Почему коллтрекинг не работает: 5 ошибок, из-за которых маркетологи сливают бюджет

Исследования говорят, что более 60% людей перед покупкой звонят в компанию, чтобы получить консультацию. Человек уже заинтересован — менеджеру остаётся снять последние барьеры и получить продажу.

Чтобы привлечь больше целевых звонков, специалисты используют коллтрекинг — инструмент для аналитики рекламы, с помощью которого можно узнать, какие действия маркетинга мотивируют людей набрать номер телефона компании.

Меня зовут Сергей Афонин, я занимаюсь контентом в команде Callibri. В этой статье опишу типичные ошибки, из-за которых коллтрекинг приносит не пользу, а дополнительные расходы бизнесу.

Что такое коллтрекинг

В основе инструмента (call tracking — «отслеживание звонков») лежит технология подмены номера телефона. Когда человек звонит по подменному номеру, сервис фиксирует факт, источник звонка и другие данные пользователя.

Есть два вида коллтрекинга.

Динамический коллтрекинг используют для аналитики онлайн-рекламы. Инструмент показывает каждому пользователю сайта уникальный номер телефона в зависимости от параметров посещения. Например, десктоп или мобайл.

Если двое, трое, четверо и так далее людей одновременно откроют сайт — каждый увидит разные контактные телефоны.

Так маркетолог сможет отследить, какая рекламная кампания, канал или конкретный запрос привели пользователя на сайт. Система собирает следующие данные:

• номер телефона;
• запись разговора;
• запрос, по которому пользователь нашел ваш сайт,
• геоданные;
• устройство, с которого открыли ваш сайт.

Предположим, у вас три рекламные кампании на три запроса. С помощью коллтрекинга вы поймёте, что кампания с первым запросом привела больше всего пользователей и звонков.

Статический коллтрекинг подключают, чтобы оценить результаты любых размещений вне сайта компании. Тут речь преимущественно об офлайне: баннеры на улице, листовки, флаеры, печатные издания, реклама на радио и по телевизору. Однако инструмент используют и для аналитики некоторых онлайн-площадок, например, 2GIS или Яндекс.Карт, отзовиков и классифайдов.

Если в случае динамического коллтрекинга вы получаете пакет номеров для канала, то здесь каждому каналу вы присваиваете уникальный номер. Например, билборду.

И с помощью статики вы сможете узнать, сколько звонков приводит конкретный источник. Например, из всех размещений больше всего звонков компания получила с Авито.

Ещё система сохранит номер телефона, запись разговора и число звонков от одного пользователя. 

Стоп, а кому вообще нужен коллтрекинг? Любой компании, чья аудитория предпочитает звонки. Загибаем пальцы:

• бизнесы из сферы недвижимости, 
• медицинские клиники всех мастей,
• банки,
• туристические агентства,
• крупная промышленность и производства,
• автодилеры,
• консалтинги,
• интернет-магазины и так далее.

Но почему коллтрекинг может не сработать? Поговорим об ошибках.

Первая ошибка: коллтрекинг работает без цели

Справедливо для любого инструмента, но от того не менее жизненно. Если маркетолог подключает инструмент после совета в кофейне или прочитав успешный кейс, уже через месяц ему придётся отчитываться, зачем он тратит деньги компании на непонятно что. С таким подходом ни результатов, ни пользы не будет.

Перед установкой сервиса ответьте конкретно на вопрос: «Какие у вас цели и задачи?». «Оценить эффективность рекламы» — абстракция, так не пойдёт.

Как надо? Примеры реальных целей из наших кейсов:

• Хочу привлечь больше клиентов из контекстной рекламы, но не хочу увеличивать бюджет.
• Хочу оцифровать все способы связи с моей медицинской клиникой.
• Хочу узнать, какие каналы коммуникации приведут клиентов, если завтра отключат контекстную рекламу.

Для каждой цели свои задачи. В первом, самом типичном случае, это:

1. Узнать число заявок, которые получает компания с конкретных объявлений и ключевых запросов.
2. Найти наименее эффективные объявления и ключевики.
3. Перераспределить бюджет на объявления и запросы, которые генерят трафик и клиентов.

Наш опыт показывает, что целей и задач может быть сколько угодно. Но только конкретика поможет сразу понять, какой инструмент нужен, что с ним делать и каких результатов ждать.

Вторая ошибка: не тот вид коллтрекинга

Плавно вытекает из первой. И поэтому выше мы подробно разобрали виды коллтрекинга, чтобы тут уже чётко понимать разницу.

Данных статического коллтрекинга недостаточно, чтобы сделать исчерпывающие выводы о качестве рекламной кампании в Яндекс Директе. Вы не узнаете, например, что пользователь вбил в поисковую строку и с какого устройства открыл сайт.

И наоборот, функции динамического коллтрекинга избыточны, если вы хотите узнать, какой эффект даёт баннер в центре города.

