Рекорды вовлечённости и квесты в письмах: зачем EMAILMATRIX креативит в рассылках

Привет! Меня зовут Маргарита Ксенофонтова, я маркетолог EMAILMATRIX. 

Наше агентство помогает брендам увеличивать прибыль за счет email и других каналов, а также игровых спецпроектов. Мы ведем собственную рассылку, в ней делаем упор на креатив и держим короткую дистанцию с подписчиками.

Когда Google явил миру AMP-технологию для интерактивных рассылок, мы, конечно, приспособили ее под свои нужды — стали делать яркие письма, с которыми пользователям будет интересно взаимодействовать. Мы выпускаем их регулярно, но особенно стараемся в новогодних поздравлениях. Каждая такая рассылка — magnum opus нашей маркетинговой команды.

И это работает: показатели вовлечённости у креативных рассылок в полтора-два раза выше, чем у регулярной рассылки.

Как мы готовим маленькие спецпроекты в формате AMP-писем, которые регулярно собирают награды и разлетаются по соцсетям, рассказываю в этом кейсе.

Цель креативных писем EMAILMATRIX

Сначала нами двигало любопытство и любовь к новым технологиям. Так в 2019 году мы отправили свое первое AMP-письмо сразу с несколькими механиками.

Наша аудитория — это маркетологи разных направлений и должностей, которые стремятся к профессиональному росту. Им интересно знать о новинках и тенденциях в email-маркетинге, поэтому AMP-письмо им определенно понравилось — об этом нам сказал UOR (уникальные открытия) письма, который был на 34% выше среднего. 

Мы вновь обратились к этой технологии, когда спустя время пришла пора поздравлять подписчиков с Новым годом в период пандемии. Спойлер: получилось огненно.

Сгори, пандемийный год!

Мы хотели как-то помочь подписчикам освободиться от негатива, который накопился за сложный 2020 год (он реально тогда таким казался). И мы дали подписчикам высказаться — как под постами в соцсетях, но только внутри письма.

Изучить письмо

Интерактивная механика. АМР-форма с анонимными комментариями: их видели все участники «переписки». Фильтр на матерные выражения не ставили. Это противоречило бы идее терапевтического письма: цензурно не проорешься.

Креатив. Мы изобразили форму для комментариев в виде крышки мусорного ведра, чтобы усилить идею «выброса» плохих эмоций. 

К персонажу пришли в процессе брейншторма. Отрывок размышлений: «А что, если сделать героем письма манэки-нэко из прошлой идеи про талисманы? И он такой разводит лапами, огонь разгорается, и все это визуально ассоциируется с Кумамоном?»

Принято! 

Манэки-нэко передает настроение письма с первого экрана, злобно взмахивая лапками. Цветовую палитру подобрали с учетом новогодней и одновременно горящей тематики.

Распространение. Рассылка по нашей базе + возможность делиться своим комментарием в Facebook* и ВКонтакте.

Результаты. Мы не ставили маркетинговые KPI для этого письма, но собрать цифры были обязаны. И вот что увидели: 70% открывших письмо оставили комментарий, а повторно открыл его каждый первый человек.

Также мы выиграли в ежемесячном конкурсе писем ECAwards в номинации «Лучший креатив» и получили восторженные отзывы от коллег.

Занятный факт: спустя три года до сих пор находятся желающие поорать в комментариях. Вот что значит долгоиграющий контент и попадание в ЦА.

Непоставленные, но выполненные цели:

— внимание подписчиков в самый разгар email-рассылок;

— огненные показатели по вовлеченности;

— вирусный эффект;

— отзывы-благодарности;

— победа в ECAwards;

— нативная реклама наших навыков в AMP и креативе;

— новая планка на следующий год.

Раздевайся, шоколадный тигр!

И следующий Новый год наступил. После такого успеха письма с мусоркой мы не могли позволить себе расслабиться. Идей было много: письмо-уголек для неактивных подписчиков, прятки в лесу с шоколадным тигром (символом 2022 года), елка-объявление с отрывными листочками…

Вот что сделали в итоге↓

Изучить письмо

Интерактивная механика. Выбрали формат пошаговой RPG, где пользователь выбирает, как взаимодействовать с персонажем. Атмосферу в них создает контраст милоты и хоррора, а большая часть успеха зависит от причудливости персонажа и бодрости диалога.

Креатив. Мы зацепились за идею пряток с тигром, но посчитали ее слишком сложной технически. Поэтому кульминацией сделали саму встречу с хищником: пусть тигр будет сердитым охранником письма и не пропустит подписчика просто так.

Сложность внезапно возникла с главным героем. На стоках не нашлось подходящего фото: то тигры не шоколадные, то уже без фольги, то и не тигры вовсе.

