School of Education: как с экологичным подходом к маркетингу вырастить продающую рассылку

Привет! Меня зовут Анастасия Безгребельная, я маркетолог в школе проектирования образования School of Education, которая входит в Universal University.

У нас узкая аудитория: это специалисты, которые хотят учиться и исследовать разные подходы гуманистического образования — учителя, преподаватели, руководители в сфере образования, методисты и дизайнеры образовательных программ.

Чтобы найти свою ЦА, мы используем разные способы. Сейчас у нас есть:

• Социальные сети, которые приводят самый большой трафик.
• Реклама, которая помогает охватить новых пользователей и повысить узнаваемость бренда.
• Email-рассылки и канал на YouTube, который повышает осведомленность о бренде. Эти каналы помогают нам удерживать аудиторию и увеличивать лояльность с помощью полезного контента.
• PR-активности — чтобы знакомить новую аудиторию с преподавателями курсов.

Мы за омниканальный подход — нам важно разговаривать с людьми разными способами. А email-рассылка — это еще один вариант дотянуться до них. Чаще всего у нас она работает на удержание: читатели подписываются, чтобы получать образовательные материалы.

Как начиналась рассылка

Сначала вся наша маркетинговая стратегия была построена на контент-маркетинге, мы создавали собственный образ бренда и объединяли вокруг себя такую аудиторию, которой было важно получать полезные образовательные материалы. Например, Telegram-канал задумывался как полезный ресурс с еженедельными контентными статьями. Но верстать в нем длинные форматы — истории и кейсы —  которыми мы хотели делиться с аудиторией, было сложно. Поэтому такой контент мы переселили в email-рассылку.

Что такое контентная рассылка и зачем ее используют

Мы не делали упор на рекламу в своих письмах, так как, по нашим ощущениям, маркетинговые рассылки открывает небольшое число пользователей. При этом мы хотели нести пользу не только читателю, но и бизнесу, поэтому органически встраивали подборку платных курсов в конце письма. А основной метрикой стала открываемость.

Сейчас у нас есть три формата:

Кейс-стади: сначала OR доходил до 40-45%, но с ростом подписной базы стал 30-35%. И мы стабильно держим этот уровень.

Рассылка материалов из альманаха с OR 30-38%.

Подборка возможностей, которая выходит раз в сезон, с OR от 29 до 44%.

Как мы продаем через полезный контент

У наших курсов долгий этап принятия решения. Есть гипотеза, что перед покупкой наша аудитория много раз взвешивает все за и против. В итоге покупают уже в последние дни набора. Люди не всегда готовы купить сразу из письма, зато активно шерят контент и отдельные ссылки, сохраняют их себе, чтобы совершить целевое действие позже. В итоге, когда человек решается на покупку, он приходит на сайт напрямую. Сначала было неясно — что это за прямые переходы. Потом мы поняли, что мало кто готов сразу выложить от 20 до 100 тысяч рублей. Значит, у email и других каналов отложенный эффект.

Если смотреть на каналы коммуникаций, то email-рассылка на втором месте по количеству заявок на наши программы — она хорошо конвертирует в целевое действие.

Еще нужно учитывать, что многие читают, переходят, сохраняют ссылку с UTM-меткой и закрывают. А спустя время заходят на сайт по прямой ссылке и покупают. Это тот самый отложенный эффект, по которому нам очень сложно отследить — из какого канала пришел человек.

Как мы собираем подписную базу

Мы за экологичный подход к маркетингу и, в особенности, к продвижению. У нас нет цели во чтобы то ни стало подписать человека на нашу рассылку. В связи с этим вы никогда не увидите поп-апы на нашем сайте, которые будут преследовать вас на каждом шагу и предлагать срочно подписаться за промокод на скидку. Просто это не наш подход. 

30 эффективных способов собрать базу подписчиков

При этом люди иногда сами переходят из рекламных кампаний, которые ведут на курсы, и вместо ожидаемого действия — подачи заявки на программу — подписываются на рассылку и уходят. У нас на сайте есть форма, которая предлагает это сделать.

Иногда мы делаем посты в Telegram-канале — короткий текст о том, какая будет тема ближайшей рассылки, и предложение подписаться на рассылку, если хочется прочитать об этом подробнее. Так мы формируем действительно вовлеченную аудиторию.

Наша формула идеальной рассылки

Мы решили, что рекламные письма и отсутствие полезного контента в email-рассылках — не наш подход. Чтобы наша аудитория хотела открыть каждое письмо от School of Education, мы придерживаемся следующих правил:

• Соблюдаем экологичность — не навязываем рассылку каждому, кто оставил свой email. Отправляем только тем, кто действительно дал согласие на подписку.
• Даем людям много полезного контента и каждый получает именно ту информацию, на которую подписывался: есть отдельные сегменты для кейс-стади, материалов из альманаха и подборки возможностей.
• Работаем над рассылкой всей командой, чтобы каждый внес что-то свое, и вместе генерируем новые идеи.
• Создаем собственное комьюнити: чтобы поддерживать интерес аудитории и лояльность к бренду, мы делаем полезные материалы, которые будут шерить, читать и обсуждать.

И, как мы видим по OR, это действительно работает.