Рассылки для НКО. Как мы упростили работу и автоматизировали email-маркетинг в Nuffic Neso Russia

Nuffic Neso Russia всегда использовали email-рассылки. В письмах Nuffic Neso Russia рассказывали российским студентам об образовании и науке в Голландии. Рассылки делали по трем основным направлениям: 

• Study In Holland (для абитуриентов). 
• Holland Alumni (для выпускников).
• Dutch Science Talks (лекции голландских ученых в России).

В определенный момент у сотрудников возникло подозрение, что работа с рассылками у них построена не лучшим образом. Нас — агентство Bonfire —  пригласили проанализировать ситуацию.

В чем была проблема

Процесс рассылок в Nuffic Neso Russia сложился постепенно, как цепочка решений отдельных сотрудников за несколько лет. Мы увидели несколько организационных моментов, которые можно улучшить:

Три разных платформы для рассылок. На каждой из них работали отдельные специалисты, которые не могли друг друга заменить. Одна из платформ — нидерландский Spotler была крайне ограничена в функциональности. Она не поддерживала сегментацию клиентcкой базы и FBL.

Часть рассылок отправлялась через Outlook Web Access (OWA). Для верстки использовали сторонние инструменты. Мы с интересом увидели, что в качестве HTML-редактора использовался конструктор Tilda (!).

У OWA не было ссылки отписки и аналитики. Так что было непонятно, какая часть адресов из базы на самом деле «живые». Отписками и баунсами управляли вручную.

За спам-репутацией никто не следил, постмастеров не было. SPF и DKIM тоже никто не настраивал.

Не работала автоматизация. Компания проводит много мероприятий. Для регистрации участников на сайтах и лендингах размещались формы Microsoft Forms. Из полученных анкет адреса копировали в сервисы рассылок вручную, это занимало очень много времени.

Что мы сделали

Переехали на Unisender

В качестве единой платформы нужен был современный, распространенный в России сервис, с хорошей поддержкой и проверенной доставляемостью на российские почтовики. Остановились на Unisender.

Выяснилось, что от всех существующих платформ рассылки мы отказаться не сможем. Рассылка Holland Alumni оказалась тесно привязанной к функциональности специально разработанного Nuffic приложения. Так что мы переводили рассылки на Unisender с двух платформ, а не с трех.

Дальше, мы столкнулись с очень тщательной проверкой от специалистов по информационной безопасности в штаб-квартире Nuffic в Гааге. Проверка заняла примерно две недели.

Очистили базу

База, на которую отправляли через Outlook Web Access, давно не проверялась на актуальность. Мы прогнали ее через mailvalidator.ru и убрали невалидные адреса. Их было 939 из 11 627.

Настроили email-аутентификацию

Что мы настраивали:

• DKIM.
• SPF.
• FBL.
• Постмастеры: Mail.ru, Gmail, Постофис Яндекса.

Как не попасть в спам: технические настройки.

Интегрировали Microsoft Forms с Unisender через Zapier

Компания использовала Microsoft Forms для сбора заявок на лендингах и с мероприятий. Нам нужно было автоматизировать процесс — сделать так, чтобы контакты падали в Unisender автоматически.

Готовой интеграции Unisender и Microsoft Forms не было, поэтому мы решили объединить сервисы через Zapier.

Пара технических нюансов с Zapier:

1. Zapier заявляет о поддержке Microsoft Forms, но настройка сервиса потребовала нескольких часов исследований. Zapier забирает данные не из самого Forms, а из хранилища с ответами. Выяснилось, что существует два варианта Microsoft Forms. Один из них (так называемый «Microsoft Forms for Excel») хранит данные в Excel Online, аналоге Google Sheets, доступном для интеграции в Zapier. По умолчанию же используется другой вариант, который хранит данные в обыкновенном Excel-файле. Этот файл можно скачать, но нельзя подключить к Zapier. Поддержка и справочная информация в Microsoft по этому вопросу на удивление скудна, пришлось двигаться методом проб и ошибок.
2. Выяснилось, что передавать булевые значения в дополнительные поля Unisender при помощи Zapier не так просто. Нужно добавлять специальные преобразования в Zapier, чтобы из ответов «Да/Нет» получить значения «0/1».

Настроили универсальные шаблоны в блочном редакторе Unisender

В результате у нас получился такой шаблон для писем:

Обучили сотрудников пользоваться Unisender и Zapier

Мы легко обучили сотрудников компании пользоваться Unisender. Раньше они в чем-то ужасном работали, для них блочный редактор был как глоток свежего воздуха.

С Zapier оказалось сложнее, это более сложный инструмент. Пришлось несколько раз созваниваться и разъяснять логику работы.

Результаты

За полтора месяца мы настроили Unisender, подготовили базу, прошли аудит информационной безопасности, и провели обучение по Unisender и Zapier. Дальше специалисты Nuffic Neso Russia делают рассылки и настраивают интеграции самостоятельно.

Рассылки в компании информационные, поэтому мы ориентируемся на open rate. Он держится на уровне 20%, а в декабре составил 21,74%. Доставляемость писем — 99,41%.

Выводы

1. Вовлечение профессиональных email-маркетологов, даже временное, позволяет делать рассылки значительно лучше и эффективнее. Руководителям часто кажется, что «email-рассылки — это просто», и они поручают их ведение сотрудникам без специальных знаний, упуская таким образом много возможностей.
2. Блочный редактор Unisender — оптимальное решение для ситуаций, когда рассылки делаются сотрудниками без навыка верстки в HTML.
3. Zapier позволяет делать интеграции с Unisender без привлечения программистов.