Чтобы привлекать клиентов в компанию и рассказывать о новых услугах, не обязательно каждый раз создавать лендинги, запускать рекламу и тратить на это сотни тысяч рублей. Можно пойти другим путём — завести аккаунт на рекомендательных системах вроде Дзена, Пульса или Discover и вести их регулярно.
Так вы сможете общаться с релевантной аудиторией и зарабатывать на этом больше денег. Что такое рекомендательные системы и что с ними происходит сейчас, рассказываем в статье.
Рекомендательные системы помогают в разных сферах бизнеса. Например, интернет-магазины настраивают витрины с товарами «Вам может понравиться» или «С этим товаром часто покупают». Стриминговые сервисы рекомендуют фильмы на основе уже просмотренных. А рекомендательные площадки вроде Дзена или Discover показывают статьи и видео, которые могут понравиться потенциальной целевой аудитории.
В Дзене работу алгоритмов рекомендательной системы объяснили так: есть таблички с двумя пользователями — Алисой и Бобом. Им обоим нравятся «Звездные войны», и система пытается понять, понравится ли Алисе «Терминатор». Боб не смотрел его, зато смотрел «Робокопа». Этим фильмам пользователи обычно ставят схожие оценки, так что система делает вывод — Алисе понравится «Терминатор», так же, как и Бобу.
Кроме того, для рекомендаций система анализирует текст и то, что в тексте описывается. В случае с фильмом это жанр, актерский состав, режиссёр или страна производства. В общем это называется контентными характеристиками. И когда предпочтения двух людей совпадают, система рекомендует им схожий контент.
Дзен — это площадка, которая объединяет авторов и читателей на разные темы: от моды и красоты до науки и технологий. Сейчас платформу посещают более миллионы пользователей в месяц: здесь они читают статьи, смотрят видео, общаются в комментариях и обмениваются мнениями.
Совладелец Группы компаний «Медиасфера», эксперт Яндекса по обучению, автор Telegram-канала «ДзеноПульс»
Дзен — это очень хорошая площадка для продвижения, которая на сегодняшний день имеет месячную аудиторию в более чем 70 млн пользователей в месяц. И этот показатель только продолжает расти.
Ядро аудитории Дзена — люди из крупных городов России возрастом 25–55 лет, т.е. наиболее активные и платёжеспособные. Немаловажным является и тот факт, что Дзен — мультиформатный. На нём можно публиковать тот контент, который вы умеете делать хорошо и на потоке: лонгриды, короткие статьи или видео. Какая ещё социальная сеть может похвастать сплитом из таких форматов, да ещё и в равной степени развитых?!
В Дзене работают две модели пользовательских лент: рекомендательная и подписочная. Главное, что требуется для успешного развития канала, — системно публиковать хороший контент. Дальше алгоритм сам находит релевантную аудиторию, и если пользователю нравится материал, то после подписки на канал он уже будет получать ваш контент на потоке в отдельной ленте. И в этом важная особенность площадки: подписчиков здесь можно привлекать без дополнительных вложений, только за счёт контента.
Дзен очень популярен среди пользователей, потому что на нём можно читать качественный и уникальный контент в live-режиме — новые статьи выходят чуть ли не каждую минуту. При этом алгоритмы Дзена анализируют интересы пользователя и показывают только тот контент, который ему будет интересен.
Ещё одна причина популярности Дзена — возможность зарабатывать деньги на контенте. Для этого нужно размещать посты в канале и вставлять в них рекламу, а рекламодатели будут платить за клики по баннерам.
Повышает узнаваемость бренда. Здесь как раз включается система рекомендаций: человек на диете не увидит статьи кондитерской, а вегетарианец — мясных блюд. Дзен будет стараться показать бренд тем, кто, скорее всего, его запомнит. А это повысит узнаваемость компании: когда понадобится конкретный товар, человек вспомнит о марке, про которую слышал.
Создаёт потребность в продукте. Иногда люди могут не знать, что какой-то продукт или услуга облегчит их жизнь или поможет заработать. Например, человек может не знать, что инвестирование помогает создать пассивный доход, пока не прочитает статью от банка или инвестиционной компании.