Пришлось заказать тигра на Ozon и устроить ню-фотосессию. Он приехал, мы его раздели, но…

Распространение. Рассылка по нашей базе.

Результаты. Нашей основной задачей было просто сделать классное письмо и порадовать подписчиков. А в итоге мы получили конверсию в игру 35,6%, пожелания Тигру от 66% ее участников и добровольный шеринг письма.

Мы стали призерами крупнейшего диджитал-конкурса Европы Tagline в категории «Сапожник с сапогами». Заодно выиграли ECAwards в номинации «Классно все!».

Непоставленные, но выполненные цели:

— внимание подписчиков в самый разгар email-рассылок;

— высокие показатели вовлеченности;

— вирусный эффект;

— победы в профильных конкурсах;

— нативная реклама наших навыков в AMP и креативе;

— новая планка на следующий год.

Держись, милый кроль!

Тигриное письмо показало, что подписчикам нравятся «говорящие» персонажи и игровые механики. Мы не стали сворачивать с этого пути и к наступающему году кролика сделали героем письма… Кролика! А вместе с еще одним сложным годом вернулся и посыл поддержать подписчиков.

Изучить письмо

Но просто добавить милого персонажа мало. Ему нужна хорошая история с сюжетными поворотами, которая как следует удивит читателя. 

Интерактивная механика. Это тоже текстовый квест. Но если в письме с Тигром был короткий диалог, то с Кроликом мы усложнили механику — создали две сценарные ветки. Сюжет менялся в зависимости от выбранного подписчиком ответа.

При этом можно было пройти обе ветки — достаточно обновить письмо и выбрать другой вариант. Любопытство увеличит время чтения письма в два раза!

Креатив. Сюжет был прост: кролик сидит на тонком льду и меланхолично размышляет о прошедшем годе. Как он поступит и что сделает дальше — зависит от читателя. История заставляет переживать за Кролика, потому что лед начинает трескаться, ушастый вот-вот уйдет под него… Но лучше пройти квест, чем читать его пересказ (кнопка чуть выше).

Кролик, конечно же, справился с трудностями и трансформировался в прокачанного кроля. Это и был элемент неожиданности — показать, как хрупкий кролик может стать гипертрофированно сильным и мускулистым здоровяком. Такого на фотостоках не найти… Или найти? 

Образ кролика «до» там был:

Но как сделать из него суперкачка без особых заморочек? Тогда как раз шумела нейросеть Midjourney, которая в том числе генерирует из двух картинок одну стилизованную. Попробуем? Попробуем!

Интересный результат, но похож скорее на игрового персонажа American Mcgee’s Alice, а не на харизматичного сильного кролика, который нужен нам. Поэтому вернулись к милому стоковому зверьку и прокачали его в Photoshop.

Все почти как в серьезных визуальных новеллах, но в письме. Жаль только, что AMP-технология не поддерживает музыку: с ее помощью можно здорово обогатить историю. 

Распространение. Рассылка по нашей базе.

Результаты. Как и в предыдущих случаях, мы хотели порадовать подписчиков, сделать классную работу и проверить на прочность поставленную планку. 

Проверили — пробили потолок! Конверсия в игру — 39%. 95% игроков прошли сценарий до конца, а половина участников — дважды.

Еще выяснили, что большинство наших подписчиков — люди сочувствующие: 62% попросили Кролика не сдаваться.

И, само собой, снова выиграли в ECAwards (номинация «Классно все!») и получили вдохновляющие отзывы.

Непоставленные, но выполненные цели:

— внимание подписчиков в самый разгар email-рассылок;

— лучшая вовлеченность относительно предыдущего письма;

— прокачанные навыки в текстовых новеллах;

— победа в ECAwards;

— нативная реклама навыков в AMP и креативе;

— новая планка на следующий год. Мы уже в нетерпении!

Выводы

Если коротко — делайте работу с душой. Креативные письма не гарантируют клиентов здесь и сейчас, но благоприятно влияют на репутацию агентства: это и восхищение от подписчиков, и повышение лояльности, и профессиональные награды. 

Если с рекомендацией — изучайте рынок, осваивайте новые технологии и обкатывайте их внутри компании: так вы избежите факапов с клиентами и заодно удивите свою аудиторию. 

Креативные письма стали своего рода визитной карточкой EMAILMATRIX: их обсуждают в профессиональных чатах, часто упоминают в профильных рейтингах и конкурсах (и берут о них интервью). Все это помогает потенциальным клиентам выбрать агентство, с которым будут на одной волне — а значит, сотрудничество обещает быть долгим и плодотворным. Мы регулярно слышим от новых и действующих заказчиков: «Хотим такие же письма, как у вас». 

И чего скрывать — приятно быть сапожником с сапогами. Больше материалов о креативе можно увидеть в нашем блоге.