А это разные бюджеты и расходы на инструменты. Запомните:

• Динамический коллтрекинг — аналитика рекламных кампаний в интернете.
• Статический коллтрекинг — оценка эффективности конкретного канала.

Третья ошибка: подменили не все номера

Чтобы коллтрекинг начал работать, нужно подменить все номера телефонов на сайте. Посмотрим на примере того, как настроить коллтрекинг Callibri, тут два способа:

1. Устанавливаете скрипт на сайт и в личном кабинете указываете телефон, который надо подменить. Скрипт ищет его на страницах сайта и заменяет на номера коллтрекинга.

2. Устанавливаете скрипт на сайт и в личном кабинете указываете идентификаторы class или id в теге с номером телефона на сайте. После этого в визуальном редакторе кликните по номерам, которые надо заменить на сайте.

Но если вы подмените номера не на всех страницах сайта, то точность аналитики упадёт. Вы не узнаете, сколько пользователей звонили в компанию с этих страниц. Быть может, 1 раз. А что если 100 раз? В любом случае корректных выводов в этой ситуации не сделаешь, потому что эти звонки не учтены в статистике.

Это как маленькая пробоина на корабле. Вроде плывём, но нельзя сказать, как уверенно и долго. Чтобы коллтрекинг был эффективным, утечек быть не должно.

Почему такое случается:

• Вы указали не все номера для подмены.
• Вы указали не все блоки, где располагаются номера.
• Вы забыли о мобильной вёрстке, где идентификаторы часто отличаются от десктопа.

Четвертая ошибка: не работаем с отчётом

Коллтрекинг собирает данные, но не сделает за вас выводы. Любая компания получает как целевые, так и мусорные звонки: спам, роботы, шутники и далее по списку.

Для того, чтобы понимать долю реальных клиентских заявок в общем потоке, в отчётах предусмотрены классы и комментарии. В идеале их оставляют операторы прямо во время разговора, но бывают и ситуации, когда этим позднее занимается маркетолог, который слушает записи.

Но если эти графы оставлять пустыми, то какой смысл в инструменте? Вы как не знали эффективность каналов, так и не знаете. 

Предположим, вы застройщик и запустили кампанию, чтобы привлечь потенциальных клиентов на экскурсию в демонстрационные квартиры. Вам позвонили 37 раз, коллтрекинг зафиксировал факт звонков, сохранил источники и прочее. Но менеджеры не ставят классы и комментарии, маркетолог тоже. Тогда как вы узнаете, сколько среди 37 заявок реальных клиентов, а сколько шутников, которые хотят погулять по квартире премиум-класса?

Важно заранее обозначить ответственных людей, порядок классифицирования и договориться о том, что компания считает за лид.

Также точность аналитики снизится, если вы не используете UTM-метки. С ними источники трафика станут ещё более наглядными.

Пятая ошибка: не посчитали рентабельность коллтрекинга

Надо ли подключать коллтрекинг при любом бюджете? Нет, не надо. Любой инструмент должен окупаться. Стоимость коллтрекинга зависит от объёма трафика на сайт. У неопытного специалиста есть шанс купить или недостаточно, или слишком много номеров. В первом случае аналитика будет неточной, во второй вы переплатите за то, что не пойдёт в работу.

Поэтому перед подключением сервиса посчитайте, рентабелен ли он для вашего рекламного бюджета при существующем трафике.

Заспойлерю: если расходы на коллтрекинг составляют до 15% от бюджета на рекламу — подключайте сервис.

Для расчёта рентабельности надо три величины:

• Объём рекламного трафика в день.
• Стоимость коллтрекинга в месяц исходя из первой величины.
• Рекламный бюджет. 

Алгоритм расчёта такой:

• Рассчитайте чек на месяц коллтрекинга на основе объёма рекламного трафика. Например, для аналитики 200 кликов в день хватит пять номеров, в случае Callibri это 4 000 рублей.
• Возьмите свой рекламный бюджет и посчитайте 15% от него. Например, бюджет составляет 30 000 рублей, значит 15% =  4 500 рублей.
• 4 500 > 4 000 — можно тестировать коллтрекинг.

Если маркетолог будет оптимизировать кампании, отключать или обновлять неэффективные, переписывать тексты, дополнять списки минус-слов — он получает шанс снизить стоимость лида при существующем бюджете. Тогда инструмент окупится, а у маркетинга освободятся деньги для новых тестов и инструментов.

Важно понимать, что это очень условный пример расчёта, величины в котором меняются в зависимости от объёма трафика, текущего состояния кампаний и навыков вашего специалиста.

Подытожим

Чтобы коллтрекинг сэкономил деньги компании, учтите пять базовых тезисов:

1. Сформулируйте чёткую цель для подключения коллтрекинга.
2. Выберите корректный вид коллтрекинга для ваших задач.
3. Убедитесь, что подменили все номера в источниках анализируемого трафика.
4. Работайте с данными, которые собирает коллтрекинг.
5. Проверьте, нужен ли вам коллтрекинг при существующем бюджете и трафике.