Увеличивает трафик и количество лидов. Из-за того, что Дзеном пользуются миллионы людей, на нём можно рассказать о своём новом продукте и быстро получить обратную связь: люди здесь очень активно общаются в комментариях. И чем больше вы будете взаимодействовать с клиентом на разных этапах воронки продаж, тем проще будет подвести его к продаже.
Кроме того, с помощью Дзена можно изменить отношение пользователей к определённому товару, а иногда избавиться от негативной репутации.
Например, рассказав подробнее о преимуществах товара или показав, как его доработали и улучшили в компании.
Помогает продемонстрировать экспертность. В Дзене можно делиться экспертной информацией, рассказывать какую-то непопулярную, но полезную информацию. В общем, делать всё, что показывает вас или вашу компанию как экспертов. А это сильно влияет на отношению к бренду.
Генерирует дополнительную прибыль. Контент, который вы публикуете на Дзене, можно монетизировать. И если для крупной компании это не так интересно, то фрилансеры могут строить на этом дополнительный доход. Я часто читаю истории о том, что люди зарабатывают на Дзене 20, 50 и даже 100 тысяч рублей, просто рассказывая о своей работе и добавляя в посты рекламные интеграции.
Совладелец Группы компаний «Медиасфера», эксперт Яндекса по обучению, автор Telegram-канала «ДзеноПульс»
Бренды приходят в Дзен за тремя вещами:
Первое — это развитие бренда, формирование комьюнити и поиск релевантной аудитории. Т.е. за счёт контента можно привлекать подписчиков и взаимодействовать с ними.
Второе — источник трафика, который будет переходить на посадочные страницы, в интернет-магазин и т.д., если с ним правильно работать.
Третье — непосредственно увеличение количества продаж.
Плюс совсем скоро будет запущен рекламный кабинет, тестирование начнётся уже во втором квартале 2023 года. С появлением рекламных инструментов прогнозирование и влияние на результаты станет максимально прозрачным.
В общем, если в 2018 году рекламодатель ещё присматривался к Дзену, то сейчас уже довольно странно не рассматривать эту платформу для продвижения бизнеса.
Основатель контент-агентства «Сделаем»
Раньше в Дзене был рекламный кабинет — и он отлично работал на всех этапах воронки. После отделения от Яндекса рекламного кабинета в Дзене не осталось, поэтому он работает чисто на охват.
Я рассматриваю Дзен, как площадку, на которой можно получить дополнительные просмотры для уже созданного контента. Мы в агентстве переносим туда посты из соцсетей, статьи из блога, видео с YouTube — и всё это суммарно набирает хорошие просмотры и даже даёт небольшой коммерческий эффект.
За 4 года Дзен принёс нам около 100 лидов, 1000 подписчиков в email-рассылку и около 80 продаж курсов по копирайтингу. Не так много за 4 года, но и усилий мы в Дзен особо не вкладывали — просто постили контент, уже созданный для других площадок.
Если вы ведёте соцсети, YouTube, делаете бренд-медиа, Дзен поможет вам бесплатно показать свой контент новым людям — в этом его сила.
Стоит ли сейчас заходить в Дзен?
Совладелец Группы компаний «Медиасфера», эксперт Яндекса по обучению, автор Telegram-канала «ДзеноПульс»
Продвигаться на Дзене нужно было ещё вчера, потому что конкуренция на площадке только растёт. И она станет слишком высокой ровно с того момента, как появится рекламный кабинет. Сейчас в Дзене выигрывают те бренды, которые вкладываются в контент или адаптируют тот контент, который публикуют на других площадках. Или комбинируют эти два подхода. Способы такой переупаковки я как раз разбираю в своем Telegram-канале.
Кроме того, представьте: на площадке 70 млн посетителей — и на ней пока нет рекламного кабинета. И если сейчас на Дзене уже присутствует более 11 000 брендов, то после запуска рекламного кабинета туда хлынет поток. Может быть, не в первый месяц, но в первые полгода картина точно сильно поменяется. И продвигаться станет намного труднее. Поэтому чем раньше и быстрее бренды научатся работать с Дзеном, тем проще им будет в будущем, когда конкуренция пойдёт в рост.
Помогает ли Дзен сэкономить на SEO-продвижении товара или услуги, или затраты на создание текста все уравновешивают?
