежды Eckhaus Latta показал в рекламе реальные пары, которые занялись сексом на камеру. А Reebok выпустил рекламные объявления с надписью «пересядь с мужского одобрения на мужское лицо». Разные бренды часто используют сексуальный контекст в своих объявлениях, чтобы привлечь аудиторию и повысить продажи. Решили разобраться, работает такой способ или нет. Для этого проанализировали несколько исследований и сами опросили небольшую аудиторию. А также собрали примеры такой рекламы в разных сферах.

Почему компании добавляют секс в рекламу

Секс и сексуальное поведение — это природа и инстинкты. По сути, это базовая потребность человека, которая доставляет людям удовольствие. И всё, что связано с сексом, активизирует наше подсознание. Даже неявные отсылки на секс и эротику мозг считывает и триггерится. 

Получается, что секс в рекламе — очень простой способ привлечь внимание аудитории. И не важно, какая будет реакция — главное, что посмотрят и наверняка запомнят многие. На этом и выезжают бренды в своих рекламных кампаниях: они привлекают внимание клиентов.

Сексуализированная реклама работает?

Точной статистики нет, потому что разные исследования дают разные цифры. Например, старое исследование 2004 года говорит, что «Sex Sells!» — секс продаёт. А компания Gallup&Robinson проанализировала последние 50 лет эффективности рекламы и выяснила, что эротика — один самых популярных методов общения с рынком.

Но есть разные мнения. Например, в одном метаанализе 78 исследований ученые рассказали, что секс не помогает привлекать внимание и зарабатывать больше. Другие исследования показали, что секс на телевидении чрезвычайно переоценён и не продаёт товары в рекламе. Ведь если секс не связан с продуктом (вроде косметики или товарами для здоровья и гигиены), то и его эффект не очевиден.

Ещё одно исследование провели на 324 студентах в Университете Огайо. Учёные выяснили, что студенты лучше запомнили бренды с нейтральной рекламой, чем с сексуализированной. 

Так что реклама с сексуальным подтекстом — спорное решение. Вот в чём дело: по данным Bloomberg, женщины принимают или влияют на принятие решения о 80% покупок. Поэтому полуобнажённая красотка в рекламе вряд ли поднимет продажи, зато снизить их может: после такой рекламы во время Super Bowl количество желающих посетить Carl’s Jr в США упало на 16%.

А что думают люди?

Мы провели своё небольшое исследование и опросили подписчиков нашего Telegram-канала «Маркетинговые щи». Вот что подписчики думают о сексе в рекламе.

Где сексуальный подтекст работает

Как бы негативно люди ни отзывались о сексе в маркетинге, многие компании всё равно привлекают клиентов эротикой. При этом такая реклама проскакивает почти во всех сферах: от одежды и парфюмерии до банковского обслуживания и разных B2B-компаний. Мы задали ещё один вопрос и узнали мнения людей, где эротика — это норм.

Большинство считают, что в сфере одежды сексуализированную рекламу показывать можно. И это, наверное, самое оправданное место. Особенно если это реклама нижнего белья. Но часто бренды пытаются добавить эротику в любую одежду.

Не хотите туфли? Может быть, тогда вам захочется купить это…

Мы собрали примеры такой рекламы и из других сфер — делимся с вами.

Секс-реклама в парфюмерии

Секс в рекламе духов нужен для переноса — если человек с рекламы стал так привлекателен, то и я буду. Хотя изначально духи не имели ничего общего с сексом даже в плане половой принадлежности (от англ. sex — «пол»). Различать ароматы по гендерному признаку начали в 1902 году, когда Guerlain выпустил пару Voilette de Madame и Mouchoir de Monsieur — причем без маркировки «для нее» и «для него». После этого бренды стали выпускать духи для разных полов. И использовать сексуальный подтекст.

Тема секса в рекламе в автомобильной нише

В России и Беларуси около 68% водителей — мужчины. Поэтому компании пытаются привлекать клиентов в том числе при помощи эротической рекламы. Например, креативщики компании Ford Motor в 2013 году изобразили бывшего премьер-министра Италии Сильвио Берлускони с тремя спутницами в откровенных нарядах. Всё бы ничего, но женщины находились в багажнике авто, связанные и с кляпом во рту.

Компания BMW пошла дальше и показала, что девушки думают только об их машинах.

А автосервис FitService зачем-то рекламировал свои услуги на популярном сайте для взрослых.

Тема секса в рекламы еды

Но иногда секс закрадывается в такие сферы рынка, где о нём, как правило, не думают. Авторы рекламы играют на ассоциациях в духе «каждый понимает в меру своей испорченности» и используют эротику для увеличения охватов. Например, такую фотографию однажды выложила в своём аккаунте пельменная:

Как такая реклама создаст эффект переноса или покажет весь вкус пельменей — неизвестно. Но внимание и охваты компания точно получила.

Похожая реклама была в Барнауле. Только вместо пельменей заведение рекламировало дешевые и вкусные хот-доги.

Но пельмени и хот-доги — взрослая еда. Ещё больше вопросов возникает, когда такую рекламу делает производитель с преимущественно детской аудиторией.

Секс в рекламе банковской сферы

Иногда даже банки пытаются привлечь аудиторию эротической рекламой. Например, в 2013 году «Альфа-Страхование» сравнило автомобили с женщинами.

Выехать на эротике пытался и «Модульбанк» — в 2017 году они как могли привлекали ИП:

А банк «Точка» даже пытался найти клиентов на сайте для взрослых. 

Что получилось в итоге — неизвестно.

Эротика помогает в B2B-сегменте?

Вряд ли. B2B — это сложная сфера, в которой одна компания продаёт что-то другой. Там нет импульсивных покупок: все решения принимаются на созвонах и совещаниях. Но многие компании всё равно пытаются выделиться — в итоге получают охваты, но не лиды.

Секс в рекламе — это законно?

По закону «О рекламе» использовать в рекламе контент порнографического характера запрещено. Т.е. нельзя использовать фото обнаженных половых органов, демонстрировать секс или пытаться сексуально возбудить человека. Но закон не запрещает показывать моделей в одежде, которые якобы занимаются сексом. 

С другой стороны, этот же закон запрещает использовать неэтичную рекламу. И если люди будут жаловаться на объявление с сексуальным подтекстом — его могут признать неэтичным и выписать штраф рекламодателю.

Например, в 2020 году управление ФАС Калининградской области признало нарушением закона рекламу бургеров Big Boss Burger. В той рекламе эксперты увидели скрытый групповой половой акт. В итоге на владельцев бургерной возбудили административное дело.

А ещё эротическую рекламу запрещают площадки для интернет-рекламы. Например, Google Ads запрещает использовать порнографию в объявлениях. При этом можно рекламировать сайты для интимных знакомств, использовать цензурированные сексуальные части тела на фото. Яндекс говорит, что реклама должна соответствовать требованиям закона.

А Facebook*, ВКонтакте, Instagram* и другие социальные сети запрещают использовать слишком сексуальные иллюстрации. Например, в правилах рекламы Вконтакте сказано, что объявления не должны содержать сексуальный подтекст: намёки, вульгарные, двусмысленные и откровенные изображения и подобное.

Что в итоге

Секс в рекламе был, есть и будет популярен. Маркетологи любят заигрывать с клиентами, и многим это нравится. Насколько это этично — зависит от мнения конкретного человека. 

А использовать секс в рекламе или нет — зависит от бизнеса. Если это B2C-сегмент, например, продажа парфюмерии, то попробовать можно. А если это сложный B2B-продукт, вряд ли намёк на секс сподвигнет на сделку.