Совладелец Группы компаний «Медиасфера», эксперт Яндекса по обучению, автор Telegram-канала «ДзеноПульс»
Я бы не ставил вопрос таким образом. С одной стороны, продвижение оригинального сайта никто не отменял: всё-таки это мастхэв для большинства тематик. С другой стороны, два из четырёх форматов Дзена отлично индексируются по информационным запросам: это видео и статьи. И если создать хороший материал с точки зрения SEO, то можно занять неплохую позицию в поисковой выдаче.
Правда, по коммерческим запросам выдавить кого-то из поиска вряд ли получится. Но опять же, здесь не вопрос экономии. Здесь вопрос в том, как при помощи Дзена можно дополнительно заполнить выдачу своей продукцией и/или брендом.
Кому нет смысла заводить канал на Дзене?
Совладелец Группы компаний «Медиасфера», эксперт Яндекса по обучению, автор Telegram-канала «ДзеноПульс»
Если мы говорим про масс-сегмент — ему обязательно нужно присутствовать в Дзене.
А если мы говорим про какие-то компании со сложным B2B-продуктом, то здесь стоит задуматься: зачем это нужно и какая конечная цель. Получить прямые продажи для сложных продуктов здесь вряд ли получится. В B2B цикл принятия решения длительный, и происходит точно не в одно касание и не через Дзен. Но для тех же компаний можно развивать комьюнити и «греть» там аудиторию, то почему бы и нет. Принцип тот же, что и в других социальных сетях и контент-платформах.
основатель контент-агентства «Сделаем»
Нет смысла заводить канал компаниям с узкой гео-привязкой. Если у вас парикмахерская в Саратове или небольшой тренажёрный зал на районе, блог в Дзене вам не принесёт никакой пользы. Как и большая часть других инструментов контент-маркетинга.
Зато если у вас федеральная сеть тренажёрок — Дзен может дать эффект и повысить узнаваемость бренда.
Ещё в Дзене плохо продвигаются сложные B2B-услуги — просто потому, что специалисты привыкли читать в нём только развлекательный контент, а за чем-то серьёзным и профессиональным идут на VC, Хабр, экспертные Telegram-каналы и т.д.
Какие советы вы можете дать по работе с каналом на Дзене?
Совладелец Группы компаний «Медиасфера», эксперт Яндекса по обучению, автор Telegram-канала «ДзеноПульс»
Запомните: нет никаких волшебных пилюль. «Секрет» успеха никакой не секрет, а планомерная деятельность по развитию канала.
Вот что надо делать, чтобы было хорошо:
Соблюдать систематичность в публикации контента. По последним рекомендациям Дзена, бОльшим успехом пользуются те каналы брендов, которые публикуют от 8 материалов в неделю.
Публиковать контент в разных форматах. Так получится привести разную аудиторию. Ведь те, кто читают статьи, не обязательно будут смотреть короткие ролики, и наоборот. Поэтому, если вы хотите охватить как можно больше аудитории, нужно использовать разные форматы.
Экономить ресурсы на создании контента. Используйте те материалы, которые у вас уже есть в других соцсетях. Берите их, адаптируйте и добивайте так нужное количество публикаций.
Анализировать и ставить чёткие цели. Определяйте, чего вы хотите от Дзена, и анализируйте, достигаете вы этого или нет. Например, получается ли приводить подписчиков или привлекать трафик в нужном объёме, по какой цене?
Отслеживать метрику «активные подписчики». Это не значит, что на другие метрики вроде дочитываний, просмотров и прироста подписчиков не нужно смотреть. Просто ключевая метрика, которая показывает успех канала, — рост активных подписчиков. Она показывает, насколько канал интересен тем пользователем, которые уже когда-то подписались на вас и проявили свою лояльность. Возвращаются ли они?
Основатель контент-агентства «Сделаем»
Пока нет рекламного кабинета, я вижу только один сценарий использования — репостить в Дзен свой контент с других площадок.
Сильно на коммерческий эффект оттуда я бы не надеялся.
Пульс — это один из медиапроектов холдинга VK (бывший Mail.ru Group), запущенный в 2019 году. Идея платформы заключается в формировании персонализированной ленты из статей и видео на основе интересов пользователей.
Слияние Пульса и Дзена проходит в несколько этапов.
Совладелец Группы компаний «Медиасфера», эксперт Яндекса по обучению, автор Telegram-канала «ДзеноПульс»
Для Пульса дела обстоят плачевно — уже летом он «объединится» с Дзеном. Хотя если говорить прямо, то речь всё же идёт не об объединении, а о поглощении площадки. Ведь ни подписчики авторов Пульса, ни их контент в Дзен при этом не перенесутся. Всё, что авторы и бренды много лет вкладывали в Пульс, просто сгорит. Мягко говоря, очень некрасивая ситуация, если не говорить больше: ещё один прецедент, который ясно дает понять бизнесу, что нельзя полагаться только на одну площадку. Надо диверсифицировать риски.
А вот у Дзена после этого слияния всё станет ещё лучше. Аудитория ещё больше прирастёт.
Google Discover — это персонализированная лента новостей для пользователей Google. Discover можно сравнить с Дзеном: он тоже показывает пользователям контент, который подобран на основе их интересов и предпочтений. Кроме того, в Google Discover рекомендации появляются автоматически. Не после запроса, а до него. Т.е. как только пользователь зашел в браузер, ему уже доступны статьи по интересам. Но есть и отличия:
Google Discover работает на основе ИИ и машинного обучения, поэтому и рекомендательная система работает схожим образом. Контент под пользователя подбирается на основе:
Личной информации. Той, которую пользователь указывает при регистрации Google-аккаунта: пол, возраст, дата рождения, страна и т.д. Эта информация влияет на показ новостей. Например, женщине 60 лет скорее покажут статьи с рецептами, чем гайд по починке авто.
Активности в других продуктах Google. Сюда входит история поиска, просмотренные видео и т.д. На показ даже влияют жалобы на различный контент. Например, если пользователь заблокировал видео на YouTube по какой-то теме, то контент по аналогичной теме ему показываться не будет.
Истории местоположения. Например, человек в Минске не увидит новостей из Сочи. Но если он приедет в Сочи, то выдача может измениться под местоположение.
Для пользователей выгода ясна: им достаточно зайти в браузер, и они сразу получат персонализированный контент. Даже не придётся вбивать поисковые запросы, чтобы зайти на сайт с новостями или увидеть контент на любимую тему.
Для владельцев сайтов польза тоже очевидна: сотни и тысячи бесплатных переходов на сайт живой и целевой аудитории. Например, с помощью Discover блог про SEO Ahrefs получил за 6 месяцев 150 000 дополнительных кликов. При этом компания не потратила ни копейки: в блоге просто публиковали качественный контент, который затем алгоритмы Google выносили в Discover.
Сколько бы денег потратил блог на такое количество кликов, считать не будем. Но явно больше $1000. Источник
Google рекомендует соблюдать несколько условий, чтобы вероятность попасть в Discover выросла:
Адаптировать сайт под мобильные устройства. Для этого он должен быстро загружаться, не показывать много рекламы, не содержать много всплывающих элементов.
Использовать уникальные изображения в высоком качестве. Алгоритмы отбирают в первую очередь те статьи, в которых есть уникальные изображения размером более 1200 пикселей.
Прописывать качественные заголовки и метатеги. Название статьи должно побуждать пользователя кликнуть на ссылку. Люди должны понимать, о чём они узнают из прочитанного материала. А метатеги нужны для того, чтобы статья продвигалась по SEO и хорошо индексировалась.
Публиковать контент на популярные или вечнозелёные темы. Например, писать новости или рассказывать о личном опыте. В общем, о том, что всегда привлекает людей.
Повышать узнаваемость бренда. Дело в том, что информацию о популярных и известных брендах Google хранит в базе знаний Google Knowledge Graph. И если компания попадает в эту базу, у Google будет к ней больше доверия, и он охотнее вставит в Discover статью с упоминанием бренда.
Обновлять материалы. Даже по вечнозелёной теме. Достаточно просто освежать статью, чтобы она всегда оставалась актуальной.
Вставлять YouTube-видео в статьи. Непонятно почему, но они чаще попадают в Discover. Ahrefs в своей статье рассказали, что некоторые их статьи набирали всего сотни кликов, зато встроенные в них видео получали тысячи просмотром. Именно благодаря Discover.
Кроме статей и видео с YouTube в Discover могут попасть:
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
